“博物館零售業”：上海K11高端購物中心融入藝術項目之建構

吳桐

摘 要：現如今，我們生活中的購物中心在逐漸承擔越來越多的功能，商場及店家的一舉一動也受到大眾的關注，人們也早已把商場需要具備足夠多商品種類的基本功能，擴展到了如今的能參與藝術展覽和完成社交活動的場所。以“上海K11購物藝術中心”為代表案例，闡述購物中心所需具備的主要功能和能力，并簡要分析購物中心的現狀，并在此基礎上，探討上海K11購物藝術中心將藝術項目引入商場的最初規劃及其在后來策劃的一系列配套設施，為自身在眾多的高端購物中心群中，形成了獨特的標識及對“博物館零售業”這一新興手段及今后的形勢進行簡要的分析。

關鍵詞：博物館零售業；上海K11；藝術項目

購物中心，對于一個城市商業環境的改善，消費與休閑方式的改變，投資結構的優化，甚至經濟繁榮，都體現著它存在的必要性和重要性。而如今，購物中心的實際應用功能已遠遠不是商品零售的集合點。

購物中心這一業態產生于歐美發達國家。目前，我國大部分城市的購物中心仍屬于從起步到大量產出階段跨入到業態漸漸飽和的成長關鍵階段。在快速發展的過程中購物中心也出現了許多問題，有的甚至導致項目經營失敗，其中最重要的原因便是缺乏核心競爭力。

而“上海K11購物藝術中心”這個項目是新近出現的一個代表性案例，其全新的建構模式并未引起足夠的關注。K11藝術購物中心位于上海市著名的淮海路商圈，為黃浦區CBD，周圍林立眾多中高端購物中心，其中的十余家購物中心都有超過兩萬平方米的體量，如大上海時代廣場、iapm、香港廣場等，還有許多獨棟的國際品牌店，如Apple store、Cartier等，距離上海標志性商業綜合體——新天地也僅500米……這個商圈的每一個購物中心都是彼此的強力競爭對手。但K11在所有這些商業中心中有著自己獨特的意義，它不僅僅是供消費者購物的商業場所，更多的，它是承辦藝術展和讓人們進行人文體驗的地方。大眾也不僅僅將K11 購物中心看做一個商場，而是將其看作了現代都市博物館。

“博物館零售業”的理念由北京大學戰略研究所研究員裴中陽提出，即在傳統的美術館、博物館曲高和寡的大背景下，K11將普羅大眾的藝術消費與草根階層的美食、購物等行為，有機地整合為一體，創造出一種嶄新的消費平臺和生態圈。而這完全顛覆了人們對于購物中心的傳統認知——無差異的室內裝修，雷同的入駐品牌，基本沒有或者極少的人性化服務，只能滿足基本的物質需求。而在K11，“博物館零售業”的典型范例，人們在這里更多的是感受整個商場的人性化服務和藝術人文情懷。人們在這里被打動，進而產生或多或少的消費。這個過程是愉悅的、享受的并且極其有意義的，而這也使K11成為上海這個大都會從未有過的、全新生活方式的代言詞。

一、傳統商業購物中心概述

（一）何謂購物中心

在對購物中心的概述中，我國國家質監局頒發的文件把購物中心定義為“企業有計劃地開發、擁有、管理、運營的各種零售業態、服務設施的集合體。”即購物中心在一個大型建筑群或建筑物中，由一個管理機構統一組織、規劃和協調，把大型百貨店、超市、專賣店等多種零售業態以及眾多品牌的餐飲店、電影院、游樂設施、健身中心等休閑娛樂設施集合在一起，提供各種服務的一站式消費中心。

（二）購物中心的四大主要功能

1.集聚功能。購物中心最重要的功能就是通過集合多類業態，以此來實現商場內足夠多的商戶選擇，讓各商戶通過群聚效應，而使設施、客流得以共享，以此共同盈利。它是多種業態的集聚體，能夠實現多種業態的共生，而這些共生業態形成的綜合商圈則能拓展各個加盟商戶的盈利空間。購物中心恰到好處地體現了公共空間和商業活動的相互依存性，為城市商業和客流提供了新的聚合點。

2.售賣功能。購物中心既然是各類業種的聚集地，各類業態的集合體，也就必然是各類商品的銷售地。售賣是其最基本也是最重要的功能。豐富的商品、綜合的服務、舒適的環境、便利的交通、大體量的停車場等附加服務，把售賣的功能發揮得淋漓盡致。

這可以從以下幾個層面反映出來：

第一，從售賣主體層面上看，購物中心以場地為資本，以品牌為紐帶，以核心店為龍頭，實施業態組合的戰略。一般情況下，購物中心是以品牌店作為核心力量，同時招租專賣店、專業店等多業態進場經營。

第二，從售賣品種層面上看，各類商品品種繁多，品牌齊全，國內品牌、國際品牌一應俱全，不同年齡、不同職業、不同收入狀況、不同興趣愛好和不同消費習慣的人，在購物中心均能買到自己需要的商品，最大限度地達到各個層次消費者的各種需求，滿足消費者“一站式購物”的需要。

第三，從售賣促進層面上看，購物中心在引領消費、創造流行、領導時尚、促進售賣方面同樣功能顯著。有的購物中心甚至已成為現代生活新潮流的發布中心，成為現代消費信息最密集的傳播點，也成為各種新觀念的傳播地，成為流行的創造地。

第四，從售賣空間層面上看，購物便利、方便快捷是購物中心售賣功能的重要體現，以交通帶動人流的匯集，由此帶來商機。而能帶來便利的人性化的設計，是購物中心能持久經營的重要法則。購物中心提供的售賣便利包括：公共交通的搭乘、私家車的停泊、消費者在購物中心內走動的流暢，等等。

3.生活功能。顧客到購物中心，不僅可以買到各種消費品，還可以輕松自如、悠閑購物，感受現代都市的濃郁生活氣息。購物中心不僅匯集了各類商品零售店鋪，同時，它還匯集了現代生活中的各種休閑、文化設施。部分購物中心設置影劇院、健身房，KTV等，這種購物中心與大量文娛設施的結合，使之不再局限于人們傳統意識中的商品銷售之地，而成為實際意義上的城市生活中心。以此，提高了購物中心空間的開放性與公共性，使購物中心的多種商業功能與生活功能得以疊加，商業空間與城市空間得以貫通。

4.服務功能。有時人們前往購物中心，也不僅僅是為了購買某種實在的商品，他們想要體驗的是以人為本的商場服務。以人為本，以客為尊，顧客為上，為顧客提供全面、細致的服務，讓顧客得到愉悅的精神享受，這是購物中心的又一重要功能。同時，通過完善的售前、售中、售后服務體系，以良好的態度、完善的技術，為消費者提供全方位的服務。顧客一進購物中心，既能得到滿意周到的服務，又能買到稱心如意的商品，常常樂此不疲，流連忘返。

（二）購物中心的行業現狀

近些年來，中國部分大型城市的百貨業行情已經趨于飽和，與此同時也存在著市場不均衡的現象。如今的購物中心趨同現象非常嚴重，但是，從另一個角度來看，趨同化也讓行業被動地在改變，讓市場被動地從低級競爭走向高級競爭，從特色競爭走向個性競爭。

正因為綜合性商場受到各種業態的擠壓，如電商的迅猛發展等，就更應該進一步細分市場，發揮實體購物中心的專長，準確把握體驗式消費的吸引力，經營合適的產品為特定檔次、特定的人群而服務。因此，大多數購物中心應向專業購物中心、主題購物中心發展，側重經營某些適合經過體驗后購買的商品，以附加行為提升商品價值，專門為特定的目標顧客提供全方位服務，達到專業購物中心、主題購物中心的完美結合。

二、K11項目的組織與建構

（一）總開發商與項目主管

隸屬于香港新世界集團的上海K11藝術購物中心，于2013年正式營業，店址設在上海的中心地帶淮海路，一個濃縮了上海百年商業歷史、時尚商業風味濃厚的商業帶。

新世界發展有限公司（“新世界發展”）于1970年由鄭裕彤創立，并于1972年在香港聯合交易所掛牌上市。經過20多年的經營與發展，該集團的核心業務已由最初的房地產拓展至酒店投資、基礎設施、服務、建筑工程、電訊及交通運輸等領域。

鄭裕彤的長子嫡孫鄭志剛則于2007 年3 月任新世界集團執行董事，2009年12月17日，由鄭志剛親自策劃3年的K11在香港尖沙嘴揭幕。上海K11購物藝術購物中心于2013年1月中下旬試營業，同年5月開業。

（二）購物中心布局與模塊設置

1.“K11”理念。上海K11旨在打造最大的互動藝術中心，愉悅的購物體驗和多元文化的社區樞紐，令藝術欣賞、人文體驗、自然綠化以及購物消費之間產生互動。而在此之前，日本則出現了一種較為類似的模式，在東京六本木商業大廈的頂層單獨隔出了樓層，設為“森美術館”，舉辦過多次藝術展覽以及與藝術相關的新聞發布會，也使“文化藝術”這一標簽成為了六本木商圈的一大標志。而K11藝術購物中心則不同，K11將藝術互動環節穿插在商場內的各個角落，并不需要人們前往獨立的地方看展覽。現在的香港K11月均客流量保持在100萬人次，是香港年輕人尤為鐘意的、有特殊情趣的理想購物之地。商業空間與藝術空間的融合，也開辟了消費文化與藝術展示的一塊處女地。

2.“K11”影響力。從世邦魏理仕的報告中：在購物中心的基礎設備上增添休閑娛樂項目作為新的供應，是一個橫跨中國的發展趨勢。作為國內較為著名的商業廣場，如萬達廣場、華潤萬象城等耳熟能詳的品牌也多少受到K11理念的啟發，不時地舉辦特色展覽。藝術空間的介入，從一開始的小區域裝置藝術的展示到大區域的分離式空間展覽陳列，再到上海K11的融合式格局成為大型藝術性主題購物中心，商場知名度與競爭力在文化藝術主題的營造下影響隨之逐漸變大。中國當代藝術反映中國的社會和經濟發展，藝術參與商業空間，兩者互相倚重逐漸代表了藝術展覽空間與商業空間結合的重要趨勢。

3.現有模式與實際效果。從上海K11購物藝術中心來看，商業空間與藝術展覽兩者融合已然是未來的一個重要趨勢。從博物館以及畫廊中汲取藝術靈感，將購物中心賦予藝術的靈魂，使顧客享受物質消費的同時從中尋獲“自我”。上海K11購物藝術中心的格局顯示出商業空間與藝術空間互相交替、互相穿插的有機整體，置身其中的體驗頗有“在藝術殿堂購物”的意味。從不足4萬平方米的新世界商場翻新后的K11融入上海特有的海派精致氣質，放低了藝術姿態，令藝術走進尋常百姓家。目前，從大眾的口碑和反響來看，上海K11藝術購物中心在大眾點評網與上海綜合商場排行榜中的人氣及口碑評價均高居榜首。這種新型的文化生活理念不僅提高了人們藝術審美情趣，也使得商業與藝術相得益彰，具有非凡的效果。而問題是如何令這種有機結合顯得更為突出，進一步提升購物氛圍，如何合理配置空間內商業與藝術各自的需求，這些問題都值得深入探討。商業空間與藝術展覽融合的探索在國外裝修精致、風格恢弘的商業空間不勝枚舉，然而融合商業空間與藝術空間在當今國內甚至國際上沒有太多先例可供參考。類似的例子有宜家家具，其在展示上花費心思，并且注重受眾的參與度和體驗度，但這還遠不能達到消費者對藝術觀賞的需求。藝術空間與商業空間融合需按照受眾群體的口味和時尚理念來逐步更新、改進并創新。

作者單位：

蘇州大學