企業微信價值維度對品牌忠誠的影響研究

袁江維

(青海民族大學 工商管理學院， 青海 西寧 810007)

企業微信價值維度對品牌忠誠的影響研究

袁江維

(青海民族大學 工商管理學院， 青海 西寧 810007)

企業微信是繼企業微博后推出的一款新的功能強大的即時通訊軟件，其商業價值和營銷價值正在被企業開發。企業微信為用戶帶來的價值分為信息價值、財務價值、體驗價值、形象價值及便利價值。信息價值、體驗價值、形象價值、便利價值對微信滿意有正向影響。其中：便利價值、形象價值、體驗價值的直接影響作用大于信息價值，體驗價值對微信滿意的影響最大；信息價值對微信信任具有正向影響，而且最為顯著；體驗價值、形象價值對微信忠誠具有正向影響；體驗價值對品牌忠誠具有顯著的間接影響，通過微信忠誠起作用；微信滿意對微信信任、微信忠誠、品牌忠誠均具有正向影響；微信信任對品牌忠誠具有顯著的正向影響；微信忠誠對品牌忠誠具有正向影響。與此同時，財務價值對品牌忠誠具有直接的正向影響；信息價值、體驗價值、形象價值和便利價值對品牌忠誠無直接的正向影響。

企業微信；價值維度；微信滿意；微信信任；微信忠誠；品牌忠誠

隨著移動互聯網的普及與發展，移動智能手機被越來越多的用戶所接受，世界正處于移動互聯網時代。世界經濟格局也重新鋪排，網絡經濟與傳統經濟的市場差距越來越大。[1]中國互聯網絡信息中心調查報告顯示，截至 2014 年 6 月，我國手機即時通訊網民數為4.59億，較 2013 年底增長了2842萬，半年增長率達6.6%。微信憑借其龐大的用戶群體，塑造了一個超過5億的用戶群平臺，作為移動手機終端的App,微信體現出的價值不僅僅局限于社交網絡，其巨大的營銷價值和商業潛力正在被挖掘。[2]

微信(Wechat)是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款支持Windows Phone、Android和iPhone等平臺的實時通訊軟件。2014年10月1日，微信6.0正式發布，微信6.0除了擁有騰訊的街景、電商、閱讀、視頻、音樂、翻譯等服務，還增加了微信卡包等功能，讓用戶更好地體驗生活、體驗微信。[3]1-16市場研究公司On Device調查顯示，微信在中國的市場滲透率達93%。由此不難看出微信在市場營銷方面的巨大潛力。

微信根據用戶的種類劃分為三種：企業微信、機構微信和個人微信。本研究關注的主要是企業微信。企業微信在日常運作過程中會給用戶帶來什么樣的價值？用戶會感受到什么樣的個性體驗？用戶在與企業微信互動的過程中，對于企業品牌的認知影響程度如何？這就是本文要解決的問題。企業微信不僅要為用戶提供產品和服務，也要為企業營銷帶來新的渠道和手段。企業通過精準營銷，可以吸納更多的目標客戶，傳播更多的品牌精神，為客戶帶來更精彩的互動體驗。

一、文獻回顧

(一)微信及相關研究

中國互聯網信息中心發布的報告顯示，微信的發展顯示出驚人的速度，尤其是微信5.0問世以來，用戶量猛增。艾媒咨詢集團發布的《中國微信公眾平臺用戶研究報告》指出：用戶關注微信公眾賬號的目的主要分為優惠信息、熱點話題、娛樂、社交、其他五大類。國內微信公眾賬號中，資訊類公眾賬號用戶關注最多，占比達65.7%，其次是搞笑/玩樂類和科技類，分別占比37.1%和31.4%，品牌/購物類公眾賬號的用戶關注度相當靠后，占比不到8%，僅僅高于政務類和影音類公眾賬號。[3]50-51微信的發展速度驚人，為企業微信的發展提供了廣闊的空間，但是品牌/購物類公眾賬號遭受用戶冷落的現實，迫使企業不得不思考現狀背后的原因。企業微信不受用戶青睞可能是由于企業微信沒有為用戶提供需要的價值。有學者指出，對企業而言，商務電子化的目的是提升企業的價值，使企業價值鏈增值，而微信營銷無疑是企業拓寬產品銷售渠道、提升自身價值的有效方式。[4]

從現有的研究來看，企業微信所蘊藏的營銷價值和潛力主要體現在以下幾點：第一，互動性強。微信提供掃描二維碼功能，用戶之間可以相互關注，使互動變成現實，具體表現為微信朋友圈信息的傳播、轉發，以及由此帶來的社交性質。[5]微信一對一的互動交流方式使得其互動性較強。[6]第二，客戶關系管理。微信公眾賬號對用戶進行分組，或根據性別、地區來進行相對精準且有針對性的信息推送，從而有利于企業通過微信對用戶進行關系營銷。與此同時，企業微信也為企業實現大數據營銷提供了契機。企業微信是企業進行客戶關系管理的有效工具和手段，有利于培養顧客忠誠，增強顧客黏性。第三，差序營銷的形成。企業微信通過與用戶之間的溝通和互動，在微信朋友圈中進行信息的病毒式和裂變式傳播，通過好友與好友之間的相互分享，使信息的流動建立在原有的信任和關系紐帶基礎之上，這也就形成了差序格局式的關系營銷。[7]第四，廣告的隱蔽性。微信用戶利用碎片化的時間來進行微信的互動，企業微信通過訂閱號和服務號每天或每月的信息推送，在互動過程中植入廣告進行營銷，廣告的宣傳具有一定的隱蔽性。第五，精準營銷。用戶將信息分享至微信朋友圈上，私有性特征突出。微信信息可以實現精準推送，用戶之間是對話關系，微信普通用戶之間需要互加好友，微信好友間的強關系鏈決定了微信用戶間具有更強的親密度和信任度，強關系鏈背后的口碑價值不言而喻。微信用戶與企業通過微信進行互動，企業基于大數據應用推出 C2B 定制化創新模式，更好地匹配了用戶個性化需求，實現精準銷售。[5，8]第六，去中心化的特征。企業微信通過注冊官方公眾賬號，使企業與用戶之間擺脫原有(商家僅僅在單一平臺進行交流，以某一個網絡交易平臺進行交易)的溝通模式，騰訊開始推動“二維碼+賬號體系+LBS+微信支付”的O2O閉環體系，這就為企業微信進行去中心化提供了平臺。

(二)虛擬品牌社區價值維度

虛擬品牌社區是一個圍繞特定品牌消費者的集體，通過持續性的在線或離線的社會互動和溝通，增加消費者對品牌的認可度和忠誠度的平臺，具有成員的共同意識，共同遵守的道德責任感，以及共有的儀式和傳統三個特征。[9]它是互聯網發展和普及的產物。由于網絡的便利性、跨時空性、信息量大、溝通頻繁等特點，所以虛擬社區甚至比現實社區的成長更為迅速，同時也打破了傳統的以地域為核心的社區構想。[10]虛擬品牌社區的出現為企業在網絡空間中構建企業和消費者之間的關系提供了契機。已有的研究對論壇、社交網站、微博等進行了價值維度的探索，但內容不盡相同，這與虛擬品牌社區的不同存在形式和表現的內容息息相關，從而也引起人們對企業微信價值維度的思考。其中品牌社區指的是建立在某一品牌擁護者之間的一整套社會關系基礎上的一種非地理意義上的專門化社群。[11]一項研究發現，品牌社區和顧客滿意都對顧客忠誠有正面影響，品牌社區甚至取代顧客滿意成為顧客忠誠的主要驅動因素。[12]這一觀點有別于傳統的“滿意—忠誠”路徑，提出企業亦可通過培養品牌社群來建立顧客品牌忠誠，從而引發了對品牌社群領域的研究熱度[13]。

對于微信價值維度的研究，學者們和科研機構已經取得了一些進展。

有學者指出，新浪微博打通了人與人之間的關系，阿里巴巴打通了人與商品之間的關系，百度打通了人與訊息之間的關系，微信打通了人與服務之間的關系。[14]微信更加注重人與人之間的溝通與交流，實現了陌生人之間的對話，其信息推送功能也是微信成功占據市場的有效形式。[15]微信更適合企業進行CRM(customer relationship management，CRM)管理、數據搜集、客戶服務等功能，尤其是制造型企業，對已購買其產品的客戶用微信公眾賬號進行廣告告知，滿足客戶投訴和建議的獲取等行為，微信的價值更多體現在營銷后端。[16]微信的營銷價值包括龐大的用戶群、用戶忠誠度、社會化關系網絡、信息投放的精準性和便捷性、信息的實時推送。[17]微信網絡營銷的價值主要體現在企業品牌的推廣價值、企業危機的公關價值、企業產品的服務價值、企業客戶的服務價值、產品廣告的宣傳價值。[18]以用戶間的交流和關注點為基礎，從個人在微信媒體里面的信息足跡和人際關系鏈出發，把線下產品或服務推廣巧妙融入社交互動這個無形推手中，在一定程度上形成“口碑營銷”,進而通過互動激發更多的圈子群體參與進來和傳播出去，從而創造更好的品牌價值。[4]2大量的信息推送很容易引起用戶的反感，從而造成掉粉的現象出現。[6]45

有資深調查媒體對于企業微信對用戶的價值給出了一定的調查結果：Chadwick Martin Bailey 在 2011年 10 月對美國智能手機用戶掃描二維碼的原因進行了調查，發現排名前三的因素分別為好奇、獲取信息及獲得折扣。其中，46%的受訪者的掃描原因是好奇到底能掃出什么，獲取更多信息占 41%，獲得折扣優惠或贈品占18%。[19]一般來說，垃圾信息或廣告是公眾平臺被取消關注的首要原因，用戶最希望從賬號中得到的是優惠折扣和獨家信息。

上述研究大都是從企業微信為用戶提供價值的角度對微信價值進行研究，焦點集中于微信作為社交平臺，以及企業利用微信進行營銷體現出來的價值。相較于傳統的營銷方式，企業微信營銷針對產品和服務，給消費者帶來了全新的體驗。但是鮮有作者從消費者對于企業利用微信營銷為其帶來的價值角度進行研究，實證性的分析是比較少的，這也體現了本文研究的必要性。

(三)微信滿意

Cardozo第一次將顧客滿意的概念引入市場營銷領域是在20世紀60年代。經過多年的研究，學者們對顧客滿意的理解已經有新的突破。顧客滿意(customer satisfaction，CS)被認為是長期顧客行為的一個基本決定因素。[20]對顧客滿意的理解，研究者們最為認可的是Oliver和Kotler的觀點。滿意是一種心理狀態，是消費者根據消費經驗所形成的期望與消費經歷一致時產生的一種情感狀態。[21]滿意是指一個人通過對一種產品的可感知的效果(或結果)與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。[22]顧客滿意指顧客對以往消費體驗的一種總體評價，[23]由實際的消費體驗和預期的差距所決定。[24，25]測量和概念化滿意最主要的模型就是期望不一致模型(expectancy disconfirmation model)。這個模型指出，消費者會評價一個產品或服務的表現，并且將這種表現與購買前或消費前對產品的期待進行比較。[20]466根據這個模型，滿意是購買相關的產品后的評價判斷。[21]27滿意是一種愉悅的滿足感，也就是說，消費者感知到的對于消費實現的需求、期望、目標等，最終這種滿足感是愉悅的。從上述學者對滿意的定義可以看出，滿意是指在人與人相互交往的過程中，先前的期望與經歷后的情感體驗之間形成的對交互過程或結果的感覺狀態。本文所涉及的微信滿意是指通過企業微信媒介，消費者在與商家進行商品交易之前，對商品購買過程和結果的期待，與交易后對之進行評價的一種心理認知和態度。

(四)微信信任

除了滿意，信任也是促進顧客保留(retention)和提高正面口碑的重要推手。[26]企業必須超越滿意，和顧客建立“全面的信任(total trust)”才能確保真正的客戶忠誠。[27]信任是人們在社會活動和交往過程中形成的一種理性化的交往態度，在現代經濟發展中的作用是不可忽視的。[28]顧客信任(customer trust，CT)被認為是決定企業顧客關系成敗的核心要素之一[26，29-31]，不同的學者對信任所下的定義不盡相同：信任是與人合作需求情況中的一個基本特征[32]，信任是信任者對目標對象可信賴性(reliability)與善意的知覺感受[33]。對于顧客信任的定義也是各有千秋，例如有學者將其定義為顧客希望服務提供者在履行其承諾時是可靠的和可依賴的[34]。綜合上述，無論是對信任的定義，抑或是對顧客信任的定義，都是一種人與人之間通過某種契約關系而使對方相互感知到的情感感知狀態。本研究所涉及的企業微信信任，是基于企業微信與消費者之間在長期的交易過程中形成的情感互賴，并將其作為一個重要的因變量，探究其對消費者品牌忠誠的影響。

(五)微信忠誠

一般意義而言，忠誠被相關學者一致定義為在一定范圍內的頻繁的重復購買或者對于有關聯的一系列品牌的重復購買。[24]135忠誠被定義為一個鄭重的承諾，在未來始終優先重購或重新惠顧產品/服務，從而形成重復對同一品牌的系列采購[35]。忠誠又被細分為認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠。隨著研究的深入，學者們又將忠誠細分為態度忠誠和行為忠誠。行為忠誠又可以進一步被分解為重購意愿、正面口碑和結構性抱怨等。[36]諸多學者對顧客忠誠的定義不盡相同，其中有學者提出顧客忠誠是“顧客表現出從一個產品提供商處進行重復購買行為的程度，對提供商持有肯定態度的程度和當需求提高時只選擇某一提供商的程度”[37]。顧客忠誠可分為態度忠誠、行為忠誠和復合忠誠。[38]本文所涉及的微信忠誠是根據態度忠誠和行為忠誠的內容，將微信忠誠定義為用戶對微信的重復關注程度，以及對企業微信產品和服務的重復購買意愿。

二、企業微信的價值維度

對于虛擬社區的價值維度的研究，金立印從汽車品牌論壇的角度出發，提出構成虛擬社區的價值維度包括形象、社交、信息、娛樂及財務五個方面，并進一步驗證了五種價值維度對提升社群管理效能，以及對社群忠誠度的作用機制，對虛擬品牌社區的開發提出了針對性的建議；[10]36對企業微博的價值維度進行開發，徐健等提出了衡量企業微博的五種價值維度，包括信息、娛樂、財務、美感和便利價值，通過對五家零售企業的官方微博粉絲的問卷調查，進一步提出了微博的五種價值維度對品牌忠誠的影響機制，指出財務價值對微博忠誠影響最大，不僅以微博滿意為中介間接影響微博忠誠，還對微博忠誠存在顯著的直接影響，并針對不同價值維度的影響機制提出了企業微博運作的對策。[39]本文通過對企業微信的深入研究，掌握了微信的主要功能特性，同時對微信用戶進行了深入的訪談，在此基礎之上探究出開發企業微信的量表。

(一)研究設計

本文通過電話訪談、QQ訪談和面對面深入訪談的方式，總結出用戶對于企業微信的真實感受和切身體驗。在訪談過程中，首先讓訪談對象講述他們所關注的企業微信名稱、功能設置，對企業微信的初步了解；然后了解其對企業微信近期的關注情況、互動的頻率，以及在企業微信中獲得的用戶體驗。每名用戶的訪談時間大致為25—40分鐘。按照信息飽和原則[40]，通過對25名企業微信用戶的訪談記錄，最后得到了20個測量指標，供后面的問卷調查使用。

(二)變量測量

首先，采用Likert七級量表進行前期測試，1分表示完全不同意，7 分表示完全同意。通過朋友圈、QQ的形式向企業微信好友發送問卷，共獲得100份調查問卷的反饋。利用SPSS 19.0統計軟件，對預測試的問卷進行了探索性因子分析。結果顯示，KMO為0.904，并通過了Bartlett’s球形檢驗(p<0.001)，表示數據具有因子分析的條件。通過主成分分析法，采用方差最大化正交旋轉，共獲得5個因子，并對不適合的因子進行了剔除。根據題項在對應因子上的載荷系數不小于0.5，且滿足題項與因子之間的理論意義的原則，最終保留了18個測量指標來反映這5個因子，分析結果見表1。根據各個題項的實際意義，總結出企業微信價值維度的5個因子，分別定義為信息價值、財務價值、體驗價值、形象價值、便利價值。

表1 探索性因子分析

(三)結論與討論

企業微信的價值維度與虛擬社區價值維度及企業微博價值維度有共同之處，但是也有自己的特點，獨特之處就是企業微信的體驗價值給用戶帶來全新的感受。在訪談過程中，有訪談對象這樣闡述，“其實，企業微信與其說是一個即時通訊軟件，不如說是一種生活方式，或者說是一種全新的生活體驗”。這進一步證實了企業微信具有體驗價值的維度，也為企業進一步開發具有商業價值和營銷價值的微信平臺提供了新的靈感和契機。企業微信的上述價值維度為我們進一步研究企業微信對品牌的忠誠影響夯實了基礎。

三、企業微信價值維度對品牌忠誠的影響研究

(一)研究設計

如上所述，虛擬品牌社區的價值有助于虛擬社區的開發與建設，企業微博的價值對品牌忠誠的構建提供了強大的動力。那么，對于企業微信而言，其對品牌忠誠的影響機制是怎樣的呢？根據前期的預測試及對相關文獻資料的收集和整理，筆者對企業微信的價值維度的量表進行了矯正和修改，對品牌忠誠的測量問項和相關理論假設的內容進行了訂正，并具體參考了前人研究的成果，量表開發的測量問項具體參照表2。

通過在問卷星(www.sojump.com)上設計企業微信價值維度對品牌忠誠的影響研究的測量問卷，向微信好友發送鏈接，向企業微信用戶提供微信問卷鏈接。對本次問卷調查進行數據收集，共獲得問卷402份，剔除無效和回答不完整的問卷71份，有效問卷331份，并對數據進行了樣本人口統計特征的分析(具體分析結果見表3)。此外，在調查過程中還對被調查者主要關注的企業微信的行業類型進行了信息收集。其中對網站的官方微信關注的占62.8%，對傳統媒介(如報紙、雜志、電視等)的官方微信關注的占55.3%，對IT產品品牌的官方微信，如手機品牌、電腦品牌等的官方微信,服裝、鞋子品牌的官方微信,個人護理產品品牌官方微信，如化妝品品牌、洗發水品牌等,電子商務類官方微信，如蘑菇街、美麗說等,汽車品牌的官方微信,快消品品牌的官方微信,如食品品牌的官方微信,醫藥和保健品品牌的官方微信,房地產品牌的官方微信,珠寶首飾品牌的官方微信,以及其他類型企業官方微信關注的較前兩者相對較低。這一方面反映了企業微信對于企業運營和管理的重視程度不足,另一方面也說明企業微信正在接受與市場的磨合，這也為企業微信的后續發展奠定了堅實的基礎。因此，探究企業微信對品牌忠誠的形成機制就顯得很有必要。

表2 量表開發的測量問項實證研究框架的變量及其測量方法

(二)變量測量

1.信度與效度分析

信度檢驗包括內部一致性信度和組合信度。如表4所示，所有構念的克朗巴哈α(Cronbach’s α)值都在0.784—0.922，高于0.700，說明每個構念的內部一致性都很高[47]；所有構念的組合信度( composite reliability,CR )值均在0.863—0.945，高于0.700，說明所有構念的組合信度很高[48]。

效度檢驗包括收斂效度檢驗和鑒別效度檢驗。因子分析被用來檢驗收斂效度。所有測向的因子載荷都處于0.696—0.917，大于0.500[27]11,且測量模型的擬合指數結果顯示,χ2(3)=1.646，RMASEA=0.000(小于0.050)，CFI=1.000(大于0.900)，NFI=0.999(大于0.900)，IFI=1.001(大于0.900)，說明收斂效度較高(見表4)。鑒別效度用平均方差析出(AVE)來計算。在表4中，所有AVE值均處于0.600—0.898之間，超過了0.500的最低標準，且在表5中，每個構念AVE的平方根都大于其與其他構念的相關系數[48]42,說明鑒別效度很高。

綜上所述，本研究的數據具有較為充分的信度和效度。

2.結構方程模型分析

通過借助AMOS分析軟件[49]和前人對虛擬社區的研究結論，筆者對模型進一步驗證，以探究模型的適配度是否符合原有結論，并在此基礎之上深化虛擬社區企業微信中品牌忠誠的形成機制。因此，將如下概念模型(具體見圖1)進行驗證。

表3 人口統計特征及地區分布

表4 測量信度與效度

總體模型擬合指數：χ2(3)=1.646，χ2/df=0.549，p>0.05；CFI=1.000，NFI=0.999，IFI=1.001，RMASEA=0.000。

表5 構念的描述性統計

注：對角線上的粗體數值為相應構念AVE的平方根，對角線下方的數字是各潛在變量的相關系數。

圖1 企業微信價值維度對品牌忠誠影響的概念模型

圖1中的概念模型包含幾個重要的路徑需要驗證，其中包括：微信價值(信息價值、財務價值、體驗價值、便利價值)與微信滿意、微信信任、微信忠誠的路徑關系；微信滿意對微信信任的影響；微信信任對微信忠誠的影響；微信忠誠對品牌忠誠的影響；微信滿意、微信信任、微信忠誠對品牌忠誠的影響。在后續研究中，筆者經過模型修正，又進一步驗證了財務價值、形象價值對品牌忠誠的直接影響效果。具體內容見表6及后續篇幅的介紹。

表6的結果顯示，信息價值、體驗價值、形象價值、便利價值的系數分別為0.187、0.476、0.275、0.628(t值分別為4.248、6.598、5.846、7.191，均大于1.96)，說明信息價值、體驗價值、形象價值、便利價值對微信滿意有正向影響；信息價值對微信信任的路徑系數為0.167(t值為3.912，大于1.96)，說明信息價值對微信信任具有正向影響；體驗價值、形象價值對微信忠誠的系數分別為0.260、0.147(t值分別為4.014、3.463，大于1.96)，說明體驗價值、形象價值對微信忠誠具有正向影響；微信滿意對微信信任的路徑系數為0.468(t值為9.039，大于1.96)，說明微信滿意對微信信任具有顯著的正向影響；微信信任對微信忠誠的系數為0.194(t值為3.999，大于1.96)，說明微信滿意對微信忠誠具有正向影響；微信滿意對品牌忠誠的系數為0.152(t值為2.921，大于1.96)，說明微信滿意對品牌忠誠具有正向影響；微信忠誠對品牌忠誠的路徑系數為0.537(t值為9.236，大于1.96)，說明微信忠誠對品牌忠誠具有顯著的正向影響；微信信任對品牌忠誠的路徑系數為0.126(t值為2.457，大于1.96)，說明微信信任對品牌忠誠具有正向影響；與此同時，經過直接驗證財務價值對品牌忠誠的影響，結果顯示，財務價值對品牌忠誠的路徑系數為0.154(t值為3.771，大于1.96)，表明財務價值對品牌忠誠具有直接的正向影響；而形象價值對品牌忠誠的系數為0.078(t值為1.832，小于1.96)，表明形象價值對品牌忠誠無直接的正向影響。

表6 假設檢驗

*表示p<0.05(雙尾檢驗)；**表示p<0.01(雙尾檢驗)；***表示p<0.001(雙尾檢驗)。

綜上所述，各變量之間的關系已經得到有效證實，這對于企業微信進行后續研究具有重要意義。

與LISREL或AMOS不同，PLS方法無法計算各類擬合指數，只能根據R2來判斷模型的擬合度[50]。根據Cohen的建議：當R2=0.02時，表示路徑關系很弱；當R2=0.13時，表示路徑關系中等；當R2=0.26時，表示路徑關系很強。[51]模型的計算結果顯示(見表6)，微信滿意、微信信任、微信忠誠與品牌忠誠的R2分別為0.700、0.664、0.544、0.697，均遠遠大于0.26。這說明模型的各路徑關系很強，與假設相符，故模型具有很好的擬合度。

四、結論與討論

(一)結論

通過對企業微信用戶的深入訪談和問卷調查，借鑒前人對虛擬社區價值維度的研究結果，本文的理論貢獻主要在于：第一，開發了測量企業微信價值維度的量表，明確了企業微信用戶對于企業微信使用的動機，對企業進行微信運營具有指導作用；第二，進一步研究了企業微信價值維度、企業微信滿意、微信信任、微信忠誠對品牌忠誠的影響機制，與此同時也驗證了財務價值、形象價值對品牌忠誠的直接影響。這些研究明確了企業微信對企業實行微信營銷策略，進行虛擬社區構建和管理的借鑒作用，為后續關于企業微信的研究奠定了良好的理論基礎。

本研究構建了企業微信價值維度對品牌忠誠影響機制的概念模型，并通過調查331位企業微信用戶使用情況的數據，采用Likert七級量表，進行了數據的搜集和實證分析，得出結論如下：第一，企業微信價值可以分為信息價值、財務價值、體驗價值、形象價值和便利價值五個維度。第二，信息價值、體驗價值、形象價值、便利價值對微信滿意有正向影響，其中，便利價值、形象價值、體驗價值的直接影響作用大于信息價值，體驗價值對微信滿意的影響最大。第三，信息價值對微信信任具有正向影響，而且最為顯著。第四，體驗價值、形象價值對微信忠誠具有正向影響，并且體驗價值對品牌忠誠具有顯著的間接影響，通過微信忠誠起作用。第五，微信滿意對微信信任、微信忠誠、品牌忠誠均具有正向影響，微信信任對品牌忠誠具有顯著的正向影響，微信忠誠對品牌忠誠具有正向影響。與此同時，財務價值對品牌忠誠具有直接的正向影響；信息價值、體驗價值、形象價值和便利價值對品牌忠誠無直接的正向影響。

(二)對企業微信營銷的啟示

目前，企業微信仍然處于初始發展階段，作為虛擬品牌社區的一分子，發揮著信息傳播和知識共享的重要作用。但是，企業微信的商業價值仍然處于低水平的開發階段。如何使企業微信這個信息傳播和人際互動的平臺真正成為商家與客戶溝通的渠道，成為增加企業對外宣傳和促銷、進行客戶管理的重要媒介，是企業應該思考的因素[52]。與傳統意義上的新聞媒介、宣傳自媒體相比較，企業微信的價值在于它是一種全新的生活方式和消費體驗。那么，用戶對于企業微信的使用還有哪些功能性和實用性的需求，是所有企業微信用戶值得思考的問題。只有這樣，企業微信才能被所有企業微信商家和企業微信用戶認可和接受，最終才能實現雙贏。

對于企業微信而言，信息價值、體驗價值、形象價值、便利價值對微信滿意有正向影響，其中，便利價值、形象價值、體驗價值的直接影響作用大于信息價值，而體驗價值對微信滿意的影響最大。因此，企業應當開發一些讓消費者獲得全新體驗的微信功能，比如，微信易支付、搖一搖、LBS等。企業如果只是借助騰訊公司對于企業微信的不斷更新和軟件開發，才去實現對自身的全新體驗的跨越則無疑是在坐以待斃，因為微信只是騰訊公司的一個開發軟件項目，騰訊公司不可能始終提供全新的微信更新。企業只有開發符合自身的企業微信營銷策略，才能在企業微信的營銷策略中取得長期的競爭優勢。比如，企業可以通過企業微信進行網絡互動活動，通過有獎問答、成語鏈接、對聯鏈接等知識性和體驗性的活動，使消費者感受到企業微信不是一味地讓其消費，還有一些能夠獲得全新生活體驗的效果。企業微信只有這樣，才能在微信滿意方面使消費者滿意，從而實現消費者對企業品牌的忠誠。

信息價值對微信信任具有正向影響，而且最為顯著。所以，企業微信在進行對外自我宣傳和產品推廣的過程中，一定要確保信息的真實性。在信息傳播過程中，不能提供虛假信息，不能夸大企業促銷的折讓程度，要實事求是。在進行打折促銷時，不能使用事先提高價格，在促銷期間又轉而降價的方法來欺騙消費者，以此確保微信信息的公信力，提升信息價值對微信信任的影響作用。

體驗價值、形象價值對微信忠誠具有正向影響，并且體驗價值對品牌忠誠具有顯著的間接影響，通過微信忠誠起作用。微信忠誠，顧名思義，就是對企業微信重復瀏覽的意愿。企業微信如何吸引消費者，一方面，要求企業微信采取內容營銷的方式，增加微信內容的可讀性和創新性，增加語料，使微信用戶在碎片化的時間中享受企業微信為其帶來的全新的文化大餐。同時，采取病毒式營銷的策略，在內容中加入一些產品信息和消費方式的引導，在潛移默化中培養消費者的消費習慣和消費理念，引導消費者的消費方式，從而保證微信忠誠。另一方面，企業微信應該在微信頁面設計、文字內容、圖片、語音、互動、搞笑幽默等模塊進行規范管理，體現企業微信的整體概念。比如星巴克、蘑菇街等都非常重視企業微信的整體觀感，從而增加用戶對企業微信的使用黏性。

與此同時，財務價值對品牌忠誠具有直接的正向影響，這就要求企業微信要真正做到讓利于顧客，而且是在確保產品質量下的真正讓利。有的在企業微信發出產品讓利的信息后，為顧客提供山寨版的商品，這樣的企業微信遲早會被消費者所拋棄。所以，企業微信在進行宣傳和推廣的過程中，應采取形式多樣的促銷返利活動，這樣才能讓更多的消費者體會到實惠，從而使企業保持長期利潤的穩步增長。

微信滿意對微信信任、微信忠誠、品牌忠誠均具有正向影響，微信信任對品牌忠誠具有顯著的正向影響，微信忠誠對品牌忠誠具有正向影響。企業微信的開發不是一蹴而就的，需要企業的長期堅持。企業在進行企業微信的運營過程中，要真正確保產品質量，讓市場來檢驗消費者對產品的信任程度。那些長期立于不敗之地的企業，都是在保持良好產品品質的過程中成長起來的，企業微信只是一個營銷渠道，其真正的基礎仍然是產品本身，企業微信能否獲利，最終要看企業能在產品質量上堅持多久。

五、研究局限和未來研究展望

首先，本研究從企業微信價值維度探究的角度出發，研究企業微信的價值維度對品牌忠誠的影響，是在整體上對企業微信用戶進行的企業微信價值維度的探究，而沒有區分不同的行業類型對企業微信價值維度構念的研究，后續的研究可以在這方面加以拓展。對影響企業微信運營效果的影響機制本文沒有深入探討，比如：明星微信、官方微信為什么會關注度很高，而企業微信中服務業企業微信等關注度很低等。

其次，本研究只是從品牌忠誠的影響角度對企業微信的影響路徑進行分析，而未從企業微信價值維度通過品牌關系質量的中介作用對品牌忠誠的影響機理做深入探究。

再次，本文采用截面數據，可能在一定程度上會影響因果關系的推論，在后續研究中可以將時間序列數據加入到研究中來進行共同驗證。

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The Value Dimensions of Enterprise Wechat and the Influence on Brand Loyalty

YUAN Jiangwei

(SchoolofBusinessManagement,QinghaiUniversityforNationalities,Xining810007,China)

Enterprise wechat is a new powerful instant communication software that was launched after the enterprise micro blogging, its commercial and marketing value is being developed by the enterprise. The value of the enterprise wechat for the user is divided into information value, financial value, experience value, image value and convenience value. Information value, experience value, image value and convenient value have positive impacts on wechat satisfaction. Among those, The direct influence of convenient value, image value and experience value is greater than information value, and experience value has the greatest impact on the wechat satisfaction; information value has a positive impact on the wechat trust, and it is the most significant; experience value and image value have a positive impact on the wechat loyalty; experience value has significant indirect influence on brand loyalty and works through wechat loyal; wechat satisfaction has a positive influence on wechat trust, wechat loyalty and brand loyalty; wechat trust has significant positive influence on brand loyalty; wechat loyalty has a positive influence on brand loyalty. At the same time, financial value has a direct and positive influence on brand loyalty; information value, experience value, image value and convenience value have no direct and positive influence on brand loyalty.

enterprise wechat; value dimensions; wechat satisfaction; wechat trust; wechat loyalty; brand loyalty

2015-04-30

青海民族大學研究生創新項目

袁江維(1988-)，男，河北青龍人，青海民族大學工商管理學院碩士研究生，研究方向為企業管理。

F274

A

1674-3318(2015)03-0012-10