海南鄉村旅游目的地競爭力因素分析及提升策略

熊慶蓉　楊永艷

摘 要 海南旅游業在經歷了景點競爭、線路競爭和城市競爭后，開始步入鄉村區域旅游競爭的時代。鄉村旅游的發展很好地適應了都市人在快節奏、高壓力及高污染生活下衍生出的對自然、田園生活的向往。本文立足于海南鄉村旅游發展實際，剖析海南鄉村旅游發展的現狀及存在的問題，分析影響鄉村旅游競爭力差異化的關鍵因素。提出實現海南鄉村旅游的可持續發展，提升海南鄉村旅游競爭力的策略。

關鍵詞 海南 ；鄉村旅游 ；旅游競爭力 ；關鍵因素 ；策略

分類號 F590.3

Abstract The tourism industry of Hainan is now experiencing competition in rural regional tourism， after the whole industry competed in areas including scenic spots， tour itineraries and between different cities. The development of rural regional tourism perfectly meets urban people's increasing yearn for natural scenery and country life which they naturally come into mind when their life in cities are fast-paced， heavily-pressured and highly-polluted. This article analyzes the present situation of the development of Hainan rural tourism as well as existing problems based on the actual development of Hainan rural tourism， and finds out the key factors that play a significant role in rural tourism competitiveness differentiation. With the aim to realize sustainable development of Hainan rural tourism and adapt to the tourism competition environmental changes， after analyzed these identified influencing factors， the article proposed strategies for improvement of Hainan rural tourism competitiveness.

Keywords Hainan rural tourism ； tourism competitiveness ； key factors ； strategies

海南鄉村旅游雖然起步較晚，發展卻比較迅速。近年來更是高速增長，但與國內外發達地區相比，海南的鄉村旅游仍處于發展的初級階段。由于海南的鄉村旅游大多源發于“農家樂”等初級形式，普遍存在著小、零、散等問題，未能在成長過程中形成有效競爭力，而針對海南鄉村旅游目的地競爭力的研究還未形成完整的理論體系，這些從根本上制約了海南鄉村旅游的可持續發展。

目前針對鄉村旅游競爭力影響因素的論述主要有：鄧卓鵬[1]研究表明，政府和政策因素、經濟結構因素和傳統文化因素是影響海南鄉村旅游發展的主要因素，管理因素和基礎設施因素是次要因素。林秀治[2]提出了在鄉村旅游轉型升級背景下，鄉村旅游產品打造、鄉村旅游市場營銷、政府主導扶持、從業人員隊伍建設等提高鄉村旅游核心競爭力的思路。羅自力等[3]認為，培育旅游產業核心競爭力，區位條件、環境條件、設施條件、服務質量等因素是基礎，旅游吸引物是核心，旅游產業集群建設是方向，旅游企業經營模式是保障。國內外大多數相關的研究主要涉及的是旅游競爭力的創新理論與實踐方面的研究，而對于鄉村旅游目的地競爭力影響因素的研究則相對較少，尤其是對海南鄉村旅游目的地的競爭力研究更不多見。本文以分析海南鄉村旅游競爭力的主要因素為出發點，針對海南的鄉村旅游目的地競爭力提出提升對策。以此希望能為海南國際旅游島建設中的新農村建設提供依據，進一步增加旅游地的經濟收入，提高村民的素質，優化農村的產業結構，全面推進可持續發展。

1 影響海南鄉村旅游目的地競爭力的關鍵因素

海南鄉村旅游業的發展有很多有利的因素的同時也面臨著很大的挑戰。要使鄉村旅游地區提升旅游競爭力，就要對海南鄉村旅游的發展現狀做簡要剖析，針對發展中存在的問題，分析得出影響該區域旅游競爭力的關鍵因素。

1.1 海南鄉村旅游的發展現狀

1.1.1 開發形式

海南鄉村旅游興起于21世紀初期，以海口、三亞兩個重點城市為依托，附近的瓊海、文昌、萬寧、澄邁等市縣都先后開展了鄉村旅游。到目前為止，三亞田園小魚溫泉、興隆熱帶植物園、甘什嶺檳榔谷原生態黎苗文化旅游區、文昌文亭休閑生態農業有限公司（龍泉鄉園）4家景區已列入全國休閑農業與鄉村旅游示范點[4]。根據區位、資源、客源等多方面的特點，海南鄉村旅游可概括為4種模式：

1.1.1.1 生態觀光型

主要是以綠色景觀和田園風光為主體的，集觀賞、品嘗和體驗為一體的旅游模式。有點類似于傳統的鄉村旅游模式。游客不僅可以參觀特色的農業生產景觀，品嘗到當地特有的鄉村美食，還可以到菜園、果園采摘瓜果，甚至深入田間體驗農村生活。目前，海南開發的鄉村旅游模式以此種模式居多，島內游客居多，外地客源量少，接待的游客量也日益增多，因此可以加強和旅行社的合作，擴大客源。該模式市場發展穩定。

1.1.1.2 休閑度假型

該模式主要依托優美的山水自然風光、建造鄉間別墅或較高檔次的度假設施，在離城市較近的鄉村，面向都市高收入群體，為他們提供休閑、度假、娛樂、康體療養等綜合服務。休閑度假型的鄉村旅游模式主要適合分布在海口、三亞等大城市附近的鄉村地區采用，且市場穩定還有利于相關鄉村旅游產品的開發。市場需求的人群主要是中高收入者。

1.1.1.3 民族村寨型

以鄉村民俗風情為載體，所開展的旅游活動，其內容包括當地特有的風俗和風物。主要分布在民俗濃郁的山鄉村野，依靠獨具特色的山水風光、人文風情和民俗民族文化為依托，提供給游客具有民族特色的餐飲和娛樂。例如，保亭三道鎮的“布隆賽鄉村文化旅游區”利用當地旅游的區位優勢，巧妙地把黎族特色的風土人情和旅游活動結合在一起，充分突出農耕文化和民俗特色文化，吸引了大量外地游客，發展了民俗旅游。

1.1.1.4 古村古鎮型

以古村落、古建筑、古居民、古鄉村環境氛圍為觀賞、觀光、觀看、觀覽、觀展、觀研為載體的旅游活動。對于這一類型的旅游模式的開發，要注重研究和保護其文化價值和旅游價值，爭取做到保護好、開發好、利用好。從這一方面考慮，政府對古村古鎮型的旅游開發模式起著很大的調節作用。演豐鎮曲口墟綠蔭深處就有個美如仙境的古村，這里有南洋漁村特色的百年古屋，現如今到此，還能看到雕龍畫鳳的圖騰造型以及保存完好的典型海南農家式小院。針對這樣的獨具特色的有近千年歷史的文化小鎮，應該好好保護，利用濃厚的歷史韻味吸引更多的旅游者來此。

1.1.2 存在問題

1.1.2.1 鄉村旅游的宣傳力度不夠

Buhalis D強調市場營銷對提高旅游目的地競爭力的作用，他認為采用營銷的新技術如網絡營銷，可以增加可視度、促進區域合作，從而提高旅游的競爭力[5]。當前海南鄉村旅游的游客獲取信息的主要渠道是報紙雜志，其次是親友介紹，電視媒體和網絡宣傳尚位居其后。可見，在信息時代下，傳統的宣傳營銷手段已經不能滿足市場的需求了。雖然政府已將鄉村旅游的發展提上日程，但是缺乏廣泛的宣傳力度，在網絡宣傳上幾乎是一片空白。另外，旅游部門沒有將鄉村旅游作為一項重要的旅游產品進行整體形象宣傳，旅行社也沒有將鄉村旅游納入常規旅游線路進行促銷，省內更是很少會策劃組織一些大型的活動來造勢[6]。因此，海南鄉村旅游的市場知名度低，客源僅僅集中在海口、三亞等主要城市。

1.1.2.2 鄉村旅游產品開發滯后

在鄉村旅游遍地開花的現狀下，不同區域的旅游產品雖具有特色，但是難免會存在替代性。如果這些可以替代的旅游產品分布在不同的鄉村旅游地區，就難免會導致目的地旅游的競爭力[7]。而眾多的旅游開發商正因為看到旅游業對當地經濟的推動作用，所以致力于用獨特的旅游產品來吸引游客，這樣，在豐富了旅游產品的同時，市場競爭也會越來越激烈。

海南鄉村旅游的產品體系不全，以觀光型的居多，度假型的鄉村旅游產品少；自然生態的多，農事體驗少，而民俗文化產品除了檳榔谷開發的較不錯外，其他的特色均不鮮明。鄉村旅游的產品配套不齊，食住行游購娛要素不全，使游客只能做短暫的停留。有些景區的可進入性差，休閑活動單調，也造成游客的重游率低。

1.1.2.3 對生態環境和繁榮農業的意義小

特定的旅游開發管理模式對鄉村的旅游競爭力有明顯影響。一方面，合理的管理模式不僅以很強的吸引力使鄉村旅游極具特色，進而改變單純從經濟上獲利，可以使鄉村旅游開發成具有文化、政治、教育意義的高品位旅游模式；另一方面，過度的、不合理的開發模式，會帶來如環境破壞、資源過度開發等問題，進而造成旅游競爭力的衰弱。

海南鄉村旅游的發展模式主要以“政府+公司+旅行社”或者“公司+農戶”為主。在該模式發展中，農民在開發中缺少經驗、資金和知識，往往失去話語權，使他們的利益很難真正得到保證。而公司追求的是利益最大化，這也是他們愿意為鄉村旅游投資的動力，這種矛盾沖突必然導致在鄉村旅游發展中，會出現過分追逐利益的商業怪圈，以至于鄉村旅游的可持續發展理念很難真的實現。除此之外，鄉村旅游的投資商多以外來投資商為主，他們雖然能在短期投入充足的資金，具有一定的管理水品，但是對提高農民收入，保護生態環境的意義很小。

1.1.2.4 從業人員的素質不高

企業將提高員工的素質作為增強核心競爭力的基礎，在旅游業當中，從業人員的高素質更是增強旅游目的地競爭力的重要保證。海南島位于祖國的最南端，一直到1988年才被國家成立為經濟特區，由于較為偏遠的原因，海南的教育比較滯后。進入新世紀，雖然海南的教育事業正在逐步的發展，但是部分農村地區的教育還是相對落后，所以發展鄉村旅游的另一大障礙就是農民的文化水平不高，普通話水平亟待改善。

1.2 海南鄉村旅游競爭力關鍵因素分析

邁克爾·波特建立的競爭力“鉆石模型”為這里所要討論的海南鄉村旅游競爭力的研究奠定了理論基礎。筆者運用“鉆石模型”并結合海南鄉村旅游業自身發展的現狀及特點，簡單繪制出海南鄉村旅游競爭力的影響要素（表1）。

1.2.1 資源開發現狀

綜合國內外學者對于區域旅游競爭力影響因素的研究，旅游資源因素是公認的關鍵性因素。海南省所擁有的鄉村旅游資源豐富多樣，已有4家景區被列為全國休閑農業和鄉村旅游的示范點。這里有獨特的自然風景、田園風光和古村古鎮，又因為孤懸海外，形成了獨特的生態和人文環境，不僅風光優美，風情小鎮和黎苗文化更是一朵奇葩。海南從這些獨具文化理念的鄉村旅游資源中開發整合了檳榔谷景區、田園小魚溫泉等鄉村旅游發展的示范點[8]。并從2000年開始，海南爭創文明生態村，立足本省生態環境的優勢，從改善村容村貌起步，逐漸走出了一條鄉村旅游發展的新路子，并在適當的鄉村地區，將文明生態村和景區、古鎮、民風結合，促進了休閑農業和鄉村旅游產業的發展。

1.2.2 旅游設施

旅游基礎設施作為旅游產業的物質基礎，對整個海南鄉村旅游的整體競爭力提升起著至關重要的作用。海南雖孤懸海外，但現已有美蘭機場和鳳凰機場兩大國際機場，東環鐵路的開通更是使海口與三亞實現了“一日生活圈”，公路干道直通各港口、市、縣，并延伸到全島318個鄉鎮及旅游景點，因此，鄉村旅游的可進入性高。鄉村旅游點農家樂、漁家樂及度假別墅的建立，為游客提供良好的餐飲住宿條件[9]。但由于沒有建立完善的交通體系，所以各鄉村旅游點的聯動性差，景區內的通訊、環衛、餐飲、娛樂設施都亟需完善。

1.2.3 旅游產品

旅游產品是旅游業者通過開發、利用旅游資源提供給旅游者吸引物與服務的組合，即旅游目的地向游客提供一次旅游活動所需要的各種服務的總和。

《海南國際旅游島建設發展規劃綱要》中提出要做好熱帶現代農業基礎建設，提出大力發展鄉村旅游，就是要大力發展現代農業展示、田園風光、農業生產體驗、瓜菜采摘、農家旅館、特色餐飲、垂釣捕撈等休閑農業和鄉村旅游產品的結合。作者認為，可以將某個具體的鄉村旅游目的地的一系列旅游產品進行適當的整合，完善食住行游購娛要素，使旅游產品的配套性更全面并形成規模體系，這樣更有助于加強旅游者停留的時間；在發展鄉村旅游觀光業的同時，重視大中型城市周圍鄉村地區的度假型旅游，因為度假型鄉村旅游群體很有可能成為旅游的回頭客；鄉村旅游產品要突出當地的特色，做到人無我有，還要保存自然原始的狀態，讓游客真正體會到鄉村旅游的魅力。

1.2.4 旅游需求

波特認為，國內需求是一個行業、一種產品是否具有國際競爭力的一個主要影響要素。國內需求規模、需求特征、需求國際化是影響產業參與國際競爭能力的重要因素[10]。對于地區旅游產業而言，需求規模、需求特征、需求國際化也是影響地區旅游競爭力的重要因素。

海南鄉村旅游資源豐富，隨著旅游產業的升級轉型，人們的出行方式也逐漸的由觀光式旅游向休閑度假過渡，但目前來海南的游客多集中在海口、三亞、瓊海等幾個城市活動，在旅行社安排的行程中很罕有鄉村旅游活動，所以這就導致了供需矛盾。

因此，從鄉村旅游的需要出發，應該準確的定位鄉村旅游目標市場，從近期看，以海口、三亞兩個大中型城市為依托，加大周邊地區如珠三角、長三角地區的旅游客源，長遠的就要積極將海南打造成國際旅游島，吸引國內外更多旅游者[11]。除此之外，按游客的需求合理布局，也是針對旅游市場需求開發的重要環節，可以將便利的交通結合海南特色的鄉村旅游資源，配合完善的旅游產品，從而使海南有一定的旅游接待能力。

1.2.5 建設國際旅游島的機遇

2009年國務院發布《關于推進海南國際旅游島建設發展的若干意見》，標志著海南國際旅游島建設上升為國家戰略，隨后海南省委、省政府組織編制了的《海南國際旅游島建設發展規劃綱要》，其中對于促進海南鄉村旅游的發展也提出了具體的要求。《綱要》中提出要促進熱帶特色農業與旅游的結合，大力發展休閑農業，開發鄉村旅游產品，建設生態文明村、旅游小鎮等鄉村旅游示范項目，依托旅游城市和重點度假區、景區，積極發展鄉村旅游休息帶，使海南的鄉村旅游形成具有核心競爭力的旅游活動。

1.2.6 經濟發展水平

一個地區的經濟發展水平直接決定了該地的旅游競爭力。因為該地的基礎設施建設、旅游投資、旅游收入的水平都會受到經濟發展的影響，所以具有的良好經濟發展水平對于旅游者來說本身就具有強大的吸引力。

海南鄉村旅游發展較晚，還處于初級階段，目前正大力推進鄉村旅游基礎設施建設，政府更是將此提上日程，在發展農業的同時發展旅游，發展經濟。興修公路、改建農舍、增加配套的基礎設施，使鄉村旅游方式更為完善。針對鄉村旅游的開發模式，現階段應以政府支持、企業運作、集體經濟和農民參與的“四合一”開發模式為主[12]，調動各方的積極性。從06年開始，海南接待的國內外游客人數已經超過了1 600萬次，近年來仍在持續增多，現將各年實際或預計接待游客人數、旅游總收入及相應的增長率見表2。

1.2.7 文化氛圍

文化方面的競爭是旅游業競爭的最高境界，旅游目的地如果擁有深厚的文化底蘊及獨特的旅游文化資源就大大的提升了該地的旅游競爭優勢。適應新形勢，在新的市場需求下，發展鄉村旅游就必須深入挖掘鄉村文化內涵，提出特色和文化。對于海南鄉村旅游的發展而言，這種文化氛圍是相對缺失的，海南的民俗文化、歷史文化沒有經過系統的整合，文化旅游產品更是少之又少，因此，當務之急就是要通過各種手段將海南鄉村的文化進行整合，形成一股文化氛圍，再不斷聚集最終構成能影響當地旅游競爭力的水平。

海南島分布著多個少數民族，以黎苗族居多，他們大多還保存著自己特有的文化。古老的儋州素有“詩鄉歌海”之稱，其具有濃郁地方特色的儋州調聲更是源遠流長，更是被列入首批國家級非物質文化遺產保護名錄的特色文化品牌[13]。2011年海南文昌舉辦了首屆“海南鄉村旅游文化節”，旨在通過舉辦系列鄉村旅游活動和文化活動，向全國展示海南鄉村旅游產業發展潛力和產品魅力，以文化節的形式，推廣海南的鄉村旅游業。可見，文化在旅游中的作用越來越重要，今后要多開發類似“印象海南島”之類的文化旅游產品。

1.2.8 政府對旅游業態度

政府的指導、支持以及對旅游業的態度會直接影響一個地區旅游業的發展方向和吸引力大小。鄉村旅游在發展初期一定會遇到資金、技術、管理等多方面的問題，政府如果可以給予相應的政策支持，不僅能解決一個地區的收入問題，從長遠角度看，更是能保護環境，促進經濟的長期發展。《海南省“十一五”農業發展規劃》就制定了全省鄉村旅游發展的總體規劃，根據市場需要和可能，打造生態農業點。針對近年來海南旅游市場出現的許多問題，政府要及時調整，出臺相應的法律法規，規范旅游市場，防止惡性毒瘤擴大到鄉村旅游市場。

2 海南鄉村旅游競爭力提升策略

隨著世界范圍內旅游目的地競爭的日益激烈，關于某一個區域內旅游競爭力的研究越來越重要。就旅游目的地而言，弄清自身的優勢與劣勢何在，就可以不斷采取措施培育競爭優勢，并且將劣勢進行轉化，從而提升旅游競爭力。這是確保在激烈的競爭環境中較其他旅游目的地更加健康、快速發展的應對措施。

目前海南鄉村旅游競爭態勢略顯薄弱，但是發展潛力巨大，具有很大的提升空間。通過分析影響海南鄉村旅游競爭力的因素，海南鄉村旅游暴露的關鍵問題有：資源豐富，但缺少特色；旅游產品單一；沒有建立鮮明的旅游地形象；缺少完善的相關產業來支撐。因此，筆者認為，特色的鄉村旅游資源、多層次的旅游產品、海濱鄉村的旅游形象以及相關產業的支持和互補構成了影響海南鄉村旅游核心競爭力的核心要素（如圖1）。這里就要針對這些關鍵的因素提出提升海南鄉村旅游競爭力的策略。

2.1 保持鄉土特色

鄉村旅游核心的競爭因素就是具有特色的鄉村旅游資源。鄉村旅游近年來越來越受歡迎，有很大一部分原因是因為人們厭倦了大城市的喧囂和聒噪，渴望投身于美麗的田園風光，渴望“采菊東南下，悠然見南山”的生活狀態。鄉間看似普通的景致和生活狀態，卻是吸引旅游者參加鄉村旅游的最大吸引力所在[14]。

所以，在對鄉村旅游進行開發時，要重視對生態環境和鄉土文化遺產的保護，還要重視保持海南鄉村旅游的鄉土特色。畢竟旅游區想要增強自身的競爭力和吸引力最主要的還是依靠自身特色來取勝。

2.2 優化旅游產品

在前文中已經提到了現階段鄉村旅游產品存在的問題，為此，我們可以在以下幾個方面進行改進：第一，開發多類型的旅游產品，根據旅游區域自身的特點，結合旅游市場的需求，開發區別于周圍景區的特色旅游產品[15]；第二，增加文化內涵，通過景區文化的積淀，挖掘有深度的旅游文化產品，要賦予它新的生命力，這樣才能使游客感受文化產品的魅力；第三，應該結合自然資源和當地文化，將一些景區現有的分散旅游產品適當的整合，形成一個有規模的產業鏈[16]，使游客來此，有配套的設施、設備，能夠體驗農村生活，有休閑度假的活動，品嘗當地特色美食，滿足游客食住行游購娛的各項需求，參與到更多的旅游活動，增加品牌競爭力。

2.3 提升旅游形象

鮮明的旅游形象可以使人們更有效的區別各個旅游目的地，并引導旅游產品的開發和旅游者的消費。新世紀的旅游業非常重視旅游目的地形象的設計，這就是旅游地的活招牌，也是提高經濟效益和市場份額的強大武器。可以采用廣告策略、活動與時間策略、直接營銷和個人營銷策略等，實施對海南鄉村旅游的全方位推銷[17]，力爭使更多的人群了解這里所擁有的獨特資源，濃郁的“鄉”文化，同時，爭取讓權威的媒體、公眾人物、政府代表前來感受某些特色的鄉村旅游區并發表評論，加強對鄉村旅游的宣傳力度，使海南鄉村旅游目的地的形象得以推廣。

海南鄉村旅游的形象定位應該是擁有濱海風光的熱帶生態、農業園。除了擁有一般鄉村旅游的資源外，這里最獨特的旅游資源就是海濱風光、高深林覆蓋率，所以要突出這一特色，強化海南鄉村旅游形象，根植于旅游者心中[18]。

2.4 加強區域聯動

旅游業所涉及的相關領域很寬，所以各區域相互聯系、相互協調，才能進一步的促進當地經濟的發展。從資源和產品角度說，每個鄉村旅游地都要突出發展自己特色的旅游資源，還要做出與周圍地區相差別的旅游產品[19]，如果將這些獨立鮮明的鄉村旅游地結合一起，不僅能避免資源的浪費，還可以互補，增加對外吸引力；從開發經營的角度來看，聯合發展機制可以建立起一個旅游信息的網絡，可以更多的實現由鄉村農戶自主開發的愿望，政府來牽頭，進行磋商和調節，附近鄉村地區的經營者聯合在一起，既降低了投資也減輕了風險，走有聯系又有區別的協調發展之路[20]。

總之，雖然現階段海南的鄉村旅游發展水平與城市的旅游業相比還有較大的差距，許多問題還沒有得到有效地解決，但是在如何增強海南鄉村旅游目的地的競爭力方面，本文就核心影響要素提出了提升策略，希望對海南鄉村旅游的可持續發展具有理論指導作用。

3 結語

海南鄉村旅游是海南旅游業體系的重要組成部分，對海南鄉村地區的發展和繁榮具有重要作用。針對影響海南鄉村旅游目的地競爭力的關鍵因素這一課題的研究，不僅對豐富現有鄉村旅游競爭力理論有重要的理論意義，而且也為海南鄉村旅游競爭力的提升提供了科學決策依據。

本文通過對鄉村旅游競爭力的界定，展開對影響海南鄉村旅游目的地競爭力關鍵因素的分析，分析之中構建了影響核心競爭力的核心要素的模型，這是本文的創新之處，把邁克爾·波特的“鉆石模型”借鑒到研究旅游目的地競爭力的學科來，剖析了海南鄉村旅游發展中影響競爭力的問題，重點分析了各要素在海南鄉村旅游業發展中的表現，并在此基礎上提出了提升該地旅游競爭力的策略。但本文在對影響鄉村旅游競爭力的關鍵因素的分析上還不夠全面，在今后的研究中，要進一步加強。

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