傳統(tǒng)媒體在“全媒體”浪潮下的困境及出路

張賀

摘? 要：面對“利潤下滑”與“網(wǎng)絡(luò)分眾”的危機，傳統(tǒng)媒體先后進行了兩次轉(zhuǎn)型，但效果都差強人意。現(xiàn)階段的“全媒體”變革，在資源條件、新聞生產(chǎn)層面以及人才培養(yǎng)層面均存在比較嚴重的問題。鑒于此，本文提出了一個新的“轉(zhuǎn)機”，即由“傳統(tǒng)媒體中心制”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶旅襟w中心制”，這將是今后“傳統(tǒng)媒體”在“全媒體”浪潮下的生存之路。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體;全媒體;轉(zhuǎn)型

中圖分類號：G211?????????? 文獻標識碼：A???????????? 文章編號：1672-8122（2015）01-0073-04

一、道路探索：重壓之下的傳統(tǒng)媒體無奈轉(zhuǎn)型

屬于報紙的輝煌時代早已過去，如今唯一的現(xiàn)實就是，報業(yè)正面臨著“利潤下滑”與“網(wǎng)絡(luò)分眾”的雙重夾擊。一方面，從2009年開始，國內(nèi)新聞紙的價格逐步上調(diào)，導(dǎo)致報紙成本加大、印刷量萎縮，而零售價更是不斷上漲。

相反，受眾從其它渠道獲取信息的代價卻越來越低，報業(yè)的利潤更多不是從廣告商口袋里賺來的，而是報業(yè)集團多元化投資的結(jié)果;另一方面，新聞門戶網(wǎng)站在技術(shù)上占有“絕對優(yōu)勢”，發(fā)布及時、互動性強，大量蠶食著傳統(tǒng)報紙的讀者群。根據(jù)2008年CTR（中國最大的市場資訊與研究分析服務(wù)商）對“國民媒介接觸習(xí)慣”的統(tǒng)計，互聯(lián)網(wǎng)已超越報紙，成為民眾獲取信息的第二大渠道（第一名是電視）。

面對困境，報業(yè)集團紛紛探索出路。2006年，新聞出版總署發(fā)布了《全國報紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》，同時啟動了傳統(tǒng)報業(yè)向數(shù)字報業(yè)轉(zhuǎn)型的“數(shù)字報業(yè)實驗室”計劃。同一時期，一大批由傳統(tǒng)報業(yè)創(chuàng)辦的新聞網(wǎng)站、電子版、“有聲報紙”紛紛出爐。但遺憾的是，“有聲報紙”如曇花一現(xiàn)便失去活力，免費的電子版反而消解了紙質(zhì)版用戶，從而淪為了其它商業(yè)門戶網(wǎng)站的“嫁衣”。傳統(tǒng)媒體的新聞網(wǎng)站更像迷失的羔羊，始終找不到自己的盈利的道路。學(xué)者陳國權(quán)指出“從報業(yè)開始擁抱新媒體到現(xiàn)在，大部分報業(yè)所做的與新媒體相關(guān)的舉動都是以加速紙媒的衰退為代價的。[1]”

從2004年開始的這次數(shù)字化轉(zhuǎn)型，既削弱了報紙主營業(yè)務(wù)的競爭力，又使傳統(tǒng)媒體駝上了一個沉重的“吸金袋”，導(dǎo)致報業(yè)的“規(guī)模不斷在擴大，而利潤卻在萎縮”[2]也有一部分傳媒集團的老板解嘲地稱之為“交學(xué)費”，目的是積累經(jīng)驗，應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)危機。總之，報業(yè)并沒有找到解決當前困境的辦法，盈利的途徑依舊渺茫。

自2008年開始，一個新的概念——“全媒體”，再次攪動了傳媒業(yè)這灘死水，加之國外成功典型的出現(xiàn)，進一步刺激了我國媒體的新一輪轉(zhuǎn)型。

確切的說，國外并沒有普遍使用“全媒體”這一概念，與之對應(yīng)的是英文“omnimedia”一詞，其前綴“omni”表示全方位的意思。

根據(jù)學(xué)者羅鑫的考證，omnimedia特指美國的“瑪莎-斯圖爾特生活全媒體公司”，該公司是美國當時最有名的家政公司之一，它通過旗下的“全媒體”傳播自身的家政服務(wù)和產(chǎn)品，其媒體涵蓋了雜志、書籍、電視、報紙、廣播、網(wǎng)站等全部形式[3]。

西方更多是采用了“媒體融合”的概念，即media convergence。從時間上來說，“全媒體”一詞的出現(xiàn)要晚于“媒體融合”，因此“全媒體”實際上是對之前出現(xiàn)的各種媒體形式的一次總結(jié)，即“合”的層面，它之后的發(fā)展趨勢必將向著“融”的層面發(fā)展。

國內(nèi)傳媒業(yè)最初對于“全媒體”的理解僅限于傳播渠道的角度，不少媒介集團出于“經(jīng)營戰(zhàn)略”的思維，企圖大包大攬，將所有的新、老媒體形態(tài)全部囊括，認為這就是“全媒體”。最具代表性的是中文在線的總裁童之磊在2009年的發(fā)言：“全媒體出版就是同一個內(nèi)容，同時發(fā)布在紙質(zhì)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、手機和手持閱讀器等媒體上。即利用各種媒體和各種渠道發(fā)行閱讀產(chǎn)品，同時盡可能覆蓋所有讀者。[4]”

這一階段，大多數(shù)媒介集團已完成了“全媒體”的第一個層面要求——“聚合”，即對于各種傳播渠道的全面覆蓋，但還是停留在“用新技術(shù)復(fù)制舊產(chǎn)品”的程度，離“全媒體”更深層次的要求——“融合”還相距甚遠。

從實踐的角度看，到2009年，我國報業(yè)集團數(shù)量已達到54家，幾乎每一家都已提出了與“全媒體”相關(guān)的概念。這里，列舉了一些國內(nèi)外運營的比較成功的全媒體集團。大體上，它們都建成了全媒體數(shù)字采編平臺，該平臺能夠完成“全媒體”在聚合層面上的功能，即“一次采集，多渠道發(fā)布”。

全媒體新聞中心的編輯通過對數(shù)字采編平臺中的素材分類，按照不同的媒介形態(tài)來做最適合的處理，目的是使同一條新聞的報道點更加多元化、廣泛化。創(chuàng)造更高的信息價值增長空間。相較于早前數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的報網(wǎng)融合、臺網(wǎng)融合，“全媒體”在內(nèi)容生產(chǎn)與管理上有著兩個明顯的變化。

一是橫向打破了同一集團內(nèi)部各子媒之間的壁壘，構(gòu)建起一個全媒體新聞采編團隊（也有的稱為超級編輯室），有效的壓縮了各個子媒重復(fù)性采訪的成本;

二是縱向整合了信息采集、內(nèi)容生產(chǎn)、渠道發(fā)布、客戶營銷，組織管理這五塊，實現(xiàn)了全流程的動態(tài)鉤連，更加便于集團高層掌握媒體運營情況，從而做出及時的戰(zhàn)略化調(diào)整。

再次，各子媒之間共享新聞信息，參與選題策劃，相互支援報道，從以往的“競爭”逐漸走向“競合”，部分程度的聚攏了媒體的向心力。

最后，數(shù)字化平臺建設(shè)也順應(yīng)了當前“大數(shù)據(jù)”的潮流，實現(xiàn)對讀者需求的前瞻性預(yù)測，為廣告商提供可靠的分析性數(shù)據(jù)。

表1? 國內(nèi)外著名的“全媒體”媒介集團

媒體名稱

時間

標志

煙臺日報報業(yè)集團

2008年7月

全媒體新聞中心建成

解放日報報業(yè)集團

2008年

全媒體多通道數(shù)字出版系統(tǒng)建成

寧波日報報業(yè)集團

2009年6月

全媒體數(shù)字技術(shù)平臺建成

第一財經(jīng)傳媒有限公司

2010年

與寧夏衛(wèi)視合作上星

南都全媒體集群

2012年1月

南都全媒體信息集成中心上線

美國坦帕新聞中心

2000年

集團下屬的報紙，網(wǎng)站，電臺搬進同一座大廈，實現(xiàn)資源共享

《紐約時報》

2006年

通過組織流程再造，推動融合

二、危機凸顯：現(xiàn)階段“全媒體”變革中存在的問題

（一）部分媒體自身缺乏資源、實力，卻心念“全媒體”盛景

南方報系的范以錦認為：“全媒體”實際上走的是一種范圍經(jīng)濟的路線，通過發(fā)揮資源的協(xié)同效應(yīng)從而降低運營成本，實現(xiàn)對有形資源的多次利用[5]。如果僅從節(jié)省成本的角度來看，“全媒體”的確能夠挽救漸入頹勢的傳統(tǒng)媒體，但實際上，“全”字的背后卻暗含著對于“財力”、“人力”的更高門檻要求。所謂的“范圍經(jīng)濟”是建立在“規(guī)模經(jīng)濟”的基礎(chǔ)之上，這就表現(xiàn)在，想要涉足全媒體領(lǐng)域就必須要有大量的起步資金作為后盾，然后再來談“節(jié)省”以及“盈利”的問題。

然而，即使是自身資源能力不足，仍有不少地方性媒體渴望“染指”這種模式，他們似乎抱定“只要做大就一定能夠做強”的信念，開始了所謂的轉(zhuǎn)型。四川自貢市榮縣于2011年9月正式成立全媒體中心，這是四川省的第一個縣級媒體轉(zhuǎn)型的案例。

實際上，榮縣“全媒體中心”只涉及了三個領(lǐng)域：報刊、網(wǎng)絡(luò)、手機，遠達不到“全”的標準。時隔2年，筆者瀏覽了“榮縣網(wǎng)”，發(fā)現(xiàn)其“文體衛(wèi)生”、“在線讀報”、“政務(wù)資訊”等欄目多為空殼，很少更新。其地方論壇，帖子寥寥無幾，“全媒體”互動的優(yōu)勢完全沒有體現(xiàn)。很難想像這樣的“全媒體中心”能夠產(chǎn)生“范圍經(jīng)濟”的效應(yīng)，只不過是借了“全媒體”的外殼，走回到“報網(wǎng)連動”的老路線。

像這樣渴望“全媒體”夢的縣級媒體還有不少。陳國權(quán)在《貪大求全的全媒體集團》一文中這樣論述：“許多媒體不顧自身實力和客觀條件到處‘跑馬圈地，每出現(xiàn)一種新媒體形態(tài)都要不遺余力搶灘。難道在中國需要這么多‘全媒體嗎？特別是對一些縣級媒體，實現(xiàn)‘全媒體化，既不現(xiàn)實，也不必要。[6]”如果我們仔細觀察一些傳媒集團就可以發(fā)現(xiàn)，他們并不是一味的“悶頭干”，而是依據(jù)市場的定位來擴展全媒體譜系。例如，南都報系就沒有創(chuàng)辦電視臺，這與它們對市場定位的評估以及體制政策的限制是有關(guān)的。

就目前的趨勢而言，國內(nèi)真正意義上成功轉(zhuǎn)型的“全媒體”集團不超過10家，且清一色的都是財大氣粗的媒介集團。從位置上看，也往往地處我國東部沿海經(jīng)濟、信息較發(fā)達的省份。西部的一些省份，除了成都報業(yè)集團外，其它的都表現(xiàn)平平。部分偏遠地區(qū)的弱勢媒體更傾向于與優(yōu)秀傳媒集團合作來突破瓶頸。如《第一財經(jīng)》就借助“寧夏衛(wèi)視”成功上星，而“寧夏衛(wèi)視”也獲得了轉(zhuǎn)播其優(yōu)質(zhì)的經(jīng)濟信息的條件。由此可見，“全媒體”運營的確是屬于少數(shù)媒介集團的“盛宴”。

（二）新聞生產(chǎn)層面的同質(zhì)化趨勢，客觀性消解，以及競爭性稀釋

“全媒體數(shù)字采編平臺”是一把雙刃劍，其優(yōu)點是降低采編成本，方便“全媒體記者”及時、迅速地傳回前線新聞素材，實現(xiàn)資源的共享及多次利用。但也存在導(dǎo)致內(nèi)容“同質(zhì)化”的可能性。有學(xué)者生動地表達了對其隱憂：“一菜多吃，卻道道口味雷同”。

導(dǎo)致同質(zhì)化的原因一方面來自于素材本身的局限性。可用素材就那么多，但媒體傳播渠道少說也有七八種，你也用，他也用，哪有那么多種花樣？隨著新媒體形式的不斷出現(xiàn)，這個問題會更加凸顯。另一個重要的方面是思維方式的同質(zhì)化。記者長期從事報道工作，受到“新聞框架”的影響，對新聞價值的判斷標準基本相似，短時間內(nèi)很難改變。

另外，一些新聞策劃的亮點就那么幾個，憑什么同樣有深度、有立意的東西一定要給紙媒，而不能是網(wǎng)絡(luò)。這些問題部分牽扯到利益、組織問題，不是新聞生產(chǎn)本身能夠輕易解決的。

當然，一個好趨勢正在顯現(xiàn)，許多報業(yè)集團正在努力規(guī)避同質(zhì)化。例如煙臺日報報業(yè)集團就提出了“因稿制宜”的原則，從策劃層面和技術(shù)層面做出相應(yīng)完善，而且一些“特約稿件”設(shè)定了保護期，為特定媒體專供，其他媒體無法看到[7]。各子媒編輯部甚至可以提前策劃，將稿件的要求傳達至“全媒體記者”，以便于從源頭上就獲得差異化的素材。

除了同質(zhì)化趨勢，“全媒體”新聞生產(chǎn)的“客觀性”也受到了從業(yè)者的質(zhì)疑。由于建立了“新聞中心”，所有素材全集中到數(shù)字平臺上，再由各子媒的編輯進行二次加工和篩選。只要某一位記者提供的素材是失實的，而新聞中心又不能及時把關(guān)，那么其它使用該素材的子媒便陷入了“鏈式反應(yīng)”，導(dǎo)致更大規(guī)模的失實。另外，對于素材的“排列組合”很可能導(dǎo)致不是基于同一背景、語境的材料被粗心大意的拼接在一起，造成“客觀性”的模糊。相比于傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)過程中繁復(fù)的審查程序，這種簡化的流程反而為“假新聞”提供了可乘之機。

“全媒體”轉(zhuǎn)型作為一種“和”的趨勢，稀釋了部分同一集團內(nèi)部的競爭性。原先各子媒之間相互比拼業(yè)務(wù)的勁頭有所弱化，取而代之的是差異化的定位，對那些只有一個報業(yè)集團的城市，這種競爭性的稀釋無疑是非常不利的。他們只需各自保穩(wěn)頭上的那片天，從而削弱了整個集團的危機和創(chuàng)新意識。華東師范大學(xué)博士楊娟論文中做過調(diào)查：“34%的從業(yè)者明確表示新聞中心的成立不利于在媒體內(nèi)部形成良好的競爭，他們認為原來的生產(chǎn)模式中競爭的形態(tài)和層次更多”[8]。

（三）“全媒體記者”的短缺，“好鞍”難有“好馬”配

“全媒體記者”俗稱“背包記者”或“全能記者”。根據(jù)美國“Principles of Convergent Journalism”（融合新聞學(xué)原理）一書中的要求，全能記者應(yīng)該掌握跨媒體寫作，編輯，采訪，攝影，視頻創(chuàng)建的技能，并可以制作簡單的交互性信息，另外還應(yīng)該具備使用有線或無線網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的技術(shù)[9]。由于“全媒體記者”往往單兵作戰(zhàn)，一身裝備行頭必不可少，數(shù)碼相機、攝像機、便攜式光源、三腳架、取景器、專業(yè)錄音筆、無線上網(wǎng)本樣樣囊括在身。尤其是那些戰(zhàn)地記者或突發(fā)事件報道小組，有時就是事件的唯一見證人，需要在一個相對很短的時間內(nèi)完成聲音、畫面、影像的捕捉，其重要性可見一斑。

如今，不少媒介集團也確實為“全媒體記者”提供了良好的硬件設(shè)施，在iPhone 4S智能手機剛出來不久之時，許多新加入的“全媒體記者”就享受到了額外的“福利”，人手一部。然而，突出的問題是能夠勝任“全媒體”技能要求的人才卻顯得零零落落。現(xiàn)階段的“全媒體記者”往往是從原來各子媒的采訪隊伍里挑選出來的。客觀地說，他們在原業(yè)務(wù)領(lǐng)域或許是一把好手，但是同時要兼顧采、寫、攝、錄、編、網(wǎng)絡(luò)互動，并要為特定形式的媒體提供最適合的內(nèi)容，則不是一朝一夕能速成的。實際的情況是，各“全媒體”集團只能采用定期培訓(xùn)的方式，循序漸進的提高“全媒體記者”的業(yè)務(wù)技能。

此外，精神和體力上的“雙重透支”也使得“全媒體記者”并非人人可當。一位南都的全媒體記者總結(jié)了她工作中的困難——“眾多器材攜帶不便，制作時間比較尷尬，圖片、視頻難以割舍，收稿時間等問題”[10]于是，一些同行便打趣的稱之為“氣喘吁吁的搬運工”，不少學(xué)者也認為“像這樣一次、兩次可以，長此以往，全媒體記者的體力和精力恐怕承受不了”。可見，“全媒體記者”可能更適合那些“年青體壯”的人來擔任，相對于老記者，這群人在經(jīng)驗上又顯得稚嫩了些。

從專業(yè)教育的角度，國內(nèi)高校往往重視理論學(xué)習(xí)，缺乏實踐鍛煉，很多大學(xué)教師本身也沒有相應(yīng)的從業(yè)經(jīng)驗，何談培養(yǎng)“全媒體記者”的后續(xù)人才。近兩年“專業(yè)碩士學(xué)位”的出現(xiàn)從某種程度上強調(diào)了對于專業(yè)技能本身的回歸，但剛剛開了個頭，其效果如何仍待檢驗。有專家就明確指出，“全媒體記者”只能在新聞實踐的摸索中成熟，而不是高校教育能夠輕易完成的[11]。總而言之，打造“全媒體記者”的硬件設(shè)施已經(jīng)完善，但人才自身的軟件（表現(xiàn)在素質(zhì)、技能、思維三個層面）還需雕琢。正如筆者所慮，“好鞍”能否有“好馬”配，是現(xiàn)階段“全媒體”轉(zhuǎn)型亟須解決的問題。

三、轉(zhuǎn)機關(guān)鍵：由“傳統(tǒng)媒體中心制”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶旅襟w中心制”

到目前為止，傳統(tǒng)媒體的“全媒體”轉(zhuǎn)型效果不佳，新聞生產(chǎn)、體制、人才等面臨著不小的危機。是否這種轉(zhuǎn)變只是一種“維護性”或者“拓展性”的修補，而沒從本質(zhì)上替換原有的思維方式呢？如果真是這樣，那么“全媒體”也不過是“新媒體形式”下的“傳統(tǒng)媒體”而已！知名IT評論員謝文在其新浪博客上，用圖式的方法對比了“新媒體”結(jié)構(gòu)和“全媒體”結(jié)構(gòu)的不同，盡管這種劃分過于簡單，但是從中不難窺見二者的差別：

圖1? 新媒體與全媒體結(jié)構(gòu)差別[12]

現(xiàn)有的“全媒體”集團一般是以“傳統(tǒng)媒體”為中心構(gòu)建的，在保證其核心業(yè)務(wù)（報紙、廣播、電視）的優(yōu)勢下，將范圍逐漸拓展至“新媒體”領(lǐng)域，由單一的內(nèi)容生產(chǎn)者向兼具內(nèi)容生產(chǎn)、渠道供應(yīng)的角色進行轉(zhuǎn)變。而“新媒體”公司則是以“網(wǎng)站”為其核心業(yè)務(wù)，依托其先進的技術(shù)優(yōu)勢搭建好平臺，再進行內(nèi)容的整合。

“新媒體”拓展的過程一般是立足于渠道，反向進行內(nèi)容復(fù)制與生產(chǎn)。從整體上來看，二者似乎沒什么區(qū)別，業(yè)務(wù)范圍也大體一致，只不過是重新做了排列組合而已。但實質(zhì)上，其核心業(yè)務(wù)“理念”之殊異則構(gòu)成了兩者最大的差別。“新媒體”在信息更新、用戶體驗方面比“傳統(tǒng)媒體”創(chuàng)辦的“新媒體”要做的更好。

來自Alexa Internet公司的一份統(tǒng)計表明，國內(nèi)傳統(tǒng)媒體的新聞網(wǎng)站（包括新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等）在首頁訪問的加載速度上，平均要比商業(yè)門戶網(wǎng)站慢1秒左右。默多克旗下精心打造的數(shù)字報紙“The Daily”在內(nèi)容上雖然很豐富，但數(shù)據(jù)包龐大，平均需要15分鐘左右的時間下載，導(dǎo)致受眾并不買賬，最終只能停刊。

有一個極具啟發(fā)性的案例是：2005年于美國創(chuàng)辦的“The Huffington Post”（赫芬頓郵報）締造了“新媒體”的傳奇。赫芬頓郵報的特殊之處在于，它的母體并不是傳統(tǒng)媒體，而是直接脫胎于博客網(wǎng)站。2011年5月，赫芬頓郵報網(wǎng)站的獨立訪問人數(shù)突破3650萬人，首次超過了全球最大的報紙網(wǎng)站《紐約時報》。2012年6月，他們借助ipad平臺創(chuàng)辦了免費的赫芬頓電子周刊。該周刊完全按紙質(zhì)期刊設(shè)計，第一個月的下載量就很高，其成本完全由廣告商承擔[13]。2012年底，赫芬頓郵報又推出了首款新聞移動應(yīng)用，它能夠同時提供原創(chuàng)和第三方新聞視頻，強調(diào)移動和社交[14]。

赫芬頓郵報的成功，不僅讓我們看到了“新媒體”公司向“全媒體”領(lǐng)域進軍的可行性，更促使國內(nèi)媒體人思考“全媒體”浪潮中的“轉(zhuǎn)機”及出路。筆者認為，為適應(yīng)市場需求，更好的發(fā)展，今后的方向應(yīng)該由“傳統(tǒng)媒體中心制”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶旅襟w中心制”，這種轉(zhuǎn)變可以從根本上解決傳統(tǒng)媒體面臨的危機，從而適應(yīng)媒體需求。筆者提出如下建議：

1.要用“新媒體”的思維去辦“全媒體”，而不是讓“傳統(tǒng)媒體”穿上“技術(shù)的外衣”，搖身一變而成為“全媒體”。

2.要重視“技術(shù)”，將“技術(shù)”擺在與“內(nèi)容”同等的地位。提高技術(shù)人才在媒體中的地位，充分利用“技術(shù)”促進讀者與媒體間的互動，進一步讓讀者生產(chǎn)豐富的內(nèi)容，更加完善用戶的體驗。

3.要適應(yīng)沒有廣告的盈利模式。并不是所有“全媒體”的傳播渠道都一定要通過大量的廣告收入來維持運營，可以嘗試增加發(fā)行方面的收入。如，手機報就完全可以依靠訂閱收入實現(xiàn)自給自足。

據(jù)資料顯示，《紐約時報》的發(fā)行收入目前也已經(jīng)占到比廣告更大的一部分份額。這無疑暗示著，新的消費習(xí)慣正在逐漸形成，而能否抓住“機遇”，則要看我們自身的改變。

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[責(zé)任編輯：東方緒]