藝術品收藏：中產怎樣玩？

張藝曦

藝術品收藏：中產怎樣玩？

越來越多的跡象表明，各類藝術品收藏市場的主辦方正在積極拓展著消費潛力深不可測的群體：一二線城市的中產階層。不僅如此，中國中產階層的快速成長已引發各個行業商業機構的關注。大家都在問：中產階層喜歡什么樣的藝術品？投放何種價格區間的作品？中產們買藝術品的動機何在？

與國外常年的審美文化消費習慣不同，中國中產對藝術品消費本身的認知存在缺失。國人實用主義至上的消費觀，寧可消費奢侈品卻無法消費藝術品的現實，讓藝術品收藏成為投機與投資的路徑。

“進攻”蘇富比的中產階級

據《華爾街見聞》稱，2015蘇富比紐約拍賣為春季拍賣首站，共賣出69個競拍品。中國投資者更是趕超去年11月蘇富比紐約冬拍，成為蘇富比史上成交總額第二高的拍賣。其中，華誼兄弟董事長王中軍以2990萬美元（約合人民幣1.85億元，含傭金），在紐約蘇富比拍賣會拍下了畢加索名畫《盤發髻女子坐像》。就在去年的蘇富比冬拍上，他曾以6180萬美元將梵高的《靜物·雛菊》收入囊中，遠高于拍賣行對其3000-5000萬美元的估價，創下此前梵高靜物畫拍賣的最高競價紀錄。

早在1992年10月，北京國際藝術品拍賣會在二十一世紀飯店劇場舉槌，正式打開了中國文物藝術品市場大門。短短20余年，中國藝術市場已然發展為世界頂級規模。2008年金融危機，中國藝術品市場都沒有受到太大的影響，反而邁向了“億元時代”。

雖然藝術收藏被稱為“小眾”投資或“高風險投資”，似乎都沒有擋住中國富豪們的任性購買。歐洲藝術基金會給出了有力數據，中國在全球藝術市場上與英國排位并列第二，購買份額為 22%。

隨著拍賣市場的紅火，中國藝術品市場全面迎來“資本時代”。豐厚利潤的吸引加上股市、房市的資金“擠出”效應，越來越多的機構和個人通過各種途徑將資本轉入藝術品市場。

有調查機構曾在2013年針對中國中產階層收藏者展開調查，89%的受調查者表示準備在近期購買至少1件藝術品，68%的人愿意花費收入的10%購買藝術品，其中有8%甚至愿意將收入的30%用于收藏。未來中產階層將是保持中國藝術品市場活力的基礎，而收入在10萬至100萬美元之間的高端中產階層則是未來中國藝術品市場發展的重要動力。

在國外，中產階層是藝術品收藏的中堅力量。在國內，這批中產階層基本正處于一個藝術品收藏的門口，處于一個需要引導的觀望期。不管是投資機構還是經營機構，誰能成功地抓住這批收藏的穩定力量，誰就將把握國內藝術收藏品的未來走向。

藝術品收藏的中國征程

有數據稱，中國藝術品市場的規模已從2008年的15億美元，增長到2014年的52億美元。

有分析觀點指出，近年來中國的藝術品收藏熱突然興起，主要受到新一代中國富豪投資者們的帶動，“他們四處暴斂古典與現代藝術品，目的在于建立自己的私人畫廊或者收藏館。”

但更多的評論則披露，中國富豪們的藝術品收藏，與西方長達幾百年的家族收藏不同，已成“占據財富”“瘋狂投資”或貼“貴族標簽”的方式，與最初的對古代歷史和文化的一種崇尚相差甚遠，“中國式藝術收藏最接近投資路徑，買最知名的與買最貴的成了收藏的唯一標準，而真正在意藝術品的價值與歷史意義，希望將藝術品納入長久自我收藏體系的藏家，寥寥無幾。”在國際大投資機構的產品系列中，藝術品投資可規避風險，獲得長期穩定的投資回報，收藏畢加索的稀世油畫更被認為是抵御貨幣通脹的手段。

實際上，在這一股“收藏熱”背后，也存在政府的積極導向。“中國政府鼓勵有錢人在拍賣會上或者私下從交易商和藏家手里回購流失的文物，也是一種外交藝術。”

這衍生了新藝術交易門類——藝術博覽會的走俏，代理人、藏家和記者們在全世界藝博會上奔走，“踏遍世界各個藝術展覽的每個角落，只為買回一件稀世藝術品，卻往往去而無獲，造成了大量人力與資金的損耗。”一位收藏界代理人稱，大量的藝術品經紀公司也如春筍叢生。

2014年，全球至少舉辦180場國際性藝術品博覽會。美國、歐洲、亞洲的占比分別為39%、38%和12%。排名前22的藝術品博覽會吸引了超100萬參觀者，而藝術博覽會上的銷售額預計達98 億歐元。

緊接著，誕生一新詞匯“博覽會疲勞”。“這些藝術博覽會正在尋找更多的中產，以讓他們加入其中。但往往藝術博覽會的高度的重合與相似，讓中產們感到疲倦，最重要的，到底還有沒有那么多值得收藏的藝術品面世？”評論人士稱。

藝術品電商：游走“小眾”中產與“大眾”消費間

2013年，藝術品電商大爆發，不僅各大藝術網站、畫廊、拍賣公司紛紛開通線上交易平臺，甚至國內大型百貨電商也加入到藝術品網上交易的競爭中，藝術品電商圈地的腳步加緊。

據不完全統計，目前內地藝術品電商已逾千家，除趙涌在線、嘉德在線、盛世收藏網、博寶網等專業電商外，雅昌、藝術國際等藝術門戶網站也擁有電商平臺。一些傳統機構如畫廊、美術館、拍賣公司更是利用電商平臺，開拓藝術品交易的另一條渠道。

文化部發布的《2012中國藝術品市場年度報告》顯示，中國拍賣行業預計到今年在線藝術品交易總額將超過100億元，全球將有一半的藝術品交易在互聯網上完成。

蘇寧易購最新上線的藝術品拍賣總交易金額達300多萬元。據介紹，上線后，其關注買家近百萬人次。其中，李可染的作品《牧牛看山》更是以150萬元的高價落槌，成為本次拍賣活動中競價最高的藝術品。隨后，國美集團旗下的“國之美”頻道上線，該網站主要展示的藝術品為書法和國畫兩類。據介紹，國之美主要以平臺的方式做藝術品電商，包括拍賣方式，同時提供名家定制服務。

實際上國內藝術電商正處于起步階段，且困難重重，連蛋糕的二十分之一都還沒分到。“藝術品電商受到最大的質疑就是如何做到藝術品電商的專業性、藝術品的保真性，最重要的，試水電商后，是否預示著從‘小眾中產轉變成大眾消費？”新興藝術品網站“藝典中國”的執行董事、保利拍賣行負責人趙旭稱，“藝典中國”曾登錄淘寶進行專場在線拍賣40場，總成交額達5000多萬元，“成交額雖然不大，但期望借助大眾電商平臺來擴大影響力，讓更多的大眾買家接受。”

“淘寶上全是小商家在賣藝術品，他們希望讓買家覺得東西是越賣越便宜的。但藝術品不能這樣賣，它實際上是越賣越貴的。甚至無法定價，但會讓喜歡的人覺得自己買得值。”趙旭說，淘寶一類的電商平臺面向的是80后網購者，他們并非藝術品收藏的目標受眾，真正的受眾依然是“中產”和“富豪”。

其CEO呂淼說，最終還是推出B2C和C2C的垂直交易平臺。目前，“藝典中國”最主要的業務在B2C模式的平臺上，一些拍賣行、商鋪和畫廊已經進駐。此前，C2C模式也已經開通，“我們希望引入藝術家和收藏家，著力發展私洽業務，而平臺的主要收入來自傭金提成。”

但北京華辰拍賣董事長甘學軍認為，藝術品電商要想推進，最終要改變消費者對藝術品的消費習慣，“消費者對網購藝術品還處于觀望階段，目前互聯網購買藝術品的信任度不高。”

但趙旭稱，“我們希望通過探索，改變消費者的固有觀念，尤其是中產階級的消費習慣，最終使得藝術品逐漸成為普通大眾生活的一部分。”