高價(jià)值客戶流失預(yù)警及挽留策略分析

王波

一、前言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)異質(zhì)替代對(duì)傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)的沖擊進(jìn)一步加大；虛擬運(yùn)營(yíng)商的影響快速加深，產(chǎn)品和資費(fèi)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單靈活，后向收費(fèi)與交叉補(bǔ)貼等模式加劇資費(fèi)下行壓力，拉低行業(yè)整體價(jià)值。存量保有、流量經(jīng)營(yíng)、集團(tuán)客戶市場(chǎng)成為推進(jìn)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)發(fā)展的三大驅(qū)動(dòng)力，圍繞這三個(gè)方面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。為爭(zhēng)奪存量客戶市場(chǎng)，提高高價(jià)值客戶保有率，本文針對(duì)客戶流失預(yù)警及挽留策略進(jìn)行進(jìn)一步梳理和分析。

二、流失預(yù)警挽留工程的閉環(huán)管理流程

設(shè)置流失預(yù)警參數(shù)及閥值--篩選高價(jià)值客戶--將預(yù)警的高價(jià)值客戶分類--分析并判斷客戶潛在流失原因--形成客戶挽留策略庫(kù)并細(xì)化挽留手段--執(zhí)行具體挽留手段-挽留的效果評(píng)估及經(jīng)驗(yàn)總結(jié)--挽留工作考核，最終形成一個(gè)閉環(huán)的管理流程。

三、各環(huán)節(jié)詳解

3.1 設(shè)置客戶預(yù)警參數(shù)和具體閥值，按日、周和月提取達(dá)到閥值的預(yù)警客戶名細(xì)

建議客戶預(yù)警參數(shù)：客戶主動(dòng)停機(jī)、話費(fèi)陡降、欠費(fèi)停機(jī)、呼叫轉(zhuǎn)移到其它運(yùn)營(yíng)商、呼叫其他運(yùn)營(yíng)商客服電話、重入網(wǎng)號(hào)碼篩選。

3.2 納入高價(jià)值客戶離網(wǎng)預(yù)警挽留工程的目標(biāo)客戶的確定

主要包括：1、重要客戶：包括黨政軍、公檢法、工商、物價(jià)、新聞、消協(xié)等國(guó)家機(jī)關(guān)現(xiàn)任正、副實(shí)職領(lǐng)導(dǎo)，規(guī)模以上企業(yè)的現(xiàn)任正、副實(shí)職領(lǐng)導(dǎo)，集團(tuán)客戶的聯(lián)系人，聘任的社會(huì)監(jiān)督員。2、全年消費(fèi)在1200元以上的在網(wǎng)中高端客戶。3、挽留活動(dòng)月在網(wǎng)且前三個(gè)月平均ARPU>=100元的客戶，作為公司的潛在高價(jià)值客戶。

3.3 預(yù)警目標(biāo)客戶群批量導(dǎo)入系統(tǒng)模塊并下發(fā)給客戶經(jīng)理和電話經(jīng)理

實(shí)行分級(jí)管理和下發(fā)，由省公司系統(tǒng)維護(hù)人員下發(fā)給地市分公司系統(tǒng)管理員，再由地市分公司系統(tǒng)管理員下發(fā)給旗縣主管和外呼班長(zhǎng)，最后由旗縣主管、外呼班長(zhǎng)下發(fā)給對(duì)應(yīng)的客戶經(jīng)理、外呼代表。

3.4 對(duì)離網(wǎng)預(yù)警客戶消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行分析并判斷客戶潛在離網(wǎng)原因

1、客戶經(jīng)理對(duì)所分配到的離網(wǎng)預(yù)警客戶的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行全面的對(duì)比分析，從而為后續(xù)的離網(wǎng)挽留措施執(zhí)行奠定基礎(chǔ)。離網(wǎng)預(yù)警客戶信息包含：機(jī)主姓名、電話號(hào)碼、性別、出生年月、高價(jià)值類型、預(yù)警類型、所屬品牌、所屬套餐、在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、出帳金額、本月欠費(fèi)、本地時(shí)長(zhǎng)、長(zhǎng)途時(shí)長(zhǎng)、短信息費(fèi)用、GPRS費(fèi)用、其它增值業(yè)務(wù)、歷史回訪次數(shù)、歷史曾用挽留手段、上月回訪時(shí)間、上月回訪反饋等。

2、客戶經(jīng)理依據(jù)每個(gè)客戶的當(dāng)月消費(fèi)特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)比分析以及對(duì)客戶的認(rèn)知情況，判斷出客戶可能的離網(wǎng)原因，目前客戶主要離網(wǎng)原因有：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資費(fèi)優(yōu)惠、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)惠贈(zèng)機(jī)、SP亂收費(fèi)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策反、工作環(huán)境影響、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不好、對(duì)服務(wù)不滿。

四、針對(duì)客戶潛在離網(wǎng)原因形成客戶挽留策略庫(kù)并細(xì)化挽留手段

4.1挽留策略

（一）資費(fèi)策略。1、推薦現(xiàn)有的更合理的資費(fèi)。依據(jù)當(dāng)?shù)氐馁Y費(fèi)梳理情況，可向客戶推薦其更為適合的資費(fèi)套餐。2、推薦新套餐。結(jié)合資費(fèi)推廣辦法， 客戶經(jīng)理通過(guò)對(duì)高價(jià)值客戶現(xiàn)在套餐的分析，向其推薦更為適宜的新套餐。3、客戶經(jīng)理可根據(jù)客戶的本地時(shí)長(zhǎng)、漫游時(shí)長(zhǎng)、流量費(fèi)用、短信費(fèi)用、新業(yè)務(wù)使用情況等推薦合適的資費(fèi)包。

（二）促銷策略。促銷手段具有時(shí)段性，且考慮到成本等方面的因素，縣分公司在執(zhí)行促銷挽留手段前應(yīng)報(bào)地市分公司進(jìn)行審批，審批通過(guò)后才能執(zhí)行。

（三）服務(wù)策略。對(duì)于5星級(jí)以上和重要客戶等話費(fèi)不由自己承擔(dān)或?qū)υ捹M(fèi)不敏感的客戶應(yīng)采取以服務(wù)手段為主、其它手段為輔的挽留策略。

（四）新業(yè)務(wù)策略。目前，通過(guò)新業(yè)務(wù)進(jìn)行客戶挽留的作用還不明顯，但是伴隨4G時(shí)代的到來(lái)，要把新業(yè)務(wù)與信息化建設(shè)作為工作重點(diǎn)來(lái)考慮，客戶經(jīng)理應(yīng)有意識(shí)的向客戶推薦新業(yè)務(wù)，并積極實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的信息化捆綁。

4.2 客戶經(jīng)理執(zhí)行具體挽留手段

1、制定離網(wǎng)挽留客戶拜訪計(jì)劃。在對(duì)客戶離網(wǎng)原因、離網(wǎng)挽留手段進(jìn)行分析與確定后，客戶經(jīng)理及電話經(jīng)理首先工作量的大小制定月度拜訪計(jì)劃，確保完成當(dāng)月的離網(wǎng)挽留工作任務(wù)。2、執(zhí)行計(jì)劃并錄入回訪結(jié)果。客戶經(jīng)理、電話經(jīng)理嚴(yán)格按照計(jì)劃執(zhí)行客戶拜訪與客戶挽留，并在每天工作結(jié)束前將當(dāng)日拜訪結(jié)果進(jìn)行總結(jié)，錄入客戶回訪結(jié)果。ARPU>=200元的高星級(jí)客戶、重要客戶、中高端客戶的挽留工作由客戶經(jīng)理完成，ARPU<200元的普通中高端客戶挽留由電話經(jīng)理完成。

4.3 挽留效果評(píng)估及考核

1、客戶挽留的效果評(píng)估與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。每月根據(jù)客戶經(jīng)理回訪情況分別按地市分公司、旗縣分公司和客戶經(jīng)理三種類型對(duì)當(dāng)月的客戶挽留效果進(jìn)行評(píng)估并生成報(bào)表，包括預(yù)警客戶數(shù)、預(yù)警率、挽留成功數(shù)、成功率等。并對(duì)挽留未能取得成功的主要因素進(jìn)行歸納總結(jié)，同時(shí)為下一挽留月的工作提供歷史數(shù)據(jù)支持。2、客戶挽留工作效果考核。以每月高價(jià)值客戶離網(wǎng)預(yù)警挽留成功率對(duì)各級(jí)公司及客戶經(jīng)理進(jìn)行考核。最終體現(xiàn)在客戶經(jīng)理計(jì)量薪酬及公司的KPI考核上。

五、小結(jié)

通過(guò)對(duì)高價(jià)值客戶流失預(yù)警，并且進(jìn)行挽留策略分析及行動(dòng)，有利于在電信行業(yè)中爭(zhēng)奪存量客戶市場(chǎng)，提高高價(jià)值客戶保有率，從而提高電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。