網(wǎng)絡(luò)春晚品牌化的實(shí)踐與探索

田志友，周元敏

摘? 要：網(wǎng)絡(luò)春晚已經(jīng)成為深受人們喜歡的一種文化現(xiàn)象。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)春晚存在的“對(duì)網(wǎng)絡(luò)春晚的定位不準(zhǔn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)春晚的網(wǎng)絡(luò)元素認(rèn)識(shí)不清，對(duì)節(jié)目的精彩度重視不夠”等問題，“廊坊網(wǎng)絡(luò)春晚”用成功的實(shí)踐給出了答案：地市級(jí)網(wǎng)站舉辦網(wǎng)絡(luò)春晚要在“小”字上做文章，內(nèi)容上要“小”——做到主題鮮明，以草根為主;形式上要“小”——做短做精，以歌舞為主;觀眾上要“小”——做好互動(dòng)，以年輕人為主。要著眼于“小中見大”：把“小”做到極致，做出影響力，做成品牌——因?yàn)槠放剖怯泻鹆康摹?p style="margin-left：16.8pt">關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)春晚;廊坊網(wǎng)絡(luò)春晚;品牌;草根兒;小中見大

中圖分類號(hào)：G201?????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????????? 文章編號(hào)：1672-8122（2015）01-0142-02

從2012～2014年，環(huán)京津新聞網(wǎng)連續(xù)主辦了三屆“廊坊網(wǎng)絡(luò)春晚”，給了觀眾視覺和聽覺完美享受，引起了觀眾情感和心靈上的強(qiáng)烈共鳴，受到了觀眾和網(wǎng)民廣泛好評(píng)，人們紛紛留言盛贊晚會(huì)。人民網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)媒也都在第一時(shí)間對(duì)晚會(huì)進(jìn)行了報(bào)道?！袄确痪W(wǎng)絡(luò)春晚”已經(jīng)成為環(huán)京津新聞網(wǎng)一年一度的品牌活動(dòng)。

如何打造網(wǎng)絡(luò)春晚這個(gè)品牌，將成為春晚主辦方急需研究的課題。

一、網(wǎng)絡(luò)春晚的特點(diǎn)

打造網(wǎng)絡(luò)春晚品牌要從認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)春晚的特點(diǎn)開始。網(wǎng)絡(luò)春晚的特點(diǎn)是在跟電視春晚的比較中越來越清晰化的。首先是“看點(diǎn)”的不同。電視春晚最大的看點(diǎn)在明星，一臺(tái)晚會(huì)有沒有明星，有幾個(gè)明星，都是觀眾關(guān)注的熱點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)春晚最吸引觀眾的就是晚會(huì)的“草根文化”[1]。網(wǎng)絡(luò)春晚最大的看點(diǎn)是草根，其演員就是我們身邊的人，或者說就是我們身邊具有表演天賦的朋友。明星無疑具有強(qiáng)大的號(hào)召力，但草根的貼近性和親近性也是明星所不具備的。其次是互動(dòng)性不同。網(wǎng)絡(luò)的天然特點(diǎn)就是互動(dòng)性強(qiáng)，這里的互動(dòng)性有兩個(gè)層面的解讀，一是可以隨時(shí)隨地發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法，二是在晚會(huì)直播結(jié)束生成視頻文件以后，網(wǎng)民可以隨時(shí)“拉取”自己喜歡的節(jié)目觀看。電視晚會(huì)利用微博、手機(jī)短信等手段也可以實(shí)現(xiàn)一定程度的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，但其對(duì)觀眾的影響力主要還在于“推送”。這一“推”一“拉”，就“推”出了電視觀眾的被動(dòng)性，同時(shí)也“拉”出了網(wǎng)民的主動(dòng)性。另外是節(jié)目的不同。電視春晚的節(jié)目要老少咸宜，歌舞、相聲、小品、戲曲……節(jié)目類型應(yīng)有盡有，突出一個(gè)“廣”字;網(wǎng)絡(luò)春晚的節(jié)目以年輕人和有年輕心態(tài)的人為主，節(jié)目不在“大而全”，而在“小而精”，哪類節(jié)目好看就上哪類節(jié)目，沒有“好看”的相聲小品就不上相聲小品，來自草根的節(jié)目，只要“好看”就可以登上網(wǎng)絡(luò)春晚的舞臺(tái)。總之，網(wǎng)絡(luò)春晚的主要特點(diǎn)就是草根、互動(dòng)、好看。“草根”，就有了平民性、地方性和接近性;“互動(dòng)”，就有了生動(dòng)性;“好看”，就有了娛樂性。

二、廊坊網(wǎng)絡(luò)春晚的亮點(diǎn)

廊坊網(wǎng)絡(luò)春晚是從海選節(jié)目起步的。海選分高校選區(qū)和社會(huì)選區(qū)?！昂＿x”保證了節(jié)目的質(zhì)量和數(shù)量，更重要的在于保證了節(jié)目的豐富性和節(jié)目來源的多樣性。應(yīng)該說，每一屆廊坊網(wǎng)絡(luò)春晚初賽結(jié)束后，在節(jié)目品種上都是非常齊全的，歌曲、舞蹈、相聲、小品、詩朗誦、魔術(shù)等都有入選的節(jié)目。但是經(jīng)過反復(fù)比較，組委會(huì)認(rèn)為相聲、小品、詩朗誦整體水平不高，不能達(dá)到網(wǎng)絡(luò)春晚所要求的水平，要想上只是“勉強(qiáng)”。最后，組委會(huì)統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，不追求節(jié)目品種的齊全，節(jié)目不好一律不上。就這樣，從節(jié)目上保證了晚會(huì)的品質(zhì)。廊坊網(wǎng)絡(luò)春晚可謂亮點(diǎn)紛呈。

1.主題鮮明。廊坊首屆網(wǎng)絡(luò)春晚高揚(yáng)“青春×愛情×勵(lì)志”的旗幟，歌唱青春，歌唱愛情，歌唱奮斗精神，歌唱美好的生活;第二屆廊坊網(wǎng)絡(luò)春晚的主題是“責(zé)任與幸?！? 第三屆廊坊網(wǎng)絡(luò)春晚的主題是“中國(guó)夢(mèng)×正能量”。很多晚會(huì)也有主題，但是實(shí)操上主題模糊。有些人甚至錯(cuò)誤地 認(rèn)為，一旦強(qiáng)調(diào)主題，強(qiáng)調(diào)思想性就與娛樂性矛盾。他們簡(jiǎn)單地將思想性與娛樂性對(duì)立起來，或者干脆認(rèn)為，思想性讓電視春晚承擔(dān)好了，網(wǎng)絡(luò)春晚只追求娛樂性就足夠了。實(shí)際上，一場(chǎng)精彩的晚會(huì)一定是思想的盛宴，沒有思想的晚會(huì)就像沒有靈魂的人。在這個(gè)意義上，廊坊網(wǎng)絡(luò)春晚一開始就注入了健康向上的主題思想，這也是廊坊網(wǎng)絡(luò)春晚取得成功的重要原因。

2.“好看”?！昂每础庇袃蓪雍x，一是視覺與聽覺的盛宴：大屏幕背景所帶來的視聽穿透力美輪美奐;二是情感與心靈的震撼：激情與喜悅碰撞，歡樂與感動(dòng)交織。首屆廊坊網(wǎng)絡(luò)春晚周春峰和鄭期亙演唱的《海闊天空》，演繹出生命的堅(jiān)強(qiáng)，讓人感受到生活的陽光;第二屆廊坊網(wǎng)絡(luò)春晚廊坊體校表演的《武術(shù)》，迸發(fā)出青春的火花，展示了青春的活力;第三屆廊坊網(wǎng)絡(luò)春晚的歌曲聯(lián)唱《紅太陽頌》，呼喚起人們對(duì)過去的美好記憶。

3.“高度”。高度決定影響力，廊坊首屆網(wǎng)絡(luò)春晚引入了“廊坊市十大影響力公關(guān)人物頒獎(jiǎng)盛典”，將頒獎(jiǎng)盛典嫁接到晚會(huì)之中，成為其中的一個(gè)頒獎(jiǎng)單元，全面提升了晚會(huì)的檔次。十大影響力公關(guān)人物是廊坊市各行各業(yè)的精英，為十大影響力公關(guān)人物頒獎(jiǎng)的嘉賓也都是廊坊市領(lǐng)導(dǎo)和老領(lǐng)導(dǎo)，在廊坊市具有廣泛的影響力。一臺(tái)晚會(huì)聚集了這么多有影響力的人物，無疑在一定程度上增加了晚會(huì)的重量，使晚會(huì)達(dá)到了一個(gè)新的高度。

有主題，有亮點(diǎn)，有高度，這就是廊坊網(wǎng)絡(luò)春晚舉辦成功的決定性“元素”。

三、網(wǎng)絡(luò)春晚存在的問題及對(duì)策

網(wǎng)絡(luò)春晚的發(fā)展過程大體經(jīng)歷了萌芽階段（2002年）、起步階段（2006年）和發(fā)展階段（2010年），人們習(xí)慣上將2010年稱為“網(wǎng)絡(luò)春晚元年”[2]。從2010年算起到2014年，網(wǎng)絡(luò)春晚真正闖進(jìn)人們的生活只有五年時(shí)間，但網(wǎng)絡(luò)春晚卻以不可阻擋之勢(shì)攻城拔寨，在很多地市粉墨登場(chǎng)，成為人們津津樂道的話題。實(shí)事求是地說，與電視春晚相比，網(wǎng)絡(luò)春晚尚未成為人們的“文化主餐”，還僅僅是茶余飯后的“小點(diǎn)心”，原因在于：

1.對(duì)網(wǎng)絡(luò)春晚的定位不準(zhǔn)。前幾年，網(wǎng)絡(luò)處于發(fā)展的初期階段，網(wǎng)絡(luò)媒體處于非主流地位。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體以山呼海嘯之勢(shì)成為人們生活中最重要的主流媒體，網(wǎng)絡(luò)春晚理應(yīng)與之相適應(yīng)成為春節(jié)期間最重要的文化大餐。但是，毫無疑問，誕生于非主流時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)春晚從誕生之日就沒把自己定位成春節(jié)期間的“文化主餐”，而是茶余飯后“小點(diǎn)心”。這種邊緣化定位或者叫亞文化定位亟需改變。網(wǎng)絡(luò)今非昔比，其影響力和重要性已經(jīng)上升到國(guó)家層面，因此，網(wǎng)絡(luò)春晚要重新找準(zhǔn)定位，要從“央視網(wǎng)絡(luò)春晚”做起，將“央視網(wǎng)絡(luò)春晚”定位在“央視春晚”的高度。實(shí)際上關(guān)鍵是要把“央視網(wǎng)絡(luò)春晚”操作成“央視春晚”的水平，甚至超過“央視春晚”的水平。有了這種定位，網(wǎng)絡(luò)春晚的明天才會(huì)更加輝煌燦爛。

2.對(duì)網(wǎng)絡(luò)春晚的網(wǎng)絡(luò)元素認(rèn)識(shí)不清。我們分解“網(wǎng)絡(luò)春晚”這個(gè)詞組，可以分解到“網(wǎng)絡(luò)”和“春晚”兩個(gè)詞，再對(duì)“網(wǎng)絡(luò)”進(jìn)行解讀，可以解讀到最核心的詞“草根兒”。因此，草根精神才是“網(wǎng)絡(luò)春晚”的根本思想。央視網(wǎng)絡(luò)春晚最大的貢獻(xiàn)在于“央視網(wǎng)絡(luò)春晚強(qiáng)化了‘草根話語表達(dá)的實(shí)踐”[3]，但是“央視網(wǎng)絡(luò)春晚”最大的失誤在于它將“央視網(wǎng)絡(luò)春晚”操作成“明星文化+草根文化”，給人的感覺就是上不了央視春晚的明星就來上“央視網(wǎng)絡(luò)春晚”了，而且其晚會(huì)形式都在復(fù)制央視春晚，雖然打上了“網(wǎng)絡(luò)春晚”的標(biāo)簽，但怎么看都是央視春晚的縮小版，因此其影響力就大打折扣了。解決的辦法就是回歸網(wǎng)絡(luò)、回歸草根兒。

3.對(duì)節(jié)目的精彩度重視不夠。一提到“網(wǎng)絡(luò)春晚”就想到“草根兒聯(lián)歡”，想到“草根兒聯(lián)歡”是對(duì)的，錯(cuò)誤在于以為“草根兒聯(lián)歡”就可以降低對(duì)節(jié)目質(zhì)量的要求了，只要大家“樂和”就可以登上網(wǎng)絡(luò)春晚的舞臺(tái)了。第三屆（2014）廊坊網(wǎng)絡(luò)春晚就犯下了這樣的錯(cuò)誤，將一個(gè)并不精彩的相聲“放行”到了網(wǎng)絡(luò)春晚的舞臺(tái)，結(jié)果是場(chǎng)上場(chǎng)下沒有互動(dòng)，甚至場(chǎng)下的聲音一度超過了場(chǎng)上的聲音。因此，要想辦好網(wǎng)絡(luò)春晚，首先要從節(jié)目的質(zhì)量上下功夫，越是草根兒的節(jié)目越要出彩，節(jié)目出彩了，網(wǎng)絡(luò)春晚才有可能出彩。

四、地市級(jí)網(wǎng)站舉辦網(wǎng)絡(luò)春晚的幾點(diǎn)建議

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)春晚正在成為人們的新期待。一方面是電視春晚的模式僵化、缺乏創(chuàng)新令觀眾不滿;一方面是網(wǎng)絡(luò)春晚的新鮮活潑、不拘一格令人期待。地市級(jí)網(wǎng)站舉辦網(wǎng)絡(luò)春晚應(yīng)該在“小”字上做文章，內(nèi)容上要“小”——做到主題鮮明，以草根為主;形式上要“小”——做短做精，以歌舞為主;觀眾上要“小”——做好互動(dòng)，以年輕人為主。地市級(jí)網(wǎng)站舉辦網(wǎng)絡(luò)春晚要著眼于“小中見大”：把“小”做到極致就是把晚會(huì)做大;晚會(huì)做大了，就有影響力了;有了影響力，才有可能成為品牌——品牌是具有含金量的。創(chuàng)新，這是網(wǎng)絡(luò)春晚的另一個(gè)支點(diǎn)。試想一下，假如網(wǎng)絡(luò)春晚還是沿襲電視春晚的模式，那么網(wǎng)絡(luò)春晚只不過是電視春晚的縮小版而已，就真正的是“小”春晚了，其生命力和前景也就慘淡了。這里的關(guān)鍵是要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)辦出個(gè)性來。

春節(jié)是中華民族的節(jié)日，它的最大特點(diǎn)是民俗文化。隨著網(wǎng)絡(luò)春晚節(jié)目?jī)?nèi)容和形式的變化和成熟，組織策劃能力的提高，網(wǎng)絡(luò)春晚一定會(huì)贏得越來越多受眾的青睞，也一定會(huì)成為中國(guó)的新民俗。

參考文獻(xiàn)：

1. 劉毅菲.網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)春晚的發(fā)展趨勢(shì)分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2011（12）.
2. 張如靜，郭玉珍.“網(wǎng)絡(luò)春晚”：媒介文化的沖突與共融[J].東南傳播，2011（7）.
3. 劉欣雅.央視網(wǎng)絡(luò)春晚中的青年亞文化[J].新聞世界，2012（5）.

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