地域文化資源引領下的遼寧旅游文化形象品牌塑造

摘要：遼寧悠久的歷史與文化孕育了豐富的、獨具地域特色的文化資源，歷經時代發展與變遷，在遼寧歷史中的每個時期都留下了深刻的文化印記，形成了大量的富于時代特征的文化資源。文章意在借助遼寧特有的地域性文化資源的再發掘，塑造遼寧旅游文化形象，打造以沈陽經濟區為中心的一體化遼寧地區文化旅游路線，加強省內各市、區際之間的聯系，整體開發、整體宣傳，形成具有遼寧地域特色的文化新名片。

近年來，隨著經濟的發展和社會的進步，“旅游景區地域性”和“旅游景區品牌化”正逐漸成為全球旅游消費人群關注的首要因素。而伴隨著旅游業的蓬勃發展和旅游地競爭的日趨激烈，由過去的產品競爭逐漸轉向品牌競爭，由過去以某個城市的某個景點為主的競爭轉向地域化旅游整體文化形象的競爭，因此，如何策劃鮮明、獨特、富有吸引力的旅游特色形象，已成為一個旅游地擁有競爭優勢的重要條件。在旅游產品競爭己經上升為區域競爭的大趨勢下，樹立遼寧旅游整體文化形象，推介城市品牌，是遼寧增強旅游市場開拓能力、發展旅游業的關鍵所在。

旅游文化形象的塑造成為現代旅游的靈魂和生命，是形成受眾內驅力的重要因素。優秀的旅游文化形象塑造，必定根植于地域文化的土壤，用最質樸、最真實的本土語言，透過人們心理表層的常意識，將根深蒂固深埋在人們潛意識背后的美好記憶表達出來，達到令人心生向往并實現旅游觀光欲望的效果。

一、地域文化資源與旅游形象的塑造

（一）地域文化的內涵

地域文化的內涵是指在一定的空間范圍內的特定人群的思維模式與行為模式；而不同地域內人們的思維模式與行為模式的不同，則導致了地域文化的差異性。地理環境因素和社會人文因素之間的相互作用，就成為地域文化形成的主要原因。另外，地域文化也具有穩定性和傳承性，它是在相對穩定的環境中，在自然地理環境和人文社會因素等多種要素的作用下，在相當長的一個歷史時期中逐步孕育和發展形成的。地域文化的差異會形成不同的地域文化特征，必然對旅游形象塑造的取材、構思、提煉等要素產生深刻影響，從而形成帶有濃厚地域文化特色的形象。充滿地域特色的旅游形象傳達著一個地方的民俗與風情，承載了其特定的審美功能與意義，同時也具有其他旅游形象無法比擬的不可替代性。

（二）地域文化與旅游形象塑造的關系

地域文化是旅游形象塑造的創作源泉，它一方面可以體現旅游地自身的文化屬性，另一方面也可以改變旅游地的同質化現象，使消費者更加明確自己所要選擇旅游目的地的文化特色。旅游形象的塑造則以本土的地域文化特征為基石，呈現給旅游者的是傳達獨特文化的、個性鮮明的旅游形象。而且旅游者接受、理解和感知旅游形象塑造的過程和對旅游地地域文化的認識是不可分離的。

（三）地域文化資源的品牌形象化

地域的劃分主要是基于各省域為基本單位的區域，由于各省的地域文化在發展和演化的進程中留下了不同的地域文化印記，這些保留至今的不同的鮮明文化印記則體現在了各地域的飲食、建筑、生活習俗、文化觀念等諸多領域。旅游產業的發展迫切需要將這些鮮明的地域文化印記進行發掘、梳理，并在此基礎上形成特色的、具有廣泛認知力的旅游文化形象品牌。文化形象是地域旅游的靈魂，而地域旅游則是文化形象的依托，文化形象與地域旅游相互扶持。

地域文化資源的發掘與地域旅游文化形象的塑造能夠帶動地域經濟的發展，增添地域旅游的魅力。地域文化資源承載起擔當起旅游文化形象塑造核心競爭力的重要任務。

二、遼寧地區地域性文化資源的發掘與梳理

遼寧位于中國東北地區南部，南臨黃海、渤海，東與朝鮮一江之隔，與日本、韓國隔海相望，是東北地區唯一的既沿邊又沿海的省份，也是東北及內蒙古自治區東部對外開放的門戶。遼寧省歷史悠久，地域遼闊，旅游資源豐富；獨特的地理位置造就了獨特的文化，也為今天的遼寧人留下了取之不盡的的文化資源。

（一）發掘遼寧的古生物與古代遺址文化資源

以地區一體化為目標，整合遼寧地區的“古生物與古遺址”文化品牌。遼寧省域內各城市文化底蘊豐厚，擁有著眾多罕見珍貴的古生物遺跡與古代歷史文化遺跡，遼寧北票地區發現的“遼寧古果”是迄今所知世界上最早的被子植物；又如“原始熱河鳥”代表了鳥類早起演化的古老祖先的類型；此外，還有紅山遺址（朝陽）、新樂遺址（沈陽）、金牛山遺址（營口）、茶海文化遺址（阜新）、漢魏壁畫群（遼陽）、赫圖阿拉老城（撫順）等諸多具有濃厚歷史遺址、遺跡印記的文化資源。

（二）發掘遼寧的清代歷史文化資源

以沈陽為軸心，整合遼寧地區的“清代歷史文化”。遼寧作為封建滿清王朝的發祥地，滿清歷史遺跡眾多。著名的“一宮”（故宮）和“三陵”（永陵、福陵、昭陵）遼寧地區“滿韻清風”的歷史遺跡具有文化藝術、考古、科學研究等眾多寶貴價值，奠定了打造“清代歷史文化”品牌的基礎。

（三）發掘遼寧的老工業基地文化資源

以振興東北老工業基地為契機，整合遼寧地區的“老工業基地文化”品牌。遼寧是東北地區經濟發展的重要地域，具有鮮明的工業文化特征。沈陽是我國“一五”期間重點投資建立的東北老工業基地之一，是工業歷史文化名城；鞍山、本溪均是以鋼鐵鑄造業為主的“鋼鐵工業基地”之一；盤錦的石油工業、營口的輕工、紡織為主的輕工業，等都是工業基地的代表，時至今日，為我們留下了許多震撼人心的現代化工業基地與老工業基地遺址，具有打造“工業基地文化”的優勢條件。

（四）發掘遼寧的鄉土民俗文化資源

以東北地區為依托，整合遼寧地區的“關東民俗文化”品牌。遼寧作為“關東文化”的組成區域之一，鄉土風情文化特征明顯。坐落在沈陽棋盤山風景區的“關東影視城”就是依托在關東文化的基礎上，還原清末民國初期的東北地區的特色建筑，是集影視拍攝、旅游觀光、文化教育、實體經營為一體的關東風貌的大型影視城。再現上個世紀的老沈陽的特色建筑，重溫沈陽百年歷史的經典，盡覽樂觀淳樸的關東風情。

遼寧省氣候以溫帶季風氣候為主，一年四季氣候變化分明自然風光優美，以“北國之雪”最為優美浪漫，每年吸引大量游客。以二人轉、扭秧歌、踩高蹺、東北八大怪（一怪 ：姑娘叼著大眼袋；二怪 ：大缸小缸鹽酸菜；三怪 ：養個孩子吊起來；四怪 ：窗戶紙糊在外；五怪 ：狗皮帽子頭上戴；六怪 ：冬包豆包講鬼怪；七怪 ：草坯房子籬笆寨；八怪 ：翻穿皮襖毛朝外）等特色民俗享譽海內外。遼寧的飲食文化以“遼菜”為代表，遼菜的傳統烹飪技藝已經入選國家級非物質文化遺產代表項目，全國各地的“東北農家院”、“遼菜館”等獨具遼寧地方特色的餐飲文化，深受海內外旅游者的歡迎。

三、基于地域文化基礎上的遼寧旅游文化形象的塑造與多元化開發

（一）遼寧旅游文化形象標識的確立

2014年7月，為了樹立嶄新的遼寧旅游文化形象，打造遼寧旅游文化品牌，展現遼寧地域文化風采，遼寧省旅游局正式向社會發布了遼寧旅游文化形象標識和遼寧旅游主題宣傳口號--“樂游遼寧、不虛此行” 。遼寧旅游文化形象標識的主題內涵與整體創意靈感來源于遼寧的簡稱“遼”字與遼寧版圖形的異形同構，設計采取當今流行的抽象線條風格將遼寧的自然風光、人文風情以及沿海大省的意向進行三位一體的表達，凸顯遼寧積極進取的時代精神與風貌。同時，與“樂游遼寧、不虛此行”主題口號的文字組成統一協調的整體。體現著遼寧省旅游產業有如旭日朝陽般的蓬勃發展，同時也表現出遼寧悠久的歷史文化和遼寧人民熱情好客的民風民情，既淳樸自然，又濃烈熾熱。無數個新中國第一，就是從這里冉冉升起；同時，標識形象也突出了遼寧豐富的海岸旅游文化和資源，體現了遼寧多彩的山水佳境風情旅游線路，展北國之雄奇，藏江南之毓秀，兼如火的關東風情，帶給游客的是“樂游遼寧 不虛此行”的暢快感受。遼寧旅游文化形象的確立為遼寧旅游文化品牌的打造奠定了基礎，也為遼寧旅游文化品牌的推廣提供了形象要素。

（二）遼寧旅游文化形象品牌的拓展

1.提煉遼寧省地域文化符號與地方文脈特征

構建以文化形象為載體的地域旅游文化品牌形象系統，通過設計推出統一的旅游文化品牌形象，拓展省域為代表的整體旅游文化品牌的知名度。旅游品牌形象的核心主要來源于歷史發展中的地域特色文化符號。它包括自然環境（地理、氣候等）、人文環境（歷史、社會、文化等），體現了地域文化符號的獨特性。

遼寧之名取“遼河流域永久安寧”之意。全省由14個市組成，共有9處國家重點風景名勝區、1處國家歷史文化名城、35處全國重點文物保護單位。遼寧旅游文化形象的塑造與拓展應以提煉遼寧的地域文化符號為核心靈魂，由遼寧地域的古遺跡文化和古生物文化、清代歷史文化、老工業基地文化、鄉土民俗文化等多層面共同構成，才能充分體現出遼寧省的地方文脈特征。

2.遼寧旅游文化吉祥物形象的設計與開發

旅游地系列文化吉祥物形象的設計開發標志著旅游地的發展成熟程度，2014年中國博物館及相關產品與技術博覽會上，中國故宮博物院的吉祥物“壯壯”與“美美”與游客見面。二者以中國傳統龍、鳳形象為代表加以卡通化的設計處理，體現出“真龍天子”、“百鳥朝鳳”、“龍鳳呈祥”等美好寓意的憨態可掬的中國古代皇帝與皇后形象，其身著龍袍、鳳袍，身姿颯爽的美麗形象剛一推出就受到全世界的關注，為本就享譽海內外的北京故宮旅游形象又增添了幾分生動可愛的元素。

遼寧旅游文化吉祥物形象的設計開發，應首先著手分析調研與目標確定，再對遼寧地區的傳統文化符號進行發掘，利用現代媒體等進行推廣，牢固樹立旅游文化形象品牌，將這些極具遼寧地域文化特色的傳統文化符號與現代卡通形象設計完美的融合，并在此基礎上誕生能夠代表遼寧旅游文化形象的吉祥物。

3.遼寧旅游文化形象的品牌化以及系列化商品的開發

旅游文化形象品牌與商品系列化的開發，直接影響著游客在旅游地的消費情況。極具地域特色的旅游文化商品是吸引游客消費、推廣地域旅游文化品牌的關鍵。“樂游遼寧”的旅游品牌形象是遼寧旅游品牌化戰略的最重要組成部分，依托遼寧地區雄厚的歷史文化資源，既包括地貌、地質、宗教、寺廟、建筑、飲食習慣、節日慶典等有形的資源，也包含人文風情、民俗文化等無形的資源。此外，遼寧作為歷史文化資源豐富的地域，更加應當注重系統的、完整的文化形象品牌化戰略。因此對于遼寧地域的歷史文化資源進行整理與發掘，充分利用遼寧地區的多層次文化符號進行品牌的塑造與開發。

首先，加強遼寧地區旅游文化紀念品的開發。旅游文化紀念品是能夠反映旅游地域特色、具有紀念意義的旅游文化商品。遼寧旅游文化紀念品的設計可以定位于保護遼寧地域的傳統手工藝術與技術 （如：本溪硯臺、大連核雕、撫順煤雕、岫巖玉雕等），并以此開發系列旅游文化紀念品、發掘旅游紀念品與游客之間的互動關聯，增強游客對旅游地的文化感知，留給游客更深刻的地域文化印象。

其次，完善遼寧地區旅游日用品開發，加快遼寧地域文化資源與旅游日用品的融合。目前的遼寧地域旅游日用品設計范圍單一，局限于服裝、小食品范圍，局限性很大。應當充分利用遼寧地域文化的材料與民間工藝等結合，開發遼寧旅游日常旅游用品。完善日用品范圍（玩具、箱包、滿族服飾、小旗幟、名片夾等）的開發，注重全面性、多元化設計。讓游客真正感受到“樂游遼寧、不虛此行”的遼寧旅游文化魅力。

最后，開發具有遼寧地域文化特色的旅游裝備。遼寧豐富的海岸旅游文化和山脈資源為游客提供了山水佳境的風情旅游線路。隨著“生態旅游”、“自助旅游”的興起，統一的文化形象旅游裝備的開發在遼寧有著巨大的市場潛力和可觀的前景。具有地域文化特色的旅游裝備開發同樣需要將商品與遼寧的文化資源相結合，在旅游裝備滿足功能設計的基礎上，融合“滿韻清風”、“民俗鄉情”等遼寧特色地域文化，設計開發系列的、充滿遼寧地域文化特色的戶外用品、汽車旅游裝備、水上裝備等符合不同游客需求的游客裝備品。

（三）遼寧旅游文化形象品牌的推廣

品牌的塑造可以凝聚整個省域的物質資源文化與精神文化，品牌的推廣則可以將這些文化進行廣泛、有效的傳播。遼寧旅游文化形象品牌的推廣可有以下幾項措施：樹立以遼寧文化資源符號為特色的文化形象；通過對品牌推廣，各種現代媒介的宣傳來增加遼寧旅游文化品牌的認知度；達到遼寧旅游文化品牌的延伸效果，提升遼寧的整體文化形象；建立專項旅游宣傳基金，使旅游文化形象品牌的建立與推廣保持一致性與可持續性；根據旅游市場采取具有較強針對性的營銷策略，從“食、住、行、樂”等幾個方面打造一體化的遼寧旅游文化形象品牌；遼寧文化形象品牌的推廣應依托在高速公路、鐵路、航空、海路等立體交通網絡，形成各具特色、分工合作的立體化空間布局，打造出能飽含遼寧人熱情、淳樸、充滿感召力的全新文化形象品牌；讓游客產生強烈的視覺、聽覺等感官記憶，形成廣泛的信息傳遞。通過增強遼寧地區旅游文化形象的社會認知度，也將喚起人們對遼寧地區歷史文化更多的、更強烈的探求欲望。

四、遼寧旅游文化形象品牌的宣傳與推廣

（一）利用傳統媒介與現代媒體結合進行全面宣傳

遼寧的旅游文化形象推廣需要以政府為主導，結合市場實際情況，根據合理計劃，利用傳媒和現代化技術手段等諸多方面的相互協調與配合。如利用傳統媒體電視，公共交通上的車載媒體及電影院廣告等，這些宣傳方式主要以短視頻形式出現，覆蓋面廣，受眾人群多，可以直接有效的把遼寧旅游文化形象大范圍推廣出去；結合網絡媒體宣傳，多方參考國內外優秀旅游地的官方網站，充分考慮游客的心理訴求，設計建立遼寧旅游官方網站。比如北京故宮的官方網站，運用3D技術在把景區的實景“搬”到網站上來，為有興趣的游客提供最全面最直觀的介紹；此外，還可在手機APP終端開發以遼寧旅游為主題的應用程序，富于特色的界面可以增加圖文介紹的趣味性，同時還可以結合一些互動小游戲軟件的方式將遼寧的風土人情介紹給游客。

利用傳統媒介與現代媒體結合的方式可以吸引不同年齡段的游客，可以使受眾范圍達到最大。不同的宣傳手段相互影響、相互促進，潛移默化的加深受眾與游客的印象。

（二）遼寧省內各旅游景區進行統一的文化形象規劃

將目前省內各城市旅游景點各自為戰的宣傳策略進行整合，取消以景區為單位的宣傳方式，以遼寧旅游文化形象為主體進行整體性戰略性宣傳。景區內部的工作人員的服裝、證件及服務設施等的形式、材質等全部統一采用遼寧旅游文化形象與景區特色相結合進行設計和應用。如景區宣傳標識，導視系統，服務人員的工作服，景區內部旅游觀光車，紀念品銷售站，附屬游樂設施等。景區服務人員穿著統一服裝和設施的統一包裝可以在游客需要時可以快捷的找到并解決問題，增強了游客的心理滿意度與視覺效應。使得游客對遼寧旅游文化形象的影響更加深刻，從而加強了文化品牌的傳播效應。

遼寧旅游文化形象在宣傳及推廣時需要多方面，多角度，多種傳播媒介相互配合。遼寧旅游文化形象的宣傳及推廣還處于起步階段，通過借鑒山東、山西、陜西、福建等我國旅游強省的經驗，取其精華去其糟粕，建立合理完善的經濟體制，經營制度以及市場秩序，夯實遼寧旅游文化形象品牌的基礎；從長遠的發展角度著手文化形象品牌建設，打造優秀的旅游文化品牌資源才是遼寧旅游發展的重心。

（三）遼寧旅游文化重點路線規劃

以省會沈陽為中心，進行旅游文化重點路線統一規劃，將遼寧省內14個城市的旅游資源進行整合并梳理成線，進行合理的線路安排，使游客的旅游目的更加明確清晰。例如：

1.“樂游遼寧，博古通今之旅”——遼寧古生物與古文化遺跡線路

遼寧地區古代文化底蘊豐厚，一方面從古代生物與古文化遺跡的特色文化品牌著手，以古代生物化石、古代文化遺跡為旅游特色，集中展現遼寧地區的古代生物化石文化、古代移民文化、原始部落文化等。通過打造古生物博物館、古文化街、古玩城等，開發不同古代時期的文化產品，充分發揮歷史文化價值，展現遼寧歷史文化風采。讓旅游者在通過游覽放松心情的同時，知識上也能得到更大的滿足。如：沈陽師范大學的古生物化石博物館，常年對外開放，其展出的珍貴化石文物，吸引了全國各地大量慕名而來的游客。

2.“樂游遼寧，滿韻清風之旅”——遼寧清代歷史文化線路

發掘遼寧地區的滿清史跡，以挖掘薩滿文化、八旗文化為特色，融入遼寧地方滿清品牌的后金文化線。依托以“沈陽皇寺廟會”為首的民俗節慶活動，帶動游客參與的積極性，開發具有典型遼寧文化為代表的民間工藝品和旅游文化紀念品。通過系列旅游產品的開發，帶動旅游經濟的發展，從而體現出旅游產品對于發展旅游文化經濟的重要地位。

3.“樂游遼寧，輝煌工業之旅”——遼寧老工業基地線路

隨著遼寧文化特色旅游的開發，也為振興東北老工業基地帶來了歷史機遇。通過發掘遼寧老工業基地的工業文明、文化資源，通過廢舊機器、廠房等的重新設計規劃與改造，建立具有遼寧地域特色的老工業博物館、老機車博物館、鐵路工業博物館、沈陽飛機制造博物館、沈陽工人會堂等一批蘊含濃厚老工業基地文明的標志性展館與建筑，使其從廢舊工業廠房到新工業展覽館、博物館等現代建筑的華麗轉身。另外還有大量的廢舊工業機器被設計師完美的利用到設計作品之中，使其變廢為寶。如：沈陽中街的春天商業城，就是依托工業文化符號為裝飾語言，得到不同年齡段的游客認同，勾起人們對老工業時代的懷念。通過建設以工業為特色的商業街、工業文化街、工業文化產品研究中心等，以期實現老工業文化的再次發展。

4.“樂游遼寧，風花雪月之旅”——遼寧自然風光線路

遼寧的季節色彩分明，春天的粉色，夏天的藍色，秋天的紅、黃色，冬天的白色讓我們一年四季都沉醉在色彩之中。春日到處可見迎春的桃花，粉粉嫩嫩惹人憐愛；夏日的大連、營口、錦州、葫蘆島等都是夏日避暑的好去處，可以讓你躲避南方的酷熱，享受清涼的藍色海水。到了秋天，一抹紅、黃色映入眼簾，本溪的紅楓林、盤錦的紅海灘都是拍照留念的好去處。冬日，皚皚的白雪，晶瑩剔透，這是北方特有的浪漫景色，這時的滑雪場嬉笑聲不絕于耳。遼寧的國家重點風景名勝區（本溪水洞、鞍山千山、鴨綠江、大連金石灘、錦州筆架山、紅海灘等）更是讓無數游客流連忘返。

五、結語

以地域文化資源樹立旅游文化形象品牌的知名度和形象力也是一種積極地生產力。縱觀國內山東、安徽、山西等旅游大省旅游文化形象品牌的塑造，高度重視發掘地域文化的差異性，整合旅游文化資源，提升旅游形象文化品位，以品牌融入市場并得到了游客及消費者的認可。它們不僅是旅游文化形象名牌，更體現了獨特的地域文化魅力。

基于地域文化資源引領下的旅游文化形象品牌的塑造要點：一是堅持文化品牌的獨特性，清楚認識到自己的文化和特點，將本地文化的獨特競爭力做大做強；二是文化品牌形象的塑造，文化品牌是當地旅游文化資源與大眾總體印象的總和，加強旅游地的管理機制，提高旅游服務質量，建設良好的旅游環境；三是文化品牌價值的推廣，旅游文化品牌的功能在于把旅游地價值向更大范圍進行推廣，通過廣泛傳播達成認知，讓持有不同心態的受眾及游客進行旅游消費。

研究在地域文化資源引領下的遼寧旅游文化形象的塑造，還有助于進一步加快遼寧產業結構升級，拉動地方旅游經濟增長，激活旅游消費市場，提高遼寧文化經濟強省的影響力和號召力，提升遼寧文化品牌形象。因此，進行地域文化資源發掘與遼寧旅游文化形象設計的研究具有十分重要的現實意義。

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作者簡介：江韶華，1978年8月生于遼寧省沈陽市，2001年畢業于魯迅美術學院視覺傳達設計系，同年任教于沈陽師范大學美術與設計學院；2005年考入魯迅美術學院視覺傳達設計系展示設計研究方向，2008年畢業并獲文學碩士學位。現任沈陽師范大學美術與設計學院視覺傳達設計系主任，副教授，碩士生導師，中國包裝聯合會教育委員會全國委員，中國包裝聯合會設計委員會全國委員， 遼寧省美術家協會設計藝術委員會委員。