小紅書：助力海外“拔草”

馮見

從某種角度上，小紅書是一個裝滿“買買買”欲望的潘多拉盒子：打開了它，海外掃貨行為路徑變得簡短了，而大量的“長草”商品又收進了“必拔”清單。

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如果有心在境外旅游時掃貨，通常需要好幾天定制一份購物清單——對于女性來說，這些時間大量花費在各種美妝論壇、時尚雜志以及旅行攻略上，而在推薦貼里篩選評價真實性可能是另一項工作量驚人的浩大工程。

然而歸根結底，海外購物是要回答“買什么”、“哪里買”、“多少錢”三個問題。如今，在小紅書里，一張圖加三個標簽就可以解疑釋惑。

“海淘版知乎”

CEO毛文超介紹說，小紅書一開始瞄準的是境外游的購物愛好者，而漸漸地，幫助坐在電腦前的海淘族發現世界也成了小紅書的任務之一。

從斯坦福MBA畢業，有過咨詢和私募基金的從業經歷，毛文超覺得自己之前已經在打工者里做到了很好，但他也因此更清楚自己的使命在哪里——創業給了他重新掌控自己人生的機會。

毛文超自己喜歡旅游，他發現市面上的旅行社交產品都沒有把購物作為重心，于是就有了“小紅書”。最開始，團隊推出了攻略性質的“小紅書出境購物攻略”，為入門級的用戶提供基本的購物指南。攻略打開了口碑，但購物指南畢竟屬于工具，用戶只會在境外旅游期間使用，打開頻率太低。而且商品信息經常變化，賣場打折促銷、限購等等更實時、動態化。如何提供覆蓋全世界范圍的購物信息搜集和更新？小紅書選擇走專注海外購物信息分享的UGC社區道路。

“原先我們對于海外商品，一是買不到，二是不知道?！泵某J為，跨境電商或海淘之所以火，就是因為把既有購物的選擇范圍擴大了。

而小紅書早期解決的就是大家對海外好貨“不知道”的問題。在APP里，用戶發布的分享內容被稱作“筆記”，一條購物筆記通常包括曬物圖、品牌便簽以及價格和地點便簽。在具體筆記頁面，還可以看到樓主撰寫的購物或使用心得?；诖罅康挠脩舴窒頂祿?，團隊也做了數據結構化的工作，將購物筆記按目的地、品類、品牌分類，形成一個數據庫，方便輕度用戶查詢。

從某種角度上，小紅書是一個裝滿“買買買”欲望的潘多拉盒子：打開了它，海外掃貨行為路徑變得簡短了，而更多的“長草”商品又收進了“必拔”清單。好在“天使的一面”在于，小紅書里的這些商品推薦都是真實的UGC內容，與廠商無關，甚至廣告和代購信息也會被剔除干凈。

這一點和很多垂直社區切入電商導購的玩法不同，小紅書不僅沒有加入商家鏈接，甚至沒有廣告。一方面，小紅書里討論與分享的商品全部是境外銷售，并不存在直接的導購價值。另一方面，小紅書作為分享社區，屬于純UGC模式。

有媒體形容其為“海淘版知乎”，除了專注于用戶生成內容的模式，UGC內容質量高也是小紅書的優勢之處。初來乍到可能會詫異，在只有移動端的小紅書里，一張張“曬物圖”之后常常附了數量驚人的文字。

“會有用戶寫兩千字的分享”。這一點也曾讓小紅書團隊感到意外?！白铋_始，我們還特別囑咐編輯不要鼓勵用戶發布過長的內容“，毛文超說。一般地理解，文字量過多會讓移動用戶失去閱讀耐心，而且也不方便用戶編輯，并不利于分享。“但可能一開始就形成了基調”。毛文超總結說。

女性主導社區

今年的“黑五”已表明中國海外“剁手黨”的力量正在急劇壯大。也許把原因歸結為經濟條件的提高有些簡單粗暴，但人民幣的持續升值的確改觀了國人對海外購物的思維定勢——相對而言，很多海外的商品不再那么貴了。

上線一年，小紅書用戶達到了幾百萬。毛文超顯得對用戶增長情況很滿意，他認為，走出早期階段，最近半年的用戶高速增長讓小紅書看到了更明確的方向性。

他透露，一線城市用戶仍是主流，占到了50%。而在特征上，小紅薯們年齡分布在18-30歲，以學生、白領居多，她們共同地對自身生活品質有一定追求。目前，用戶當中女性占到70%-80%，因此社區討論更多集中在護膚美妝、包包、保健品等等女性話題上。而數碼、戶外等商品討論則相對冷門。

“這也是互聯網產業的趨勢”，毛文超說，女性被公認為將引導潮流，而且具有更高的消費力?！芭愿枰缃换内厔輲椭约鹤鱿M決策，愿意花時間從漫無目的地”逛“開始；而男性購物的目的性更強，也偏向自我主導?！泵某硎?，未來幾年小紅書仍會是以女性為主導的社區。

“我們目前的規劃仍主力在品牌推廣，讓更多的人知道小紅書，變得更有影響力“。在毛文超看來，小紅書已在一些時尚、旅游圈內享有知名度，但放在整個中國社會里，仍有很大提升空間。

另一方面的重心，毛文超說，“可能是在商業模式方面，更直接地滿足我們用戶，讓她們看得到也買得到”。

“福利社”

除了分享心得，社區里幾百萬小紅薯的最大需求是什么？仍是“買買買”。

9月份，小紅書上線了新的板塊“福利社”。如果說社區是大家“種草”、“長草”的地方，那么福利社就是提供直接“拔草”的地方。顧名思義，小紅薯們可以在福利社一鍵下單，釋放購物欲望。毛文超表示，福利社的推出是解決用戶“看得到卻買不到”的問題的第一步，商品都屬于社區內口碑最佳的商品精選。選定某款商品后，由小紅書直接聯絡國外品牌方或一級供應商進行采購。毛文超表示，福利社的定價基本不賺錢，除了吸引人氣，也是一個試驗的過程。

相對而言，銷售的結果數據是小紅書更為看重的。每天十點上新，90%的商品都馬上賣光?！盀槭裁茨?0%的賣不動，是不是有運費的考量、保質期的顧慮？“

毛文超認為，用戶喜歡和會買是兩回事，有些商品可能還不適應國內消費，而福利社就可以檢驗購物需求的真實性。

毫無疑問，這背后的信息價值很大，因為這不僅僅是對小紅書而言。

目前福利社有四五個員工在單獨維護，包括采購、上架等等。而未來，福利社這部分電商業務將成為小紅書很重要的主力方向?！拔覀兡壳笆亲圆尚问?，未來也不排除采用更靈活的銷售方式”。毛文超說。

實際上，作為購物社區，小紅書對海外購物族產生的高黏度性已經獲得很多大牌的垂青。據毛文超介紹，小紅書前不久已將品牌推廣擴展到了大型航空公司的登機牌上“11月到12月，所有出境旅游的航班登機牌背面都印了小紅書”。

據小紅書市場經理霍敬透露，一些境外免稅店和商場已經開始主動引用“小紅書推薦”等標識。這說明小紅書影響力正在擴大。

另一方面，小紅書的榜單都出自群眾智慧，公信力的價值也基于UGC。也正因此，用戶對社區的口碑是第一位的，而簡單粗暴的廣告模式是小紅書力所避免的。“有一些品牌聯系我們希望打廣告，或者希望刪掉一些用戶的中肯評價，我們都拒絕了?！被艟椿貞?。

最近幾個月，不少海淘、跨境電商公司都密集發布了完成新一輪融資的消息。小紅書已從今年3月份完成A輪融資時的10人團隊發展到了如今的30人。“相對目前的用戶量來說，還是很缺人”?；艟凑f。