緩慢煥發的新活力

陳水仙

正文：朝珠耳機、頂戴花翎官帽防曬傘、“朕就是這樣漢子”折扇、《皇帝的一天》iPad應用、奉旨旅行行李牌——去年年底，故宮推出的一系列文化創意產品爆紅，迅速受到年輕人的歡迎，也讓全國人民第一次看到了印象中“宮墻高鎖”的故宮原來也可以腦洞大開。

故宮的創新讓人看到一個新的希望，中國博物館的春天似乎快到了。

博物館的功能將發生改變

這些文創產品的背后是由北京故宮文化服務中心主導開發出來的。早在2008年，北京故宮文化服務中心就推出了第一款宮廷娃娃，這些娃娃由小皇帝、小皇后、阿哥、格格、八旗官兵等進行卡通化創作而成。到目前為止，包含故宮研發的文化創意產品已有近6000件。

而在過去，逛過故宮的游客都能看到，故宮原來的文物商店里給人的印象是“雜亂不堪”，大多全國各地的紀念品都能在故宮里找到。最近幾年，故宮對這些文物店進行了清理，規定故宮里所有的文創產品都必須要有故宮元素，而且在今年10月，故宮里的商店將被整體布局，被布置成“博物館最后一個展廳”，即便觀眾不買，也很有視覺上的享受。

這一切都是觀念上的轉變。故宮博物院院長單霽翔曾經很納悶，為什么臺北故宮的一棵“大白菜”可以賣得那么好，故宮的產品卻不受歡迎，調查以后才明白，中國大陸文物部門對博物館的建筑和藏品很關注，但對博物館文創產品并不重視。

單霽翔是在4月份舉行的蘇州創博會說出這一觀點的。他說，“故宮的文創產品現在很火，秘籍簡單：故宮文創產品要有故宮元素，不僅要萌，還要接地氣，要實用。”他還會用自己正在使用的手機殼舉例，光是手機殼，故宮就設計了100多種，手機殼上當然是可愛的故宮人物卡通形象。

以故宮為領頭，中國的博物館正在變化。今年3月20日，中國博物館迎來了重要的日子，博物館行業的首個全國性法規《博物館條例》正式實行了。這將讓中國博物館三個方面的轉變：一、《條例》第一章“總則”中寫明：“本條例所稱博物館，是指以教育、研究和欣賞為目的，收藏、保護并向公眾展示人類活動和自然環境的見證物，經登記管理機關依法登記的非營利組織。”博物館把教育提到了首位，今后博物館將為公眾提供一個接受科學和文化再教育的場所。想想看，在課堂上學習歷史有時候是件枯燥泛味的事，可是把課堂搬到博物館里，一邊看著文物一邊聽老師講解，是不是一件很有趣的事呢？

第二，《條例》明確博物館可以從事商業經營活動，并鼓勵博物館多渠道籌措資金促進自身發展。這就為博物館進行文化創意產品的開發提供了法律保障，不論是故宮還是各地的博物館資源將會被開發出來。

中國博物館有國有與民營兩大類別，對于民營博物館，《條例》也在法律層面明確了非國有博物館的地位和屬性，提出在設立條件、管理監督、財稅扶持政策等方面，國家對國有和非國有博物館一視同仁。

價值待開發

中國已經是世界博物館大國。到2012年年底，全國博物館有3866家，其中國有博物館3219家，民營博物館647家，對比2011年度全國備案博物館3589家，在2012年一年間，全國博物館總數增長了277家。根據《博物館事業中長期發展規劃綱要（2011～2020年）》，預計到2020年，我國將從40萬人擁有1個博物館發展到25萬人擁有1個博物館，民辦博物館占全國博物館比例逐步達到20%。

但是，隨著中國博物館數量快速增多，發展潛力巨大，但博物館產業面臨的困境卻是不小。存在的問題包括：博物館設施簡陋、陳列展覽陳舊單調，大部分博物館空有巨大的建筑，里面的藏品卻讓人覺得乏味。就拿故宮來說，占地72萬平方米，屋宇9000間，但被隱藏起來的未開放區域，面積大約有故宮總面積的三分之二大小。而未開放的區域年久失修、雜草叢生，不能不讓游客們感到遺憾。而參觀過故宮的游客也會有一個感受：故宮雖大，但只能看看房子，真正的文物卻很難見到。要知道，作為中國藏品最為宏富的博物院，其家底豐厚，藏品180余萬件，珍貴藏品168萬件，現在卻“待字閨中”，實在非常可惜。

2013年，國內一家咨詢公司曾發布過一篇名為《中國博物館的價值重塑》的調查報告，本報告作者之一的葉珺曾發出這樣的疑問，“同樣擁有深厚的歷史文化財富，甚至更悠久，也不缺乏公眾支持，中國卻沒有自己的盧浮宮或古根海姆？”

該報告指出，中國博物館還沒有成功把握住將自身價值放大的機會。比如說大英博物館的展品超過800萬件，幾乎等于中國全國總量的一半；盧浮宮擁有400萬件展品，紐約大都會藝術博物館和圣彼得堡冬宮博物館各有300萬件展品。這些博物館不僅展品數量比中國的博物館多，而且地理和歷史范圍也更廣。中國的博物館展品通常局限于中國古代工藝品，包括陶瓷、青銅、玉石制品，以及書法繪畫作品，而國外主要博物館都藏有大量全球各個時代的珍貴文物。紐約大都會藝術博物館的展品就覆蓋了從古希臘羅馬時期到杰克遜·彼洛克的各種經典作品。

中國的國營博物館狀況不盡如人意，而民間博物館因為缺乏政策與資金的支持，生存更是艱難。1996年，收藏家馬未都建立了新中國第一座民營博物館——觀復古典藝術博物館，陳列以明清傳世文物為主。博物館的運營借鑒的是國外博物館基金會的管理模式，成立了觀復文化基金會，目前運營良好。但他也說，“在這么多的民間私營博物館里，觀復博物館是目前唯一有盈余的。”

民間博物館的虧損是普遍問題，企業家樊建川坦陳，他的建川博物館一直在虧損，每年大概要投入1000多萬，開了十余年虧了一個多億。為了博物館能繼續營運，他甚至賣掉公司的辦公樓。

雖然有盈余，但馬未都的煩心事也不少。觀復博物館最早建在琉璃廠，后遷至朝陽門內南小街，最后才遷到朝陽區大山子張萬墳金南路10號。現在，博物館所在地大山子又面臨著城市擴建帶來的拆遷問題，這種動蕩大大影響了博物館的人氣。

博物館的擴張之路

《中國博物館的價值重塑》調查報告認為，博物館的品牌定位是其政治、經濟、文化、美學和社會等不同層面屬性的有機結合體。不明確其地位，博物館便不能有效建立起一個標志性。史密森尼學會、盧浮宮和古根海姆博物館都是依靠立體性營銷戰略所樹立的強大品牌。相比之下，中國目前并沒有真正的博物館品牌，而且，中國的博物館大多是國有機構，并沒有動力去主動發展與有效利用資源。

談到博物館的品牌運營，古根海姆博物館是不能不提到的。古根海姆博物館是世界上著名的私立現代藝術博物館，創辦于1937年，以連鎖方式經營，是一個博物館群，總部設在美國紐約。

它的成功之處在于設立了古根海姆基金會，開創出一條“古根海姆模式”的運作方式。1988年，托馬斯·克倫斯擔任古根海姆博物館的館長后，發起了古根海姆全球連鎖式博物館經營模式。在這個與麥當勞肯德基類似的模式里，“古根海姆”被作為一個品牌使用，加盟者支付品牌授權使用費，并負責博物館的興建、維護、經營等費用，而古根海姆總部則提供管理運營經驗并出借和分享藏品。

如今古根海姆有4個分館，西班牙畢爾巴鄂、意大利威尼斯、德國柏林和美國拉斯維加斯。其中畢爾巴鄂的古根海姆被稱作“一座博物館拯救一座城市”，它落成于1997年，開幕后僅一年多，博物館的參觀人數就達到400萬人次，門票收入占全市收入的4%，由博物館帶動的相關收入則占到全市收入的20%以上，而花在古根海姆博物館上的投資兩年之內就盡數收回。如今畢爾巴鄂已成為了歐洲熱門的旅游城市。

世界著名藝術殿堂巴黎盧浮宮也走一條世界擴張之路。2007年，盧浮宮與阿聯酋首都阿布扎比簽訂協議，將在阿布扎比建造盧浮宮博物館分館。今年12月，這座分館將開館，而屆時法國盧浮宮將會借出大約300件藝術品展出，而從冠名權上，法國盧浮宮也將獲得至少4億歐元的收入。