誰(shuí)在重塑市場(chǎng)？

文／余 盛

誰(shuí)在重塑市場(chǎng)？

文／余 盛

誰(shuí)都知道，市場(chǎng)在發(fā)生翻天覆地的變化，甚至看到市場(chǎng)正在被重新塑造。

但是并沒(méi)有多少人真正認(rèn)識(shí)到，重塑市場(chǎng)的決定性力量，是消費(fèi)者。

消費(fèi)者變了

消費(fèi)者的變化，首先取決于中國(guó)人口結(jié)構(gòu)的變化。

中國(guó)的總?cè)丝跀?shù)雖然還在增加，但老齡人口的比例在大幅增長(zhǎng)，青少年、兒童的比例在大幅減少。各地普遍出現(xiàn)的民工荒預(yù)告著中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入勞動(dòng)力緊缺的時(shí)代。

筆者長(zhǎng)期在深圳居住。六七年前，深圳的治安形勢(shì)是很惡劣的，拍頭黨、砍手黨橫行，坐公交車(chē)看小偷在站臺(tái)上忙碌成為一景。這幾年，感覺(jué)深圳的治安有了明顯的好轉(zhuǎn)。

是公安力量加強(qiáng)了嗎？我看未必。根本原因還是勞動(dòng)力緊缺，農(nóng)民工賺錢(qián)容易，沒(méi)必要再鋌而走險(xiǎn)，干以身犯法的事了。

收入的提高，增加了民眾的消費(fèi)能力。不管GDP有多大的水分、環(huán)境遭到多大破壞，消費(fèi)者的收入?yún)s有著切實(shí)的增長(zhǎng)。

在外媒的眼中，中國(guó)正在由制造大國(guó)向消費(fèi)大國(guó)轉(zhuǎn)變。由于勞動(dòng)力成本的提升，中國(guó)不再是一個(gè)有利可圖的制造業(yè)基地，卻是一個(gè)日益重要的消費(fèi)市場(chǎng)。收入的增加使得消費(fèi)者不再以?xún)r(jià)格為最重要的購(gòu)買(mǎi)導(dǎo)向。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，只是依賴(lài)價(jià)格戰(zhàn)也是沒(méi)有出路的。

今年“雙11”單天交易額高達(dá)805億元。但這種營(yíng)銷(xiāo)模式難以為繼。

筆者周邊的電商人就說(shuō)，“雙11”前后一兩月的銷(xiāo)售額都十分慘淡。消費(fèi)者其實(shí)是把前后兩三個(gè)月的購(gòu)買(mǎi)，都集中到了“雙11”這一天來(lái)完成。商家的銷(xiāo)售額并沒(méi)有什么增長(zhǎng)，利潤(rùn)卻減少了很多。可以預(yù)見(jiàn)，電商企業(yè)必須向經(jīng)營(yíng)差異化、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。

城市化深刻地改變了中國(guó)乃至全世界的經(jīng)濟(jì)面貌。

早在2000年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者斯蒂格利茨就斷言：影響21世紀(jì)人類(lèi)社會(huì)進(jìn)程的兩件最深刻的事情，第一件是以美國(guó)為首的新技術(shù)革命，第二件是中國(guó)的城市化。

依據(jù)2011年麥肯錫的統(tǒng)計(jì)，在新進(jìn)入城市前600名的136個(gè)發(fā)展中國(guó)家的城市當(dāng)中，有100個(gè)城市來(lái)自中國(guó)，13個(gè)來(lái)自印度，拉丁美洲有8個(gè)入圍。中國(guó)進(jìn)入城市600的城市總數(shù)為230個(gè)，貢獻(xiàn)了全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的29%。

2014年，中國(guó)城鎮(zhèn)人口比例達(dá)到了54%。城鎮(zhèn)人口的增加，改變了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，提升了中國(guó)消費(fèi)者的品牌和產(chǎn)品質(zhì)量的意識(shí)。

消費(fèi)者的改變，決定了“好產(chǎn)品＋中高價(jià)格＋適當(dāng)渠道＋精準(zhǔn)廣告”的營(yíng)銷(xiāo)模式，將取代“同質(zhì)化產(chǎn)品＋低價(jià)格＋全渠道＋全方位廣告轟炸”這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式，盡管后者在過(guò)去時(shí)代里無(wú)往不利。

只要有好產(chǎn)品，就不愁消費(fèi)者不會(huì)以較高的價(jià)格去接受它。

快消品的“土豪”在搶什么先機(jī)

賣(mài)場(chǎng)走向衰弱是有目共睹的現(xiàn)實(shí)。

2014年前10個(gè)月，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)關(guān)店180家左右，創(chuàng)歷史之最。

據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，沃爾瑪在中國(guó)已關(guān)店13家。與之成鮮明對(duì)比的是，在一線(xiàn)城市，社區(qū)生鮮店正在迅速崛起。消費(fèi)者更青睞購(gòu)買(mǎi)便利、健康、高質(zhì)量的生鮮食品，而不再去賣(mài)場(chǎng)搶購(gòu)特價(jià)商品。

還有“康在此”原生態(tài)健康食品，只在網(wǎng)上銷(xiāo)售限定產(chǎn)地的健康食品，如五常稻花香有機(jī)大米、房縣椴木黑木耳等。進(jìn)入市場(chǎng)兩年，月銷(xiāo)售額已過(guò)百萬(wàn)元。小而美的食品越來(lái)越受到消費(fèi)者的追捧。

盡量減少渠道層級(jí)，盡可能與消費(fèi)者建立直接售賣(mài)關(guān)系，這是渠道變革的必然方向。

越來(lái)越多的廠家撇開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商，將產(chǎn)品直接供給連鎖零售終端。或者干脆只做電商渠道，即使有實(shí)體店也改成O2O模式。不僅要將產(chǎn)品直接賣(mài)給消費(fèi)者，還要建立和消費(fèi)者的直接互動(dòng)關(guān)系。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代迅速來(lái)臨，誰(shuí)能夠搭上這一快車(chē)，誰(shuí)就可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。

恒大冰泉近期花費(fèi)巨資，將建立起“一品一碼”體系，讓其旗下的每一瓶礦泉水、每一個(gè)糧油產(chǎn)品都擁有一個(gè)二維碼形式的身份證。

“一品一碼”體系有三大功能：

第一，消費(fèi)者通過(guò)“手機(jī)淘寶”上的“掃一掃”功能，掃描產(chǎn)品上的二維碼，就可以溯源了解這一個(gè)產(chǎn)品的原產(chǎn)地、生產(chǎn)基地、身份編號(hào)、生產(chǎn)班次和產(chǎn)品規(guī)格等具體產(chǎn)品信息。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，既可以防偽，保證買(mǎi)到的是真貨，又可以確認(rèn)產(chǎn)品的質(zhì)量，買(mǎi)到的是原產(chǎn)地、原裝廠的產(chǎn)品。

第二，“一品一碼”可以防止竄貨，提高廠家對(duì)渠道的把控能力。

消費(fèi)者每次掃碼，廠家都會(huì)有記錄。該產(chǎn)品的銷(xiāo)售地如果與消費(fèi)者的注冊(cè)信息有較多的不匹配，即可判定出可能發(fā)生竄貨。

比如發(fā)往上海的貨，卻有許多用杭州手機(jī)注冊(cè)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，即可判定這批貨很有可能是從上海竄到杭州的。

第三，最重要的是，“一品一碼”幫助廠家與消費(fèi)者建立直接關(guān)系。

消費(fèi)者首次掃碼，輸入手機(jī)號(hào)碼即可成為會(huì)員。該品牌旗下每一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)，都可以為消費(fèi)者累積積分。消費(fèi)者可以使用積分兌換禮品，也可以參與廠家設(shè)計(jì)的各種抽獎(jiǎng)、讓利活動(dòng)（促銷(xiāo)、讓利活動(dòng)，今后或許不再經(jīng)過(guò)渠道、終端）。

最重要的是，在這一大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，廠家能夠識(shí)別最有忠誠(chéng)度的消費(fèi)者，進(jìn)行精準(zhǔn)到個(gè)人的廣告投放，免費(fèi)的新產(chǎn)品上市宣傳推廣，與消費(fèi)者進(jìn)行直接互動(dòng)，從而上馬其他有無(wú)數(shù)想象空間的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。

恒大雄心勃勃，計(jì)劃用一年的時(shí)間，建立起數(shù)千萬(wàn)乃至上億的會(huì)員群體。如果這一計(jì)劃得以實(shí)現(xiàn)，或許會(huì)改變中國(guó)快消品行業(yè)的現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)模式。

時(shí)代在變化，市場(chǎng)在變化，但決定市場(chǎng)的力量一定是消費(fèi)者，這是不會(huì)改變的。能夠跟上消費(fèi)者的變化，迎合消費(fèi)者新的需求，這樣的企業(yè)才有未來(lái)。