多元互動模式的實體書店轉型分析

宋亮亮

摘? 要：本文通過分析實體書店倒閉或者轉型的多方面因素，剖析背后的本質原因，同時結合當前正在發生的實體書店轉型模式，構建一個由實體書店、網絡復合平臺、政府、民間機構、顧客五個主體有機參與的多元互動的轉型模式，以期為我國正處于困境、謀求轉型中的實體書店提供策略上的支撐和借鑒。

關鍵詞：實體書店;現狀與原因;多元互動模式;轉型分析

中圖分類號：G230??????????? 文獻標識碼：A??????????? 文章編號：1672-8122（2015）01-0083-02

近十年來，我們經常聽到或看到許多國家和城市的實體書店紛紛倒閉、縮減門店數量或者選擇轉型此類的新聞，尤其是自2010年以后，此類事件更是屢登報頭，成為街巷熱議的話題。比如在國內，最大民營書店第三極書局于2010年1月開始停業，擁有16年歷史的民營學術書店風入松書店停業，號稱擁有全國最大連鎖渠道的民營連鎖書店光合作用書房也宣布關閉旗下門店等;在國外，美國第二大連鎖書店公司博德斯（Borders）于2011年申請破產保護，同年，美國第一大連鎖書店巴諾書店（Barnes&Noble）繼續縮減實體店數量，大約關閉8到12家分店，而著名的英國水石書店（Waterstones）利潤也下滑嚴重?？梢哉f，實體書店式微現象已成為一個全球共議的話題。

結合國內外實體書店目前的生存狀態來看，其式微主要表現有：實體書店總數劇減，顧客流失量大且速度加快，各項成本激增，收入增長放緩或呈現負增長，利潤微小甚至出現虧損，平臺化程度不夠，缺乏有效、持續、成熟的轉型模式可以借鑒和遵循。

一、實體書店困境重重：現狀及其原因解析

對于實體書店倒閉的原因，業界普遍存在三種觀點：一是網絡書店沖擊說，認為實體書店受到網絡書店的擠壓，造成讀者流失，導致銷售銳減;二是閱讀方式改變說，認為電子書的出現使傳統的紙質出版物銷售量集聚下滑，出版發行產業鏈發生改變;三是實體書店過剩說，認為現在的書店太多，是行業自然競爭的優勝劣汰所致[1]。雖這三種觀點不盡全對，但確實道出實體書店式微的部分原因。筆者認為，傳統實體書店紛紛倒閉或者縮減門店等行為是眾多因素使然。

第一，經營成本上升，利潤被擠壓，資金運轉壓力大。由于很多實體書店大多設在人流量集中、位置顯要的街道或廣場，導致因盲目追求選址而忽略租金的潛在上漲趨勢。同時，人力資本、水電費等運營成本增加，以及稅務成本等，更加擠壓最終的利潤。為了維持一個實體書店或實體書店連鎖公司的正常運轉往往需要一個周轉速度較快的資金鏈，這樣意味著其存貨周轉必須順暢，而慘淡的銷售業績則加劇了存貨與現金流之間的矛盾。

第二，網絡書店迅猛的發展勢頭，給實體書店帶來極大的沖擊。網絡書店如亞馬遜、當當網等以售書為主的網絡電商因為對出版社訂書量巨大而享有比實體書店更低的價格優惠，同時加上快速便捷的物流配送系統，以及相對更低的庫存成本，使得其對同本書的網絡定價可以更低。與此同時，網絡書店的購書平臺往往設計得更加符合讀者，多元的組合購買推薦、新書提醒、購買體驗反饋等設計更加強化了用戶粘性。網絡書店滿足了顧客不出門即可購書、分享閱讀體驗的多重社會化需要。

第三，以電腦、手機、平板等終端為主的數字化閱讀，進一步使讀者及其時間“碎片化”，變革讀者的閱讀習慣，傳統的“紙質閱讀”、“嚴肅閱讀”也面臨解構與重構?；ヂ摼W技術的革新尤其是移動互聯時代的到來，使人們可以用多種終端隨時隨地閱讀想要的內容，同時分享、評論彼此的閱讀體驗，形成一個個“閱讀社區”。與此同時，掃描技術、格式轉化技術、電子書等的應用使得讀者閱讀成本或代價比實體書店購書成本更低廉。

第四，政府對實體書店的政策支持較滯后，覆蓋面窄，力度有限;同時對網絡書店的圖書價格戰、折扣戰等監管較小。目前，我國的圖書定價制度還不夠規范，還沒有引入正當的市場競爭機制;政府對實體書店的稅收優惠、地租優惠等方面的優惠政策還沒有惠及全部。而不同規模、不同屬性的實體書店（如新華書店、民營小型書店、連鎖實體書店等）之間所享有的優惠也不一樣。同時，每年各大網絡書店掀起的圖書價格戰也再次將實體書店推向了水深火熱的邊緣。

實體書店目前所遭遇的困境，除了上述原因外，還有經營管理不善、外部融資不易等因素，但上面所述的四個原因基本上是大家所共同面臨的，也是造成實體書店紛紛倒閉或者縮減門店的主要因素。

筆者認為，雖然這些眾多因素是十分重要的原因，但是實體書店紛紛倒閉的最本質原因還是在于實體書店的傳統經營方式已經難以滿足不同特征的消費者的多元化需求，以及技術實現下的“碎片化閱讀”急劇沖擊著“嚴肅閱讀”。

二、實體書店謀求轉型：正在嘗試的幾種主要模式

好的書店被認為是城市的文化地標，而越來越多的書店正消失在城市的地圖中[2] 。很多知名實體書店在面臨多重壓力時，開始不斷地嘗試新的經營戰略，轉型無疑是緩解實體書店生存壓力的最佳途徑。

從目前實體書店正在轉型形成的經營特點來看，主要有幾種轉型模式：一是“售書+其他多元服務”模式，即實體書店仍然售書，但售書收入已不再占高比例，其他多元服務包括銷售咖啡、紀念品、舉辦沙龍講座等付費服務。這種模式體現的是一種“文化休閑、文化娛樂”的消費模式。二是“獨立、特色、專業化”模式，即打造實體書店品牌，以市場美譽度來吸引讀者，同時實行有差異有特色的書店營銷，或者靠近專業讀者群。這種模式是藝術書店、獨立書店最常采用的轉型方式。如上海市淮海中路的許多藝術書店、獨立書店就是用書店特色吸引讀者。三是“數字化戰略”模式，即自主或聯合多方共同籌建自己的線上網絡售書平臺，或者設計銷售自己的電子閱讀器。這種模式在國內已有一些實體書店嘗試過但最終因為數據資源有限、技術開發能力不高、成本高昂而宣告失敗。然而在國外，巴諾書店自主開發了自己的NOOK閱讀器，雖處境艱難，但也是一種不能忽視的轉型策略。

然而，這三種模式都還沒有完全成熟到可以使實體書店抵擋來自網絡書店、租金、數字化碎片閱讀等一輪又一輪的沖擊。很多實體書店在尋求轉型的過程當中仍然是十分迷惘困惑。為此，一個合理、有機、有效的策略模式顯然是特別迫切需要的。

三、實體書店轉型的支撐策略：多元主體互動模式

無論在什么時代，出版均肩負著啟蒙大眾、追求進步的使命，實體書店是出版業中的重要組成部分，無疑是這一使命的最好支撐路徑。實體書店的多少在很大程度上影響著國民閱讀率的高低，其在文化傳播方面的意義重大。從經濟學的角度來看，實體書店有較強的外部性，對社會其他方面的福利所產生的效果并沒有從圖書銷售的貨幣價值或市場交易中反映出來[3]。其外部性的最大體現無疑是啟迪民眾心智、積累文化，提高國民的整體素質，同時實體書店也是傳統出版產業乃至整個文化產業中的重要組成部分。

為此，我們需要給實體書店在面臨困境尋求轉型時，提供更多的支撐策略和模式借鑒。筆者認為，要緩解當前實體書店所面臨的壓力，單靠其單方力量是很難走出重圍的，因此需要引入一個多元主體參與互動的轉型模式。

實體書店仍然是轉型的主體。實體書店根據自己的特色及目標讀者群進行重新定位，走“多元化、差異化道路”，通過改變傳統的經營模式，整合和拓展收入來源渠道，打通各種文化消費通路，來緩解收入減少或放緩的壓力。比如適當開辦咖啡館，舉辦學術沙龍與講座，銷售其他商品品類等;同時，營造特色書店、藝術書店的氛圍，以品牌與美譽度來吸引更多的讀者。在實體書店選址過程中，不盲目追求黃金地段，而盡可能選擇走便民化、社區化的道路，充分發揮出圖書閱讀及銷售的杠桿作用。對于實力較為雄厚的中大型連鎖書店，可以適當考慮構建網絡復合平臺，或者入駐第三方網絡平臺，同時利用微博、豆瓣等新媒體進行宣傳營銷，或者嘗試向機構或個人融資開發電子購書平臺，實現多方渠道銷售。

政府是實體書店轉型的有力保障。政府應該在財政、稅收、地租等方面給予更大更廣泛的優惠，尤其是在不同規模、不同歸屬屬性下的實體書店應盡力使其均同等享有優惠，在恰當時機給予補貼。另一方面，政府要對網絡書店的圖書價格戰、折扣戰加緊監管，規范其市場行為，防止圖書市場上的惡性競爭給實體書店以毀滅性的擠壓。加大對網絡書店的“傾銷”行為調查，保護二者各自的合法利益。除此之外，應鼓勵民間機構或個人向實體書店放貸，給予一定的政策支持。在社會層面上，不斷倡導全民閱讀的學習型社會風氣，組織各種“閱讀日”“閱讀月”的活動，重視“紙質閱讀”為主的“深度閱讀”。

網絡復合平臺是一個集購書平臺、分銷平臺、評價平臺等的統稱，是實體書店轉型的升級通道。它可以為實體書店的轉型提供更多的幫助。比如購書平臺可以為線上的讀者提供圖書交易、圖書預定與咨詢等服務，分銷平臺包括實體書店可以運用自有或他有的物流系統進行集貨和分銷，同時包括多種媒介（如微博、豆瓣、BBS等）的營銷平臺，評價平臺可以形成與讀者的互動，構建一個由眾多讀者群構成的關系網，增強讀者與實體書店的粘性與用戶體驗。

讀者是實體書店轉型的目標群體，也是轉型的強大助力。在如今越來越碎片化的時代，我們似乎已經習慣了隨時隨地的移動、社交化的淺閱讀，而忽略了原始的“深度閱讀”。以紙質文本為主的深度閱讀才是出版的根，而數字化時代的各種終端在改變著我們傳統的閱讀習慣的同時也在松動著我們最原初的根。為此，作為讀者，應盡力響應政府號碼，同時結合自己的興趣和能力，去珍惜、保護和支持一些有特色的品牌實體書店。

在網絡書店業績蒸蒸日上，數字化閱讀已成習慣的現在，實體書店面臨著來自各個方面的束縛。如不轉型，倒閉破產定是實體書店最終的命運。轉型的模式與方式或許有很多，但構建一個以實體書店為核心，多方主體共同參與的有機的、互動的支撐模式無疑是為實體書店提供策略選擇的最佳轉型模式，也是一個可循環、可發展的良性生態。

參考文獻：

1. 范新坤.實體書店倒閉風潮現象背后的潘多拉魔盒[J].出版發行研究，2011（8）.
2. 薛原，西海固.實體書店倒閉：消失的是一種生活態度和方式[EB/OL].http：//ec.iresearch.cn/17/20111104/154948.shtml.
3. 李桂君，李琳.實體書店發展的政策支持方式選擇[J].出版發行研究，2011（3）.

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