全媒體時代媒體品牌的構(gòu)建與發(fā)展

閆焓

摘? 要：當前，隨著科學信息技術(shù)的不斷發(fā)展，各個媒體行業(yè)已經(jīng)逐漸進入到了全媒體時代。在全媒體時代，媒體的傳播方式和形態(tài)都發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，媒體市場競爭越發(fā)激烈，如何在新的形勢下提升媒體的品牌、進而實現(xiàn)市場價值，是媒體行業(yè)當前必須認真考慮面對的問題。基于此，本文就對全媒體時代媒體品牌的構(gòu)建與發(fā)展進行了探討分析。

關(guān)鍵詞：全媒體時代;媒體品牌;構(gòu)建發(fā)展

中圖分類號：G203?????????? 文獻標識碼：A???????????? 文章編號：1672-8122（2015）01-0085-02

隨著科學技術(shù)的迅速發(fā)展，信息大爆炸的時代已經(jīng)來臨，傳媒的手段越來越先進，信息的傳播途徑也越來越多元化。從傳統(tǒng)的電視廣播和雜志報刊，到現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)、移動電視等，“全媒體”已經(jīng)成為人們廣泛關(guān)注談論的話題。所謂的全媒體就是指媒體機構(gòu)和運營商通過運用多種不同的媒介形態(tài)，為用戶提供多種終端進行融合接收的方式，進而實現(xiàn)人們不管在什么時間、什么地點，用什么樣的方式都可以接受到用戶想要接受的內(nèi)容。全媒體發(fā)展涉及到多種形態(tài)的傳媒產(chǎn)業(yè)，要實現(xiàn)真正意義上的“全”，就要沖破媒介產(chǎn)業(yè)間的壁壘。隨著全媒體時代的到來，新的媒體格局也隨之產(chǎn)生，傳統(tǒng)的各媒體之間相互競爭對立的格局不復存在，取而代之的是競爭與合作并存的發(fā)展模式。基于此，本文就對全媒體時代媒體品牌的構(gòu)建與發(fā)展展開探討分析。

一、全媒體時代對媒體的沖擊

（一）全媒體時代使新舊媒體進一步融合

在全媒體時代的背景之下，各種新興媒體如雨后春筍般爭相涌現(xiàn)，并呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢，而傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢也由此受到了強烈的沖擊，同時也讓傳統(tǒng)媒體意識到，固守自封遲早是要走向衰落，只會遠離媒體發(fā)展的潮流[1]。因此，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變了原有的發(fā)展觀念，不再對新興媒體持有敵對思想，而是采用相互融合、取長補短的方式來實現(xiàn)共同發(fā)展。由此可見，隨著全媒體時代的到來，媒體行業(yè)雄霸一方、各自為營的競爭態(tài)勢已經(jīng)不復存在，取而代之的是合作共贏的發(fā)展形勢，同時這種發(fā)展形勢也將成為未來媒體主要的發(fā)展趨勢。

（二）全媒體時代使媒體接收終端多元化

隨著科學技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷進步，計算機和通訊等技術(shù)將不斷融入到傳統(tǒng)媒體之中，從而形成新的媒體形式，而且之后還會出現(xiàn)更多的媒體新形勢。與此同時，在“全媒體時代”各種媒體也開始走向融合，媒介的傳播效果受到終端、內(nèi)容以及渠道的共同影響，其中以終端的影響最為強烈。當前，新的媒體產(chǎn)品還在不斷的產(chǎn)生，并且已經(jīng)逐漸發(fā)展成為人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷拿襟w形態(tài)，如電子報紙、數(shù)字電視和廣播、車載電視等等。在新興媒體不斷衍生的背景之下，使得最初單一形式的媒介終端逐漸走向了多元融合，而傳統(tǒng)的媒體也逐漸與新興的媒體實現(xiàn)了融合發(fā)展。

（三）全媒體時代使媒介環(huán)境發(fā)生改變

隨著全媒體時代的到來，使得媒介形態(tài)不斷地豐富，媒介環(huán)境也隨之發(fā)生了巨大的改變，各媒體共同競爭的對象已經(jīng)變成了受眾市場。由于激烈的市場競爭，各媒體也相繼走入了以營銷謀發(fā)展的時代。同媒體市場已經(jīng)向一般的市場發(fā)展規(guī)律一樣，真正地從“賣方市場”走向了“買方市場”[2]。

二、全媒體時代媒體品牌的構(gòu)建與經(jīng)營

（一）融合新舊媒體，提升分享平臺效應

在全媒體時代，“競爭、合作、共贏”成為媒體發(fā)展的主題。由于傳統(tǒng)媒體和新媒體都有著各自不同的優(yōu)勢，所以可以實現(xiàn)相互聯(lián)合、相互利用，以優(yōu)勢互補的形式形成分享平臺效應，從而拉近和受眾之間的距離，實現(xiàn)媒體最大化的傳播效果。例如，廣播電視臺可以與網(wǎng)站相結(jié)合，在廣告營銷、節(jié)目播出以及活動推廣等方面形成聯(lián)合作用，形成“1+1>2”的聯(lián)動效應，從而打破單一的網(wǎng)絡平臺和廣播電視平臺的局限。在節(jié)目進行中，為了更好地體現(xiàn)網(wǎng)絡的議題和內(nèi)容，可以通過引入網(wǎng)絡連線或者網(wǎng)民互動等多種形式，以此來拓展節(jié)目原有的內(nèi)涵。

（二）多元化運營手段，深入挖掘全媒體市場價值

運營主要是對企業(yè)經(jīng)營過程的組織、計劃、實施和控制，是對企業(yè)在市場經(jīng)營過程中的一系列行為的總稱。近年來，我國傳媒行業(yè)在“跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨所有制、跨媒體、跨國界”等方面有了長足的進步和發(fā)展，在投資主體多元化、資金需求不斷擴大化以及市場化等因素的驅(qū)動下，媒體行業(yè)對資本運營的認識和實踐水平有了進一步的提高，并且取得了一定成效。在全媒體時代，要想使媒體的品牌獲得提升，就必須把品牌的核心價值融入到營銷活動中，讓消費者在營銷活動中感受到品牌的核心價值，進而提升品牌的影響力。從營銷的角度上來講，對媒體品牌的營銷活動需要采用多元化的宣傳手段，在以網(wǎng)絡資源為主導的同時，還要在手機客戶端、平面紙媒以及門戶網(wǎng)站等多個端口進行投放活動，其宣傳渠道要包含多種媒體形態(tài)。除此之外，還需要舉辦許多跨行業(yè)性質(zhì)的活動，開創(chuàng)全媒體聯(lián)動傳播，增加外部垂直媒體合作進行宣傳，以此來吸引市場消費者。

三、全媒體時代媒體品牌的發(fā)展與維護

（一）整合多種媒體終端，實現(xiàn)互幫互助效應

在全媒體時代，技術(shù)更新?lián)Q代的速度非常快，不管哪一種形式的媒體，都不能像以前一樣獨自躲在自己的領(lǐng)域摸索發(fā)展，否則只會在同類市場上受到新興媒體的排擠，最終被社會淘汰。

除此之外，在進入到全媒體時代以后，各種媒介載體的形式也逐漸得到更新，戶外媒體、移動媒體等新興媒介成為亮點。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人們接受信息的方式呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢，很少有人在家通過電視的形式了解一些自己感興趣的信息，所以傳統(tǒng)媒體所存在的時間、地點不能移動的劣勢就此顯現(xiàn)了出來。而人們在戶外活動中的所見所聞，卻能夠達到非常理想的宣傳效果，因此人們就可以充分利用一些移動媒體來進行宣傳，諸如車載移動媒體、戶外廣告牌等等，這樣不僅能夠輕易吸引受眾的注意力，還能夠擴大宣傳的外延，而媒體品牌也自然就隨之得到了進一步的提升。同時，整合多種媒體終端也是傳統(tǒng)媒體今后主要的工作重心。

（二）實現(xiàn)多點互動，提高受眾的參與度

在媒體的傳播過程中，受眾是其傳播的主要對象，是接收媒體傳播信息的接受者，同時也是對傳播信息好壞的判定者和最終檢驗者。當前，對于媒體業(yè)的受眾者來說，最基本的需求就是互動，所以各個媒體都非常重視能不能在和受眾互動方面取得實質(zhì)性的效果。受眾是媒介發(fā)展的主要生命線，廣告主市場和受眾市場同時受到信息產(chǎn)品的服務，所以一個發(fā)展成功的媒體品牌需要樹立親民的公眾形象，需要將“受眾至上”的思想充分落實在品牌的發(fā)展上面[3]。例如湖南衛(wèi)視近年來最熱門的娛樂節(jié)目《快樂女生》，節(jié)目組就充分落實了“受眾至上”的宣傳理念，給予了受眾者最大的互動權(quán)力，主要通過網(wǎng)絡投票、短信投票以及大眾評審投票的方式實現(xiàn)受眾與節(jié)目的互動。正是因為受眾者感覺自己得到了非常高的重視，使其最大限度地發(fā)揮了參與度，《快樂女聲》這檔節(jié)目才會得到如此高的收視率。

（三）內(nèi)容上“本土+專業(yè)+品牌”化

在全媒體時代，各個媒體所提供的信息已經(jīng)進入到了飽和階段，逐漸形成了信息爆炸的現(xiàn)狀。此外，各媒體在不斷增加所提供的信息數(shù)量的同時，信息同質(zhì)化的現(xiàn)象也逐漸產(chǎn)生了。因此，在媒體品牌打造中，將信息內(nèi)容實現(xiàn)本土化，也是全媒體時代媒體品牌構(gòu)建中所實施的一種差異化戰(zhàn)略。將信息內(nèi)容本土化的優(yōu)勢就在于，當大多數(shù)媒體都在追求為受眾提供全面、高端、大氣的信息時，一小部分媒體以某一地區(qū)的受眾為信息傳播的對象，并為其提供相應的信息需求。與此同時，在媒體競爭如此激烈的背景下，媒體還可以實行市場化的服務，這樣不僅能夠從市場中獲得利益，還能夠給受眾提供更加多元化的信息，進而為媒體品牌的發(fā)展提供更加充足的動力。

（四）戰(zhàn)略上加強策劃，推動營銷

“策劃”不管對于何種市場上的何種行為來說都是非常重要的。策劃二字僅從字面意義上來理解，就是策略與規(guī)劃，是一個企業(yè)為了達到某種目標，通過構(gòu)思與設(shè)計，最終制定出來的一個科學的方案。不管做什么事情都要有一定的規(guī)劃性，只有在前期做好充分的調(diào)研和籌劃，事情才能科學合理地朝著預先計劃好的方向發(fā)展。傳統(tǒng)媒體企業(yè)的運行管理制度一直以來都是比較呆板的，靈活性不強，從而導致缺乏現(xiàn)代企業(yè)所具有的競爭力和活力，其中有很多企業(yè)重要的決策都是領(lǐng)導主觀決定的。所以，傳統(tǒng)媒體需要在戰(zhàn)略上加強策劃，通過建立策劃團隊、加強策劃意識來共同謀劃媒體品牌的發(fā)展道路。策劃的主要目標，就是為了加強媒體品牌的影響力，通過策劃來激活媒體品牌的市場潛力，從而推動品牌營銷，實現(xiàn)經(jīng)濟和社會效益的雙贏，并且得到受眾者的支持和肯定。

四、結(jié) 論

綜上所述，本文圍繞全媒體時代媒體品牌的構(gòu)建與發(fā)展進行了詳細的論述分析。全媒體時代的到來，對傳統(tǒng)的媒體行業(yè)產(chǎn)生了一定的沖擊，使新舊媒體進一步融合、媒體終端多元化、媒介環(huán)境發(fā)生改變。在全媒體時代，媒體品牌的構(gòu)建與經(jīng)營需要融合新舊媒體來提升分享平臺的效應，需要運用多元化的運營手段去深入挖掘全媒體市場價值。在全媒體時代，媒體品牌的發(fā)展與維護需要做到如下四點：第一，整合多種媒體終端，實現(xiàn)互幫互助效應;第二，實現(xiàn)多點互動，提高受眾的參與度;第三，內(nèi)容上要“本土+專業(yè)+品牌”化;第四，戰(zhàn)略上要加強策劃，從而推動營銷。

參考文獻：

1. 林梅.”三網(wǎng)融合”時代下媒介經(jīng)營與管理[J].今傳媒，2010（11）.
2. 劉旦.”大媒體”時代：融合與重構(gòu)[J].青年記者，2012（8）.
3. 張惠建.”全媒體時代”的態(tài)勢與路向[J].南方電視學刊，2013（2）.

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