9 buttons：切割中產(chǎn)階級的襯衫市場

錢雯婷

用處女座的心態(tài)制作了一件專治中產(chǎn)階級強迫癥的好襯衫。

項目簡介：

《進化論》提出——適者生存！而中國的中產(chǎn)職業(yè)人士常常買不到合適的襯衫。我們用互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)模式制造極適標準的產(chǎn)品，提供可進化的襯衫解決方案。高質量的產(chǎn)品+獨有的極度適體尺碼系統(tǒng)+高性價比，切割中產(chǎn)階級的襯衫市場！

沈維：我們從2014年3月到2014年9月，半年的時間，我們做了一個款式，5個版型，35個尺碼，這是全球首創(chuàng)的極致合體體驗；我們用特殊工藝改良高支面料，舒爽美觀，冬暖夏涼；頂級工藝，對標并超越2000元以上奢侈品牌工藝。簡而言之，我們用處女座的心態(tài)制作了一件專治中產(chǎn)階級強迫癥的好襯衫。大家可能覺得不太能夠理解，我今天就來和大家分享一下。

如果我們把市面上的襯衫分為定制襯衫和品牌襯衫兩塊：（1）購買流程上，定制襯衫從量體到制作完場一般需要一周的時間，而品牌襯衫，特別是男士夠買，從試衣到購買完成一般耗時1小時，一些比較大牌會提供修改袖長以及定制領型等個性化服務；（2）尺碼，定制款完全量體裁衣，品牌款一般提供37-43的領圍，同一領圍搭配2-3個不同的袖長；（3）版型，定制款一般有1-5個版型，品牌款一般1-3個版型；（4）價格，參差不齊，根據(jù)品牌、材料浮動。

我們認為現(xiàn)在的襯衫存在以下問題：（1）工藝不思進取。襯衫是衣中瓷器，國內(nèi)大型襯衫品牌和生產(chǎn)企業(yè)在工藝上很少創(chuàng)新。500元以下襯衫，幾乎無檢線工藝，線頭不齊等，接縫粗糙，鎖眼和紐扣等細節(jié)粗糙，輔料如背標洗標等用料不考究，很少做上身舒適度和美觀度實驗，影響穿著體感和美感。1000元以上襯衫，多在面料版型和設計上下了功夫，工藝上來說，多年無創(chuàng)新，比如傳統(tǒng)襯衫搭配先進流行的低腰西褲就會出現(xiàn)下擺分叉，腰線扎進去不平或聳出等等；（2）面料理念陳舊。免燙和易燙技術應用不當，只采用在80支以下面料，因為單向追求免燙和易燙，改變紗線纖維，體感毛躁，很難做到柔軟貼身，大部分免燙面料無法展現(xiàn)純棉質感，外觀也會顯得僵硬。高支純棉常常作為高檔襯衫的噱頭，而沒有做定向研發(fā)，高支面料容易產(chǎn)生的過薄過軟影響美觀，極難打理的問題并未得到解決。體感和美觀并未得到兼顧，往往重視一頭，未做反復實驗解決問題；（3）版型舊，尺碼少。由于襯衫為舶來品，版型西化，西方人的身材比例和東方人有所不同，西式版型的襯衫在腰線胸線肩線袖籠等處的傳統(tǒng)設計對于東方人并非最佳，而近年流行的韓版襯衫過于修身，不夠商務，日式版型做過研發(fā)，可以參考。尺碼偏少，通常按照領圍劃分，大身中胸腰的尺寸并不被重視，使得身材稍不標準就會很難買到合身的襯衫；（4）價格與內(nèi)在價值不匹配。襯衫行業(yè)的毛利潤通常在5倍以上，大部分的利潤在于庫存不科學和供應鏈控制不夠。高倍利潤導致襯衫行業(yè)的產(chǎn)品價格虛高，而用料和做工等價值并達不到支撐此價格的程度。高價襯衫多為品牌或者定制，雖不乏好產(chǎn)品，然而價格過高影響復購。低價襯衫做工和用料不佳，不重視服務和口碑，復購率很低（凡客的一個新購買所花成本達到300元/人次以上）。

我們要做的事情是

（1）用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)模式做好襯衫，創(chuàng)造可進化襯衫解決方案；（2）通過限量和社交做輕庫存和口碑營銷；（3）產(chǎn)品為王，服務創(chuàng)新，提高用戶黏性。

我們的目標消費者是律師、咨詢師、高管、金融從業(yè)人員等，這些人有共同的特點：襯衫穿用頻率高、工作對服裝有限制、對襯衫的品質要求高、消費能力強。

我們的產(chǎn)品定位

我們想要做一件擁有豐富尺碼的頂級襯衫，通過有針對性的宣傳，吸引目標人群，提供簡便的購買體驗以及優(yōu)質的服務。即一件有35個尺碼的，采用高品質面料、頂級工藝的高性價比襯衫。

我們的服務設計

（1）銷售渠道為獨立網(wǎng)站以及微信的內(nèi)置站點；（2）頁面設計簡潔，購買流程極簡；（3）會員制與限量銷售相結合（4）促進客戶體驗的創(chuàng)新服務設計。

我們的產(chǎn)品設計

（1）面料。我們和溢達紡織的面料實驗室用3個月研發(fā)面料，采用新疆長絨棉，120支雙股紗線，打造細膩舒適的體感、綿密如絲的外觀；（2）工藝。生產(chǎn)商為：開開制衣。半年9次工藝改進，21道細化工藝要求，例如：針腳要嚴格控制在每公分7針以上；（3）創(chuàng)新。領口采用兩面扣，為領部提供1.5cm的活動空間；下擺內(nèi)側設置了暗扭，防止分叉走光；5個版型，35個尺碼；去除背標及水洗嘜，下擺標用以保存?zhèn)溆妙I插片和簽名送洗；調(diào)整胸腰線條、肩部曲線以及背部設計。

我們的營銷策略

（1）預售：①通過朋友圈和定向聯(lián)絡開發(fā)首批會員制客戶；②通過社交網(wǎng)絡建立首批用戶社交圈；③通過限時預售快速接觸和測試市場；④控制預售數(shù)量來保證輕資產(chǎn)，零庫存；⑤限量預售保障極致質檢，保障所有客戶的服務和產(chǎn)品滿意；⑥驗證碼方式：一個客戶僅提供兩個驗證碼（除特定定向開發(fā)的社交狂人），建立推薦積分體系，新客戶僅可憑驗證碼參與預售，熟人推薦增加客戶準確度和口碑傳播速度。

（2）免費：①通過免費試穿后付費或退換模式降低客戶試錯成本，變相增加初始接受度；②將客戶分類為滿意客戶及不滿意客戶收集反饋；③建立獎勵推薦機制，鼓勵滿意客戶通過社交網(wǎng)絡及社交行為進行口碑推薦；④改進產(chǎn)品后，不滿意客戶通過人工客服進行二次銷售；滿意客戶通過網(wǎng)站和微信號鼓勵下一批預定；⑤需要承擔額外的物流成本和風險成本，物流成本主要在于退換貨，風險成本在于客戶不退貨品的風險。

簡單總結一下商業(yè)模式

沈維：我們的商業(yè)模式主要是（1）通過一對一服務，大量收集穿用者反饋，定向優(yōu)化產(chǎn)品和服務，快速迭代。（2）基于移動互聯(lián)網(wǎng)傳播，渠媒結合，建立會員推薦機制，通過窄幅精確傳播提升傳播效率，降低營銷成本。（3）通過數(shù)據(jù)收集和分析指導精確庫存，降低庫存成本，前期通過預售，做到零庫存。

Q&A

俞澤臻：你們目前一件襯衫的售價是多少？

沈維：799元。

顧冰：簡單介紹一下你的團隊吧？以及后續(xù)準備擴展到怎樣的一個團隊規(guī)模？

沈維：目前我們團隊3個人。我本科畢業(yè)于電子科技大學，研究生畢業(yè)于英國埃塞克斯大學計算金融研究所。曾就職于花旗銀行，上海圖派網(wǎng)絡科技有限公司創(chuàng)業(yè)項目（B2B電商攝影服務平臺），歷任總經(jīng)理助理，市場總監(jiān)。2014年4月與陳策創(chuàng)立上海極適網(wǎng)絡科技有限公司，重度襯衫使用者。陳策，聯(lián)合創(chuàng)始人，畢業(yè)于哈爾濱工業(yè)大學，上海勝碼市場營銷服務公司CEO，曾與開開襯衫合作開發(fā)開開供網(wǎng)上售賣的襯衫產(chǎn)品線，多年代理三槍，迪斯尼，kingcamp等服裝品牌的互聯(lián)網(wǎng)渠道咨詢和營銷。祝文杰，資深服裝設計師，本科及研究生畢業(yè)于東華大學服裝設計專業(yè)，曾于意大利進修服裝設計，曾供職于Balmain，Pierre Balmain等頂級奢侈品男裝品牌，與Dior前主設計師Nicolas合作開發(fā)高端個人設計品牌，有多年男裝的設計和供應鏈控制經(jīng)驗。后續(xù)想先完善各個職位，包括客服、宣傳、開發(fā)、供應鏈、技術數(shù)據(jù)等，組建一個10人以上的團隊。

想要了解更多創(chuàng)始人背后的創(chuàng)業(yè)故事，或充當神秘客戶體驗一把，可以關注微信公眾號“jishishenghuo”。