真實性理論下老字號餐飲品牌的提升策略研究

秦楊

摘 要：老字號餐飲企業并不缺乏品牌，而是缺乏對曾經輝煌過的老字號餐飲品牌進行營銷和提升。文章基于真實性理論平臺對老字號餐飲品牌進行分析，以期調和老字號餐飲品牌在消費者需求和品牌發展之間的矛盾，進而促進老字號餐飲品牌的提升和發展。

關鍵詞：老字號；餐飲品牌；真實性；提升策略

中圖分類號：F719.3 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2015）03-0016-02

餐飲老字號企業不僅具有一般餐飲企業的共性特征外，還承載著中華民族厚重的歷史背景和文化內涵。然而近年來，大批曾經輝煌過的老字號餐飲品牌，在面對新的市場環境和激烈的市場競爭中，因不能有效發揮自身優勢，順應時代發展趨勢而逐漸衰落。

1 老字號餐飲企業品牌發展現狀與品牌困境

隨著商業化以及餐飲行業的迅速發展，特別是快餐文化對傳統餐飲文化的沖擊，導致原來的老字號餐飲企業優越性不在，消費者飲食習慣改變、西方快餐文化的沖擊要求老字號餐廳企業更加現代化；另一方面，隨著經濟發展以及人們在日常消費中對文化消費需求的不斷增加，使得大量的消費者愈發希望從老字號餐飲消費中得到真實的文化體驗。傳統的老字號餐飲企業要發展，勢必要改變傳統的經營模式，甚至是傳統的菜品、菜式，這些又悖逆了消費者的希望。隨著矛盾的不斷激化，在消費者看來，老字號餐飲企業品牌在品牌形象、品牌文化、品牌體驗、品牌傳播上都是不真實的，這也給老字號品牌發展帶來困難與疑惑。

1.1 品牌形象欠鮮明

老字號餐飲企業具有的獨特工藝和經營特色的產品、技藝或服務，以及所體現鮮明的地域文化特征和歷史痕跡，是其品牌存在的生命力和文化源泉。而大多數的老字號餐飲企業在依托這種優勢打造品牌形象時都不約而同地過分抓住了中國傳統文化中的“仁”、“和”思想，努力創造平易近人、親切的品牌形象，而忽略老字號品牌之間的差異性，不利于品牌形象的識別和記憶。此外，在品牌形象建設上又受到了傳統品牌形象的禁錮，在追求品牌形象現代化發展的同時又不能對傳統品牌形象進行合理、必要的揚棄。大多數老字號餐飲企業品牌形象在同類品牌形象中差異性不明顯、與自身過往的品牌形象相比又過于陳舊，因此老字號品牌迫切需要一個有歷史、有文化、有特色而且是“真實”活在消費者心中的品牌形象。

1.2 品牌文化挖掘欠深入

對于老字號品牌，深厚底蘊的傳統文化是強項和優勢。如何挖掘品牌文化是老字號餐飲企業品牌建設成功與否的關鍵性因素。縱觀中國目前所有的老字號餐飲品牌都有上百年的歷史，比如東來順火鍋有106年歷史，全聚德烤鴨有156年歷史。在老字號品牌百余年的發展中積淀了大量的品牌文化，但這些文化是相對零散、孤立和不成體系的，而大多數老字號餐飲企業沒有能很好對品牌文化進行全面梳理、歸納，而是選擇了其中一些強勢的品牌文化來塑造形象。而消費者通過有意或無意的渠道所了解的品牌是關于品牌強勢文化和弱勢文化的零星、松散的、抽象的集合。因此，選擇品牌中的強勢文化塑造的品牌形象是不全面的，對消費者而言是不“真實”的，與他們所理解的品牌文化有較大差異。

1.3 品牌體驗流于形式

消費者到老字號餐飲企業就餐目的是各不相同的，有的是想品嘗到美味佳肴；有的是想享受優質的服務；有的是想感受傳統飲食文化；有的甚至只是想滿足一下自己的虛榮心。時代的發展和人們文化素質的提高使得消費者的需求日趨多元化，但很多的傳統品牌并沒有意識到這一點，它們始終保持著自己“原始”的狀態，這樣就無法滿足顧客與時俱進的消費需求。這對消費者而言，其品牌體驗是不“真實”的。

1.4 品牌傳播形式單一

大多數老字號餐飲企業具有百年歷史，有穩定的菜品質量、高超的傳統工藝、老字號的信譽以及老百姓中的良好口碑，因此在品牌形象傳播中很大程度依賴于口碑傳播，而忽略了其他現代化的品牌傳播形式。隨著科學技術水平的發展，人們獲取信息的方式已經出現了翻天覆地的變化，而在人們熟練掌握獲得信息的方式中卻沒有看到老字號餐飲品牌的身影，其品牌形象對消費者而言也是不“真實”的。

正是消費者需求與老字號餐飲的發展之間存在著不可調和的矛盾，所以本文基于真實性理論平臺對老字號餐飲品牌進行提升路徑的探索，以調和老字號餐飲品牌在保留傳統文化和現代餐飲發展中的矛盾。

2 真實性理論平臺的構建

歸納國外學者研究成果，可以發現他們主要從四個方面對真實性進行理解：客觀主義、建構主義、后現代主義和存在主義。通過對相關真實性理論的分析，本文以構建為本文研究的理論平臺。

2.1 真實性的理論釋義

從文化變遷角度看，真實是相對的、發展的，而非絕對的、靜止的，因此對原初的、歷史真實的追逐是不符合文化發展規律的。這是對老字號餐飲品牌提升首先應該明確的一個理論前提。從消費動機看，消費者追求的真實是主觀與客觀的融合，并非原初的、歷史的真實。

因此，在品牌提升中，既要注意對餐飲文化“真實性”的保護，也要關注消費者體驗的“真實性”。從保護角度看，要尊重歷史真實。特別是對于那些瀕臨消亡的老字號的傳統工藝和菜品，更應該時刻注意對其真實性的保護和文化的尊重，這是品牌提升要時刻注意和始終堅持的重要原則。

2.2 真實性的“舞臺設計”

老字號餐飲品牌展示所需的“舞臺”不是傳統意義上的藝術舞臺，而是體現人類社會傳承和發展的一種虛擬的“生活舞臺”。它力求藝術地再現生活，一方面表現出老字號餐飲曾經在輝煌時有過的真實場景，另一方面又要體現其所蘊含的文化和精神底蘊，這樣既能滿足消費者的飲食需求，同時又能使其沉浸在文化體驗的暢然情懷中。“舞臺設計”要追求整體和諧，讓消費者進行體驗消費時信以為“真”。同時要增加體驗化設計要素，讓消費者融入傳統餐飲“舞臺”環境中，使其成為“生活舞臺”的一部分。最后在老字號餐飲的“舞臺設計”中加入現代化理念，是將現代生活與古老餐飲文化文明相聯系，保護瀕危傳統飲食文化得以不斷發展。

3 老字號餐飲品牌提升策略

“真實性”對于老字號餐飲品牌提升著重要的意義。“真實性”是老字號品牌保護的核心和原則，更是品牌提升貫穿的方法。只有對“真實性”的思考才能讓老字號餐飲企業在商品化和傳統文化的保護中尋找到一個平衡。

3.1 傳承與創新品牌形象

在品牌提升中，在品牌形象的傳承中要體現對餐飲文化“真實性”的保護。老字號餐飲企業有著穩定的菜品質量、高超的傳統工藝、老字號的信譽以及老百姓中的良好口碑，這些在消費者心中是真實的、鮮活的。因此，對于這些具有良好且較固定的品牌形象，要加以強化和保護，而不要輕易改變。具體表現在：在生產工藝上，要做到在維持傳統口味的基礎上精細化生產，運用現代化技術提高生產效率，完善品質控制體系；在品牌文化上，在傳承傳統餐飲文化的基礎上不斷豐富和完善品牌文化內涵，使歷史內涵和時代內涵很好的結合，實現消費者追求的主觀和客觀融合的真實。

在品牌形象的創新中要關注消費者體驗的“真實性”。隨著社會物質文明和精神文明的發展，消費者的消費需求呈現出多樣化趨勢，雖然消費動機各不相同，但對文化體驗需求都較強烈。因此，企業要對品牌文化進行深挖和總結，找出品牌建設中的薄弱環節，建設強勢品牌文化，讓消費者享用到企業帶給他們的獨特消費體驗，或者說購買到企業獨特的品牌體驗。

3.2 加強品牌傳播力度

前文提到，長期以來老字號餐飲都過分依賴口碑傳播，這與當今人們的生活方式脫節，也限制了品牌傳播的速度和廣度，造成了消費者對品牌形象認識的不“真實”。因此，品牌傳播方式必須貼近人們的生活，利用現代化宣傳手段，如企業網站，電子商務，各種廣告媒體等提高知名度，在消費者心目中建立起一個真實且鮮活的品牌形象，使品牌形象更加深入人心。具體方式有：采用新型的營銷方式，如微博營銷、團購營銷；關注事件營銷、影視營銷等。

3.3 拓展品牌延伸廣度

品牌的自然延伸對老字號品牌的提升具有很大幫助。在設計老字號餐飲品牌延伸中，要對延伸品牌進行準確定位，強化與核心品牌形象的關聯度，堅持品牌理念的一致性。很多老字號餐飲企業本身就代表著本區域的地方文化，其建筑物的外形就保留其本土文化的建筑特色，而建筑物內提供的產品和服務也代表著當地文化與風俗，這些都是品牌展示的現實中的“舞臺”，這些都真實地體現品牌所蘊含的文化和精神底蘊。如果將這個真實的舞臺視為一個“點”，那么這個點和周圍的建筑物連成一體，共同體現當地文化，形成民俗文化街，成為具有文化特色的旅游景點。這樣一方面無形中宣傳了老字號餐飲品牌，另一方面更是將品牌形象從飲食合理地延展到了旅游上，從而使得品牌形象更加豐富和具體。同時消費者也融入到“舞臺”環境中成為“生活舞臺”的一部分。最后將餐飲文化與其他創意文化相結合起來，形成創意文化產業鏈，這是對品牌提升進行“虛構”處理，將現代生活與古老餐飲文化文明相聯系，保護瀕危傳統飲食文化得以不斷發展。

3.4 重視品牌文化塑造

老字號餐飲品牌都有上百年的歷史，每一個品牌都有其豐富的內容。我們應深度剖析每一個品牌背后的歷史，將零散、孤立的歷史文化系統地按照品牌內涵系統化、深刻化。為了更好地體現品牌文化對人們的可接受性和易理解性，我們應將品牌文化故事化。生動形象的品牌故事使品牌文化更加“真實”。品牌故事多圍繞品牌的創始人、歷史名人的足跡以及員工的工作和生活展開，通過有目的的整理和挖掘，形成極具感染力和影響力，且能充分體現品牌精神的品牌文化故事，以恰當的方式傳遞給消費者，從而引起受眾目標的共鳴，加深對品牌形象的理解。

4 結 語

綜上所述，雖然當下一些老字號餐飲企業面臨品牌形象發展等問題，但只要這些企業立足市場，合理運用當前學術界前沿思想，深入挖掘品牌文化，合理設計品牌延伸，加強品牌營銷，就一定能實現老字號品牌的提升和發展。

參考文獻：

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