玩具業界精英共襄營銷妙計－微利時代如何盈利

本刊記者 樊 奕

玩具業界精英共襄營銷妙計－微利時代如何盈利

How to Make Profits in the Era of Meager Profit

本刊記者 樊 奕

經過30多年的高速發展，中國玩具業遇到了發展瓶頸，綜合成本的不斷上升、部分玩企間出現無序競爭都使這一勞動密集型產業的利潤越來越薄。玩企為了繼續生存發展，無論是經營模式還是銷售渠道都積極求變，那么在當下的“互聯網＋”時代，玩企有哪些新的盈利高招？4月7日，在第27屆廣州國際玩具及模型展和第6屆廣州國際童車及嬰童用品展前夕舉辦的2015中國玩具及童車營銷論壇，就以“微利時代如何盈利”為主題，結合演講及開放式討論兩種形式，邀請玩具廠家、渠道商、營銷專家等組成實戰型嘉賓團隊，與現場觀眾一起分享營銷經驗，共同探討玩具行業發展的新思路、新模式，吸引了約250名玩具生產企業負責人和經銷商共聚一堂。

本次論壇邀請了東莞東芭玩具制造有限公司總經理、高級設計師羅建平擔任主持人，小小恐龍集團副總裁周唐生，澄海玩具協會副會長、寶奧國際玩具城副總經理舒化清，廣東商標協會副會長、哲力知識產權事務所總經理揭冬汝，美國玩具反斗城中國區銷售及采購高級經理Kirsten Ytterbo作主題演講；吉林省玩立方動漫文化發展有限公司董事總經理李曉峰，南通超凡工貿有限公司總經理曹凡，汕頭市飛航時代電子科技有限公司總經理李季，廣州市成美創意文化傳播有限公司總經理林偉斌等作為特邀討論嘉賓共同探討“渠道商熱衷打造自主品牌的現象”這一行業熱話。

新品牌年銷過億元的秘密

嘉賓的發言引起大家的共鳴，參會者踴躍提問，參與討論

著力打造自主品牌是眾多玩具廠商提升產品價值和利潤，搶占市場的有效手段。江蘇省昆山市的小小恐龍集團近年創立了“薈智”品牌童車，在2013～2014年間實現銷售超過1.5億元人民幣，成功的背后是多年來生產童車的積累和營銷思維的開拓。該集團副總裁周唐生向到會代表介紹了他們公司從OEM到OBM跨越的三大關鍵：一是產品質量的保證和品牌定位。過去20年，小小恐龍集團為小泰克、瑞哲、好孩子等品牌代工，使企業對產品質量的嚴格控制有很高要求，同時也清楚認識到新品牌應該如何在市場上做好定位。據此，小小恐龍的“薈智”品牌把定位放在中高檔產品上，主要銷售渠道是中高檔的母嬰連鎖店，以高質量的中價位產品突圍；二是專業團隊在產銷多個領域有效協同運作，從策劃、研發、供應鏈、渠道等多方面配合。周唐生特別提到，為了讓每一個經銷商都能夠專心開拓市場，他們公司制定了線下防火墻保護制度，確保渠道健康發展；三，也是最核心的關鍵要素，即從市場導向和用戶需求角度出發的產品創新研發。其中，小小恐龍集團根據母嬰店品類多，銷售人員任務重的特點，研發快捷安裝的童車產品，提高銷售效率贏得母嬰店的認可。

廣東商標協會副會長、哲力知識產權事務所總經理揭冬汝

美國玩具反斗城中國區銷售及采購高級經理Kirsten Ytterbo

對于未來童車市場渠道的發展走向，周唐生預測會進一步得到整合，當中又以母嬰渠道最為重要。同時，另一個傳統的百貨渠道因為經營成本的提高，單個產品的優勢逐步喪失，童車和玩具也會抱團整合起來在這一渠道繼續發力。

O2O模式提升企業競爭力

除了打造自主品牌外，如何有效運用先進的互聯網發展玩具業也值得學習。剛剛結束的全國“兩會”上被多次提及的“互聯網+”概念加強了各行業加速介入互聯網的信心，但從目前中國玩具的“觸網”現狀看，還有很大的上升空間。澄海玩具協會副會長、寶奧國際玩具城副總經理舒化清指出，目前中國玩具“觸網”的模式主要有三類，一是玩企委托外部公司運營；二是玩企自己成立電商部門；三是電商平臺自營玩具。這三種模式都存在著不足之處如外部公司對玩具市場了解不深、玩企自身經營投入大、見效慢等。因此，舒化清認為探索新的互聯網模式或許能給玩企帶來更好的發展。

“據有關行業協會的數據顯示，消費者通過網絡渠道購買玩具的比例以每年17%遞增，現在玩企嘗試線上線下的結合正當其時。玩企可以借助互聯網在線上的便捷性提升企業線下的核心能力，達到整合服務一體化的目標；而線下實體店則可以延伸線上服務的范圍和項目，并為客戶提供體驗產品，面對面交流的場地。”

為此，寶奧城作為玩具電商體驗綜合體，也積極推進國內玩具業的O2O嘗試，將互聯網與展覽、原輔料、物流、設計、大數據等結合，為玩企提供體驗與交互的場地，整合線下的采購、庫存、物流等工作，延伸線上服務能力。希望企業借著O2O模式（將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺）整合線上線下資源，一體化運作，提升整體競爭力。

以知識產權換發展資源是良方

企業發展過程中，往往面臨著資金短缺的境況，除了尋求外部資金的加入外，廠家發掘自身的價值也是補充資金的有效手段，其中企業所掌握的知識產權正是其一。據國家知識產權局官方統計，2014年專利質押融資金額489億元，同比增長92.5%；另據國家版權局官方統計，2014年全國版權質押融資金額僅26億。“過去很多企業都認為知識產權是企業的一種投入和成本，但是當企業主把知識產權當作資產去運營時，它就可以為企業增值，甚至換取發展資金。”廣東商標協會副會長、哲力知識產權事務所總經理揭冬汝和現場的觀眾分享了如何用知識產權為企業換取更多發展資源的實例。

揭冬汝指出，當下很多玩企都通過購買動漫形象的授權去生產衍生玩具，形象帶動玩具銷售的效果也是大家有目共睹的。另一方面，很多玩企也創造或收購了屬于自己的動漫形象，這些同樣能夠通過授權許可獲取收益。“前陣子我們有一個生產香水的客戶，他們想做一款針對青少年的產品，就去跟奧飛合作，獲取了喜羊羊的授權生產相關產品。對于雙方來說就是一種雙贏。因為授權方也借此合作機會授權生產各種互補或者延伸的其他產品，直接獲取資金，充分發揮知識產權的價值。”

成就潮流玩具熱銷的條件

上述幾位嘉賓分別介紹了廠商應該如何打造品牌、開拓渠道和活用知識產權來盈利，但在市場上，銷量還是最具說服力的盈利指標之一。因此，主辦方也希望廠商讀懂市場需求，打造最熱銷的產品。本次會議的重量級嘉賓，美國玩具反斗城中國區銷售及采購高級經理Kirsten Ytterbo就為觀眾們介紹了成就熱銷玩具所需要具備的元素。她認為，社會當下的潮流文化、產品的品牌認知度、產品的質量、功能和教育意義等都包含當中。Kirsten Ytterbo分析，成就熱銷產品有三大方面，分別是品牌知名度、購買便利性以及家長的購買意愿。在品牌知名度中，潮流文化起到十分重要的作用，當中又以電影、電視最為突出。Kirsten Ytterbo通過詳細數據解讀去年熱播的電影動畫與熱銷玩具之間的關系。她指出，在中國，由于動畫片的帶動，中國自主創作的動漫形象衍生玩具銷售表現都十分強勁，如熊出沒、鎧甲勇士、巴啦啦小魔仙等。

此外，Kirsten Ytterbo還通過分析家長為孩子選購玩具時考慮的因素和孩子成長過程中的各種需求，包括質量、功能、教育意義以及文化適應性等，圈點家長和孩子關注的容易出現熱銷的玩具品類。

渠道商打造自主品牌的探討

面對目前相對較平淡的市場，廠家和渠道商都在積極發力挖掘利潤新增點。其中一些渠道商更開始嘗試打造自有品牌，嘗試整合上游產業鏈，爭取更多商機和市場主導權。在論壇的開放環節上，國內從事玩具業多年的四位特邀互動嘉賓，李曉峰、曹凡、林偉斌、李季，一同就目前渠道商打造自有品牌的現象進行了互動討論。他們都認同，渠道商打造自有品牌既有外部環境因素，也和渠道商自身做大做強的愿望有關。

李曉峰認為外部環境因素包括：一些廠商不僅對渠道商定下高額的代理銷售任務，還常常會因非理性的拓展渠道造成同業間的價格沖擊和惡性競爭；仿冒、假冒產品充斥國內市場；一些經銷商靠壓價串貨來達到銷量的短期增長；超市、百貨公司經營壓力轉嫁渠道供應商的不合理費用和扣點劇增等。

曹凡認為，渠道商隨著發展也有做大做強的愿望。他指出經銷商的發展難免受到地域、代理權限的一些限制，如果想做大做強，就會考慮走貼牌做自有品牌的路子，而國內強大的玩具產業鏈為渠道商打造自主品牌提供了便利和空間。“但是渠道商來做這個事情，壓力也會比較大，畢竟貼牌的商品采購跟我們通常的采購不一樣。所以渠道商打造好新的團隊至關重要。”

林偉斌認為，從目前的市場情況看，供應商還會被一些百貨、商超擠壓利潤空間。“這當中既有商超進貨過程中不斷尋求價錢更低的供應商，也有不同商超在競爭中帶來的相同產品價格戰，面對這樣的情況，渠道商打造自主品牌才能通過產品的附加值去獲取更高的利潤。”

主持人和嘉賓們在論壇上分享他們的獨到觀點

李季作為廠家代表，他認為渠道商打造自有品牌是市場發展帶來的新變化，廠家要正視這種良性競爭，堵不如疏。對于商家來說，自主品牌對大多企業來說只是一個有效的銷售補充，百花齊放才是春；對玩具行業來說，由于廠商和渠道商大多都實力有限或條件受制。打造自主品牌還是以上下游合作的方式比較符合行業現狀。

論壇主持人羅建平最后總結說，廠家和渠道商之間其實不存在競爭關系，雙方更應該一起合力把整個玩具市場做大吃透。渠道商既可以做好代理的品牌產品，也可以做好自主品牌，兩條腿走路對企業甚至整個玩具業的發展才是最有利的。

2015中國玩具及童車營銷論壇現場