旅游市場：線上線下趨于融合

郝杰

線上線下走向融合或將是國內旅游市場發展到新階段的必然結果。

2015年春季的旅游市場不太平靜。在線旅游公司（OTA）和傳統旅行社、酒店的矛盾正在集中爆發。

4月23日，17家旅行社聯合聲稱停止向途牛供應2015年7月15日及以后出發的旅游產品，抵制途牛旅游低價擾亂市場的行為。在剛剛過去的五一期間，國內第一家全品牌的連鎖酒店管理集團華住突然宣布全面斷開與去哪兒、藝龍、攜程的合作。隨后湖南省旅游飯店協會又攜200家酒店宣布對去哪兒“斷供”，如今“斷供”陣營酒店數量已經擴大至超過300家。

OTA與傳統旅行社、酒店的矛盾由來已久。而引發矛盾的原因幾乎也如出一轍：OTA的“不合理低價”對傳統旅行社與酒店市場份額的搶食。

價格戰下的博弈

2014年在線旅游市場風起云涌，BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）大舉進軍在線旅游，途牛在納斯達克上市，萬達高調投資旅游業，攜程投資華遠，商家頻繁推出“0元簽證”、“1元門票”等營銷活動，通過白熱化的價格競爭，占領市場。

易觀國際報告數據顯示，攜程、去哪兒、阿里去啊，活力天匯（航班管家、高鐵管家）四家廠商包攬了中國在線旅游移動端市場總份額的77.1%。其中，攜程以424.8億元交易額（占比37.3%）繼續穩坐第一，去哪兒324（25.1%）億元緊隨其后，阿里旅行·去啊（9.6%）排名第三，活力天匯63.1億元（5.2%）排名第四。

為了搶占用戶和市場份額，他們也不惜虧損。財報顯示，2014年去哪兒網虧損18.5億元，藝龍虧損2.7億元，途牛虧損4.6億元，僅有攜程盈利2.4億元。

在線旅游企業的攻勢咄咄逼人。隨之而來的價格戰更是觸動了線下旅行社和酒店敏感的神經。

中國社科院旅游研究中心特約研究員劉思敏在接受《中國經濟信息》記者采訪時表示，OTA與線下旅行社、酒店的矛盾升級，背后是市場份額之爭，傳統旅行社既是比較大的零售商，同時又是批發商，線上線下的采購都有助于擴大企業自身實力與市場份額，所以他們也愿意把產品批發給線上企業。而OTA為了擴大自己的市場，采取低于批發價的方式傾銷，這樣做雖然擴大了傳統旅行社批發的市場份額，但對線下零售份額是很大的沖擊，等于左手打了右手。

“國家旅游局正在開展整治不合理低價的活動，對價格戰，聯合封殺的行為，都是不支持的。”

在劉思敏看來，價格戰是市場經濟正常的也是最有效的一個手段。旅游消費者對價格非常敏感，對直觀的低價非常偏好，所以價格戰在中國更有效。但很難有一家企業通過價格戰就能把對方弄垮。各家資本勢均力敵，短期內分不出勝負，但不可能長期燒錢下去，肯定會持續一段時間。

競爭背后的繁榮

世界經濟論壇發布的最新《旅游業競爭力報告》顯示，中國從上次報告中的第45位升至第17位。

據中國旅游研究院的數據顯示：2014年中國旅游市場實現平穩增長，國內旅游36.11億人次，同比增長10.67%。2014年國內旅游總收入達到30312億元，同比增長15.40%。從全年形勢來看，我國旅游業已經進入“大眾旅游”階段，人們的出游意愿不斷高漲。

2014年促使國內游市場不斷膨脹的因素主要有兩點，首先是在線旅游的發展。隨著在線旅游行業的火爆，手機無線端功能的日益完善，越來越多的消費者在出行時選擇用“無線預訂”來節省出行時間，享受便捷。艾瑞咨詢發布的《2015年中國在線旅游度假行業研究報告》指出，2014年我國在線旅游市場交易規模已達2772.9億元，較2013年增長27.1%，并將在未來4年持續保持高速增長，預計在2018年將達到6500億元。

就目前看來，無線化在拉升旅游搜索指數方面已經顯示出較大的推動力。EnfoDesk易觀智庫分析認為，在線旅游移動端市場近年來高速發展，移動端發展達到一定成熟水平后，將為旅游O2O市場高速發展提供堅實基礎，目前各在線旅游廠商已經開始進行線下布局，實施O2O戰略，預計2016年中國在線旅游市場將完成從移動端向O2O的轉型。

易觀國際分析，2015年中國移動旅游市場規模將超過PC端，達到64%，成為在線旅游行業的轉折年，預計2017年移動端占比達到76%。

“這是互聯網對各行各業的影響。旅游業特別旅行社行業和互聯網有天生的親和力與聯合度。旅行社行業必然要被互聯網震撼和重組。”劉思敏表示，從這種激烈的競爭一方面看到了互聯網對傳統旅行社的影響，另一方面是互聯網巨頭和各路資本看好旅行社行業的發展前景。

線上線下趨于融合

就在線上線下鬧得不可開交之時，攜程與去哪兒合并的傳聞又開始在市場流傳。

盡管攜程、去哪兒官方均表現出一貫的態度，“不予置評”，但有了“滴滴和快遞合并”“58同城和趕集網合并”等前車之鑒，業內普遍認為此次“去攜合并”也并非空穴來風。

事實上，早在去年就出現過同樣的傳聞，攜程、去哪兒將以100%換股的方式合并，并達成1∶2換股合并協議，去哪兒退市，整體并入攜程。不過，這個傳聞最終并沒有坐實。“去年我就說過這是一個逗號，不是一個句號。”劉思敏表示，去哪兒和攜程的模式完全不同，現在在互相借鑒和學習。攜程開始做平臺，去哪兒做自己的直營店。

目前，攜程的市值約88億美元，去哪兒的市值約54億美元。一旦兩家達成合并，形成一家市值超過100億美元的公司，無疑會對整個在線旅游市場產生深遠的影響。

劉思敏認為，如今的OTA都在慢慢趨同，走平臺+直營的模式。線下旅行社就是全國性的網絡化、品牌化、連鎖化，有些可以做小而美，有的做地接社，有的加入大集團，可以做平臺化，而且現在很多地面旅行社都有自己的線上銷售平臺。

“總體來說，線上線下肯定是會走向融合，在線旅游最大的優勢在于銷售和資源調配，但還需要地面服務。而傳統旅行社的地面網絡是他的優勢，也可以做平臺化。這是雙向的互動，是走向融合的。”劉思敏說。

首都經濟貿易大學工商管理學院旅游管理系副教授李云鵬在接受《中國經濟信息》記者采訪時表示，未來OTA不會取代線下傳統旅行社。雙方是合作關系，不是誰取代誰的問題，而是誰能把自己的優勢發揮到最好。“對線上來講，有能力把線下資源整合的更好，線下有能力把線下優勢轉化為線上優勢，和原來線上OTA的模式形成差異化競爭，這是各自建立優勢很重要的基礎。我覺得OTA市場，產品同質化比較嚴重，如果雙方能形成差異化競爭，還是可以合作和共贏。”

李云鵬認為，現在OTA面臨著巨大的資本市場的壓力，造成OTA發展采取非常規的手段。“從長遠講，還是應該想辦法去幫助傳統旅游業加快互聯網化的步驟。傳統旅行社也要主動改變經營模式，實現互聯網化的運營。”endprint