藏族傳統(tǒng)吉祥圖案在商品經(jīng)濟(jì)中的運(yùn)用研究分析——以甘南藏族自治州為例

西北民族大學(xué) 王雪麗 孫雪會 歐陽亞慧 楊軻 董鵬

一、圖案的簡要說明及運(yùn)用現(xiàn)狀

藏族傳統(tǒng)吉祥圖案是指在藏族日常生活中很常見但又具有內(nèi)涵的一類圖案，其主要具有吉祥的含義，也是藏族對美好生活的憧憬的表現(xiàn)。藏族傳統(tǒng)吉祥圖案主要有八寶吉祥圖、吉祥四瑞圖、六長壽圖等，各個吉祥圖案都有著其獨(dú)特的吉祥寓意。藏族傳統(tǒng)吉祥圖案主要運(yùn)用了藍(lán)、白、紅、綠、黃五種顏色，每種顏色都有其獨(dú)特的寓意，每個吉祥圖案的顏色組合比例不盡相同。通過運(yùn)用不同的顏色，反映出藏族人民對美的不同見解與追求：幾何紋、植物紋、動物紋以具象類形態(tài)出現(xiàn)，代表不同的意義，傳達(dá)出不同的精神指令，給人以訓(xùn)導(dǎo)、震懾、啟迪的心理感觸，通過以上圖案元素的和諧搭配形成了藏族圖案特有的風(fēng)格與美感。如吉祥八寶中的白海螺上有動物紋、幾何紋，搭配著白、紅、綠、黃四種顏色，象征著和平安逸。在當(dāng)今追求個性的時代，這些充滿異域風(fēng)情的圖案恰恰符合了消費(fèi)者對商品獨(dú)特性的需求。

(一)市場調(diào)查

本次調(diào)查采用傳統(tǒng)的問卷調(diào)查方式，主要爭對20——30歲的人群，共發(fā)放問卷800份，收回760份，有效問卷682份。在對有效問卷的統(tǒng)計與分析時，主要采用SPSS軟件進(jìn)行頻率分析。下表是問卷中其中一個反映藏族吉祥圖案目前運(yùn)用情況的問題統(tǒng)計結(jié)果之一：

表一 人們在日常生活中見過的關(guān)于藏族傳統(tǒng)吉祥圖案的商品的分析結(jié)果

通過對本次人們在日常生活中見過的關(guān)于藏族傳統(tǒng)吉祥圖案的商品的市場調(diào)查中，有92.5%人見過此類商品，絕大部分藏族特色吉祥圖案是在服裝與旅游景點(diǎn)接觸的。可以理性推測，人們多是在藏族的服飾上或者有關(guān)藏區(qū)旅游景點(diǎn)見過類似的圖案，而在平常生活中很少見到。在藏族的服飾上和旅游景點(diǎn)見過總的占95%，而在某些商品中見過的僅僅占到了24.9%，說明了對于藏族吉祥圖案的運(yùn)用還僅停留在藏區(qū)，而在其他地區(qū)很少運(yùn)用。同時也充分說明在市場上有關(guān)藏族傳統(tǒng)吉祥圖案的商品很少，若是使用得當(dāng)將會快速的占有較高的市場份額。此外為以后藏族傳統(tǒng)吉祥圖案運(yùn)用于商品中提供了發(fā)展的方向和啟示意義。

此次調(diào)查我們選擇淘寶網(wǎng)，對淘寶網(wǎng)上賣藏族傳統(tǒng)吉祥圖案相關(guān)商品的商家進(jìn)行了搜索，最后加總得到下表：

工藝品138 36種類銷售量百分比（%）衣服112 29窗簾98 26床單35 9

圖表二 在某大型在線購物網(wǎng)站進(jìn)行的銷售量與產(chǎn)品種類調(diào)查結(jié)果

由表可知，人們購買含有藏族傳統(tǒng)吉祥圖案商品種類傾向于工藝品與服飾,分別占比36%、29%，這反映出目前人們對藏族特色產(chǎn)品的購買傾向，也為我們提供了發(fā)展方向：要想把其更好的運(yùn)用于商品經(jīng)濟(jì)中，工藝品市場是生產(chǎn)的首選，開發(fā)潛能不可小覷；服裝市場、家居市場及室內(nèi)裝潢市場應(yīng)成為我們開發(fā)的中流砥柱。

(二)甘南運(yùn)用現(xiàn)狀

在甘肅省甘南藏族自治州的走訪過程中，看到了對圖案藝術(shù)的運(yùn)用、對傳統(tǒng)文化及民族精神的傳承無處不有。藏族住宅的客廳、臥室、門庭和大門都繪有各式各樣的吉祥圖案。室內(nèi)墻線四周用三色條紋裝飾，柱頭與梁面畫有裝飾圖案。住宅的門廊上有木雕圖案，門廊兩壁繪有馭虎圖，象征預(yù)防瘟疫、招來吉祥,畫中有行腳僧牽來大象載滿珍寶，象征招財進(jìn)寶之意。我們看到畫在墻面或門板上的特色圖案，這些有象征意義的圖案古雅拙樸，可以看得出歲月的痕跡。如日、月等用作趨吉避兇的畫，從繪制的材料到圖案的形體都表現(xiàn)出一種強(qiáng)烈的鄉(xiāng)土氣息。從圖案的形體來看，他們重“意”勝于重“形”，把圖案當(dāng)作傳達(dá)自我精神的載體。

不同的圖案蘊(yùn)含著不同的意義，賦予了藏族人民不同的心情與對美好生活的憧憬。調(diào)查人員行走在古色古香的甘南村落，仿佛從這些圖案中便能看見藏族人民在地里勞作時勤勞的身影，感受著多姿多彩的藏族生活。這便是藏族傳統(tǒng)吉祥圖案的魅力所在，也是人們將其運(yùn)用于商品中的深層價值所在。

二、藏族吉祥圖案在市場運(yùn)用中的問題

(一)市場上運(yùn)用較少

源于地域原因，多數(shù)人對神秘的雪域文化了解程度較低；同時藏族傳統(tǒng)吉祥圖案多數(shù)含有大量宗教寓意。其他民族對藏族的文化并沒有想要主動接觸和了解的動力，對于商品中的圖案也僅僅是停留在美感的追求，而不能隨意改動的藏族圖案更不能引起人們的關(guān)注與青睞，所以在非藏區(qū)對此類商品的需求很小。

對追求利益最大化的經(jīng)濟(jì)人而言，沒有利益的驅(qū)使便不會關(guān)注這類帶有濃郁民族色彩的圖案。從消費(fèi)者方面分析，非藏區(qū)的人們?nèi)狈Σ刈逦幕諊匿秩荆藗儍H僅在旅游時會到藏區(qū)去購買具有藏族特色的商品。所以在非藏區(qū)這類具有藏族特色的商品市場份額很小，人們的需求也很小。需求決定供應(yīng)，市場的需求量小，經(jīng)濟(jì)人選擇忽略這一塊市場，在市場上此類商品的運(yùn)用越來越少。

(二)宗教文化濃厚，開發(fā)力度的掌握

藏族很多圖案都有它的專有的運(yùn)用方式和場合，有著濃厚的宗教文化色彩，不能隨意的套用，因此開發(fā)的力度掌握至關(guān)重要。對于藏族傳統(tǒng)吉祥圖案的運(yùn)用，我們應(yīng)該本著對藏族文化絕對尊重的態(tài)度，在開發(fā)上先按照原本的用途開發(fā)，保證它的原始意義。我們在追求利益的同時要重視藏族同胞的感情和文化的保護(hù)，尊重藏族同胞的歷史和文化,找到一個適當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)，既能保證利益又能保證不觸犯藏族的禁忌。

但是現(xiàn)實(shí)情況是，很多商家并沒有遵循這一原則，亂用圖案的情況還是存在的。

(三)消費(fèi)者的對藏族產(chǎn)品的購買欲低

藏族傳統(tǒng)吉祥圖案用于商品中應(yīng)本著商品化的原則。但藏族是一個宗教文化及其濃厚的民族，對于其他民族來說這一產(chǎn)品是否足夠尊重藏族文化人們尚且不知道，更不用說主動購買的行為。由國際心理學(xué)可知，人們對未來風(fēng)險不確定的產(chǎn)品都有著排斥心理，不敢擅自購買。

對于具有藏族傳統(tǒng)吉祥圖案的產(chǎn)品，市場前景可觀。但西方文化潛移默化的影響，民族同化、濡化的加快，使得對于這一產(chǎn)品的需求僅僅局限于藏族地區(qū);同時現(xiàn)在民族商品中的圖案大都用電腦處理過，其效果比較炫目、夸張。而對藏族傳統(tǒng)吉祥圖案過多的處理，很難奪其所好，吸引消費(fèi)者的目光。

三、對策

(一)對不同階段的產(chǎn)品采取不同的方針

處于不同生命周期的產(chǎn)品運(yùn)用不同的營銷策略和戰(zhàn)略，保證產(chǎn)品的穩(wěn)固發(fā)展。

1、產(chǎn)品研發(fā)投入階段：廣告宣傳

通過調(diào)查統(tǒng)計，絕大部分人希望將圖案運(yùn)用在工藝品上。工藝品本身就是一種美的代表，是人們對精神滿足上的追求，人們更愿意接受能體現(xiàn)個性化的獨(dú)一無二的產(chǎn)品。在產(chǎn)品的需求階段，我們將生產(chǎn)部分獨(dú)一無二的個性化產(chǎn)品投入市場，做試營計劃，以產(chǎn)品的獨(dú)特性吸引消費(fèi)者的眼球，做好廣告宣傳方面的工作。例如鴻星爾克，據(jù)統(tǒng)計在2012年12月31日獲得收益1850萬元，而在創(chuàng)建之初（2000年），由于廣告的力度不夠，互聯(lián)網(wǎng)沒現(xiàn)在盛行，其收益比現(xiàn)在少了很多。由此可知，致力于產(chǎn)品的個性化和宣傳方面，有目的的讓人們了解和接觸這類產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)繁盛的今天，有著很大的發(fā)展空間。

2、產(chǎn)品的成長階段：開拓市場，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，刺激消費(fèi)

這一階段，產(chǎn)品市場比較穩(wěn)定，消費(fèi)者固定并有一定的購買意愿，此時產(chǎn)品銷售量逐步上升，廠商利潤不斷上升。此階段，人們對民族傳統(tǒng)吉祥圖案也有了一定的了解，是開發(fā)新客戶、開拓新市場的最佳時期，可以逐漸的將這些圖案運(yùn)用于其他產(chǎn)品市場，如服裝、家具等；親和力的微笑和熱情的服務(wù)態(tài)度能使得人們心情愉悅，和藹可親的導(dǎo)購人員能帶給他們更高的滿足效用水平，刺激消費(fèi)者的購買欲望。這種圖案的運(yùn)用不宜過多，少量的小范圍的植入產(chǎn)品中能很好的吸引人們的目光。

3、產(chǎn)品的成熟階段：生產(chǎn)差異產(chǎn)品

成熟期的來臨，意味著我們的產(chǎn)品在市場將逐漸達(dá)到飽和狀態(tài)。此時消費(fèi)者加入速度降低，資金的流入減少，產(chǎn)品市場競爭加劇，產(chǎn)品的銷售價格下降，無法再獲得更多的銷售利潤。要想繼續(xù)吸引顧客，刺激消費(fèi)，可以在產(chǎn)品的材質(zhì)和質(zhì)量上加以修改，讓其與其他廠商的產(chǎn)品有些許差別，讓消費(fèi)者的購買傾向更偏向于我們的產(chǎn)品。

4、產(chǎn)品的衰退階段：研發(fā)新產(chǎn)品

此時產(chǎn)品不再具有市場競爭力，其它新型產(chǎn)品進(jìn)入市場，消費(fèi)者的購買意愿發(fā)生轉(zhuǎn)移。在這一階段，可以逐漸減少這類工藝品的供應(yīng)量，把大部分資源轉(zhuǎn)移到更新更具獨(dú)特性的產(chǎn)品研發(fā)上。在產(chǎn)品完全退出市場之前研發(fā)出新產(chǎn)品，保證已擁有的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移之前鞏固市場。

(二)開拓市場

藏族傳統(tǒng)吉祥圖案之所以不被多數(shù)人熟知的一個重要原因在于文化交流方面的閉塞，信息的不對稱。這一現(xiàn)狀使得大部分商家不敢大批量的生產(chǎn)有關(guān)藏族傳統(tǒng)吉祥圖案的衍生產(chǎn)品。因而，要想開拓藏族傳統(tǒng)吉祥圖案衍生產(chǎn)品的市場，首選要做的是對藏族傳統(tǒng)吉祥圖案的宣傳。我們可以借鑒拉扎斯菲爾德的“5W”模式和施拉姆的相關(guān)理論，運(yùn)用大眾傳媒的同時結(jié)合新媒體的使用，廣泛的傳播有關(guān)于藏族傳統(tǒng)吉祥圖案的相關(guān)知識，引起大眾的關(guān)注度，為后期產(chǎn)品市場的引入做鋪墊。

1、借鑒電商的經(jīng)營模式

網(wǎng)絡(luò)購物作為新型購物方式廣受年輕人的鐘愛，與電商合作展開線上線下相結(jié)合的活動，有助于吸引年輕消費(fèi)群體。關(guān)于和電商的合作，我們可以借鑒新疆紅棗走向大眾的經(jīng)營模式，完善藏族傳統(tǒng)吉祥圖案的銷售模式。

2、市場細(xì)分

善于觀察消費(fèi)者的消費(fèi)心理，將消費(fèi)者劃分為不同的消費(fèi)習(xí)慣群體，針對不同的消費(fèi)群體，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。例如歐萊雅的洗面乳，它不是一味的生產(chǎn)一類產(chǎn)品，而是生產(chǎn)一系列適合于不同人群的產(chǎn)品，有保濕的、美白的、控油的，而且還對不同膚質(zhì)的男女生產(chǎn)專門的產(chǎn)品。因此在必要的時候，可以做窄眾的消費(fèi)群體的傳播。在發(fā)展過程中，將產(chǎn)品的接受群體分為幾個模塊：學(xué)生、社會人群（時尚人士、普通人士、上班族）用統(tǒng)籌的眼光對待適合不同群體的產(chǎn)品，保證產(chǎn)有所愛。

3、激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望

藏族傳統(tǒng)吉祥圖案運(yùn)用到商品經(jīng)濟(jì)不僅僅是商業(yè)行為，在活動的背后是對少數(shù)民族文化的保護(hù)、傳承、創(chuàng)新。運(yùn)用相關(guān)的情感廣告，誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，打造我們的民族產(chǎn)業(yè)，為中華民族的偉大復(fù)興貢獻(xiàn)自己的力量；同時為經(jīng)濟(jì)人建造堅硬的信心，為之后的商業(yè)行為提供堅實(shí)的消費(fèi)群體以及一批有愛國責(zé)任心的經(jīng)濟(jì)人們。

4、遵循保護(hù)民族文化的原則

在這里對民族文化的保護(hù)、傳承與創(chuàng)新不在是口頭上的表達(dá)，我們要付諸與行動中，其中一個至關(guān)重要的問題就是在運(yùn)用藏族傳統(tǒng)吉祥圖案是一定要做到對民族文化的尊重與應(yīng)有的敬畏之心。

關(guān)于藏族傳統(tǒng)吉祥圖案市場的開拓方法，我們根據(jù)前期的調(diào)研活動、中期的分析階段，最終得到以上的方法。

[1]藏族傳統(tǒng)裝飾圖案的文化解讀.土旦才讓

[2]藏族圖案紋飾的文化心態(tài).林繼富

[3]尕藏才旦格桑本.雪域氣息的節(jié)日文化[M].甘肅：甘肅民族出版社,2000.75.

[4]龐進(jìn).鳳圖騰[M].北京：中國和平出版社，2006.105

[5]甘南藏族特色圖案與運(yùn)用.李云峰