未來商店如何來一場零售革命

滕啟躍

“未來商業(yè)，企業(yè)的角色將從大平臺直接到消費者，批發(fā)商、分銷商將消失，消費者主權(quán)時代到來。企業(yè)、商戶、用戶連接的方式徹底改變，進(jìn)入到P2P的人人關(guān)系時代；渠道結(jié)構(gòu)從五維、四維，降到三維、二維，變?yōu)閺S家到零售終端再到消費者。”通路快建創(chuàng)始人林翰對中國未來的商業(yè)狀況下了這個定論。

他認(rèn)為，未來的零售終端最終將變?yōu)榉?wù)體驗終端，個性化C2B產(chǎn)品崛起，消費者在線下體驗產(chǎn)品的顏色、材質(zhì)、品質(zhì)，利用媒體的互動技術(shù)感受到產(chǎn)品的應(yīng)用場景。訂單處理、會員積分沉淀在一個池子里，做深度溝通。未來商業(yè)不再依靠地理位置，社區(qū)、寫字樓、家庭，哪里都可以做生意；客流量從地段經(jīng)濟(jì)到粉絲經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)；品類不再局限，可以專業(yè)化，可以按目標(biāo)客戶群跨品類化。

傳統(tǒng)電商革了命，卻難續(xù)命

“今天中國的商業(yè)系統(tǒng)已經(jīng)完全破壞，所謂的破壞是現(xiàn)在線下的生意不好做，但是阿里平臺上的生意也難做，整個生態(tài)平衡、價值鏈完全被打破，卻沒有重建起來。”林翰說。

據(jù)他介紹，電子商務(wù)的本意是好的，提供了便利，但最終的結(jié)果卻是形成了一場商業(yè)生態(tài)的災(zāi)難。而在這場生態(tài)災(zāi)難中企業(yè)只能自救。這個自救的核心就是，線下商店的互聯(lián)網(wǎng)化，這就是未來。所有的零售和服務(wù)全部電子商務(wù)化，也就是所謂的O2O，而我們過去的兩個O是沒有完全融合的，甚至在某種程度上是對立的。

一份數(shù)據(jù)顯示，直到去年，整個服裝行業(yè)中只有少數(shù)幾個零星企業(yè)銷量在增長，90%的企業(yè)都在下滑，而且服裝行業(yè)中電商化的比例已經(jīng)超過40%，比起其他行業(yè)，傳統(tǒng)服裝零售業(yè)真是被互聯(lián)網(wǎng)打擊得十分慘烈。

而電商化時代的到來，卻并沒有讓電商企業(yè)感覺到實惠。傳統(tǒng)的PC電商遇到了很多麻煩。

“我們都知道最近馬云很煩惱，售假、刷單、官司等新聞纏身，更重要的是，如今阿里巴巴上的電商90%是不賺錢的。當(dāng)一個生態(tài)系統(tǒng)中，90%的人是不賺錢時，那就是大家都要逃離的時候了，這樣的生態(tài)系統(tǒng)不會是服裝零售業(yè)的未來。”林翰說。

現(xiàn)在是移動互聯(lián)網(wǎng)時代。在這個時代將會有一場無產(chǎn)階級的革命，很多大學(xué)剛畢業(yè)的年輕人組建一個團(tuán)隊就可以創(chuàng)業(yè)，因為流量是碎片化的，垂直電商流量不需要購買流量。林翰說，未來商業(yè)的核心就是互聯(lián)網(wǎng)加內(nèi)容。

而線下實體店如何將自己的內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)融合呢？

“那就是去中心化，去多層化。這是現(xiàn)在所有渠道結(jié)構(gòu)的趨勢，這個模式正在急劇的扁平化趨勢中。舉個例子來說，2014年興起的一大波創(chuàng)意公司，這些公司的基本邏輯就是消滅中間層。房多多去年的崛起，年銷售額達(dá)到上億元，包括上海的愛屋吉屋，它只是告訴消費者一件事，那就是消費者到我這里來買房子，不用中介，線下的銷售門店沒有了，現(xiàn)在的銷售邏輯全是點對點。而我們過去的服裝行業(yè)習(xí)慣于找總代理商，一級、二級，但是這樣不行，要直接面對消費者。”林翰說。

林翰給出了一種方式，假設(shè)直接把工廠變成一個最大的銷售場所，直接面向消費者。這就是內(nèi)容加互聯(lián)網(wǎng)，直接省去中間環(huán)節(jié)，制造商和零售商直接建立關(guān)系，他認(rèn)為這是一種更高效率的商業(yè)模式。

“我曾經(jīng)在中國想找男裝定制，但是全中國都沒有真正的男裝定制，雖然很多號稱高級男裝定制，消費者來了可以給你量版型，給你量體裁衣，但是那不是高級定制，那是最原始的商業(yè)模式，和裁縫沒什么區(qū)別，那是商業(yè)的0.1版本。真正的定制是消費者參與到服裝設(shè)計的最開始步驟中，你只要提供給我一個面料，消費者可以參與到所有的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中。這就是所謂的實體企業(yè)的內(nèi)容，而互聯(lián)網(wǎng)是實現(xiàn)這一內(nèi)容的手段。”林翰說。

新的零售模式——超級店

什么是超級店？林翰舉了個例子。

“未來牙醫(yī)診所，依靠O2O的一套總控系統(tǒng)，在線上就可完成咨詢、預(yù)約，每一個為你服務(wù)的醫(yī)生都能即時地跟你深度溝通，體驗、付款、售后、線下問診，依靠服務(wù)和專業(yè)留住客戶，當(dāng)產(chǎn)生信任之后，可以用移動端售賣基于口腔的各種產(chǎn)品，粉絲不但會支持你的產(chǎn)品，還會自主地幫你推銷產(chǎn)品，你的服務(wù)也從問診變成各種產(chǎn)品的售賣，核心是集客、引流，大數(shù)據(jù)會員管理系統(tǒng)。”林翰說。

根據(jù)林翰的設(shè)想，未來的超級零售商店將呈現(xiàn)兩種模式。

一種是宜家模式，不過這個店要放在郊區(qū)。

“消費者喜歡逛宜家，因為宜家的產(chǎn)品都在相應(yīng)的場景中，你能輕易地聯(lián)想到它到了家后會達(dá)到的效果，光是材質(zhì)、顏色的體驗已不夠。可宜家的模式很重，中國的地域廣博，深入三四級的市場，速度快不了。”林翰說。

在郊區(qū)設(shè)立這種超級店鋪，可以大幅度降低租金成本，客戶滿意下達(dá)訂單后再統(tǒng)一配送，門店無需積壓庫存，變得更輕、更薄。

事實上林翰今年想做的一件事就是，在偏遠(yuǎn)的郊區(qū)租一間很便宜的倉庫，面積可以很大，然后把它改造成一間服裝零售的超級商店，店里所有的服飾都可以試穿體驗，而且所有的衣服比網(wǎng)店還要便宜。

“所有的店員都是從事服裝設(shè)計的專業(yè)人員，當(dāng)消費者到這里購物時，店員就是他們的貼身服裝設(shè)計師、搭配師和選購師，每一個消費者都可以做一個5～10分鐘的需求調(diào)研，然后由設(shè)計師們帶著專業(yè)的建議給他們一套購買服飾的解決方案，為他們選購和搭配，最后可以在店里試穿體驗，選到合適的衣服后，各種線上線下的方式都可以支付，然后衣服可以在幾天后送達(dá)家中。”林翰說。

郊區(qū)店的優(yōu)勢就是把租金、中間商的利潤回饋給消費者，同時給予他們更好的體驗和服務(wù)，那么消費者同樣是會愿意花一些時間成本到偏遠(yuǎn)的地方來購物。而對于企業(yè)來說，他們不僅節(jié)省了成本，還能直接了解到消費者的需求、喜好和信息，建立深度強(qiáng)關(guān)系，形成更好的用戶黏性。

另一種超級店的模式是社區(qū)店。

“社區(qū)商店的優(yōu)勢就在于可以為消費者提供更好的服務(wù)，并且建立更為穩(wěn)固的消費關(guān)系，加大用戶黏性。因為在一個小圈子里，你可以最大限度地熟悉、掌握客戶的需求。”林翰說。

當(dāng)消費者充分信任社區(qū)店的店員，并建立了很好的關(guān)系后，那么他可以交給店員更多的選擇權(quán)，比如家中其他成員的衣服，逐漸可以延伸到家中其他物品的需求。

“以前賣女裝的店就是賣女裝，今天，只要消費者有需求，賣女裝的店也可以賣男裝、賣童裝，而賣童裝的店也可以賣玩具賣奶粉，實體店是一個體驗和展示的入口，不再受商品品類的限制，跨品類多樣化的銷售模式是完全可行并且可以預(yù)見的，一個家庭的消費需求其實很大，今天商品種類那么多的時候，每樣?xùn)|西都要花時間挑選很折磨人，如果有一位誠信可靠的買手在身邊，而且商品的價格又透明實惠，相信消費者一定會把選擇權(quán)交給他，未來衡量一個零售商的成功與否，一定是看它聚集用戶的能力。而這就是超級店。”林翰說。

一點閑話

從理想的商業(yè)狀態(tài)來說，無論是社區(qū)還是郊區(qū)的超級店，都是最合理的商業(yè)模式，然而這種超級店的商業(yè)模式能否行得通，恐怕還要考慮幾個問題。郊區(qū)店對經(jīng)營者的商業(yè)素質(zhì)要求極高，消費者的消費習(xí)慣也是一個慢慢培養(yǎng)的過程，而社區(qū)店看似是一個很好的選擇，但是卻并不適合小企業(yè)。社區(qū)店很有可能在未來幾年之內(nèi)成為一個趨勢，但是這塊蛋糕最有可能被大的服裝巨頭企業(yè)所分割。

超級店的出現(xiàn)，很有可能在服裝業(yè)形成一輪馬太效應(yīng)，使強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。這場革命之后，必將使無數(shù)小品牌的生存環(huán)境更加惡劣，甚至最終被淘汰。這是否是商業(yè)革命要達(dá)到的目標(biāo)呢？我們必須認(rèn)真思考。