商業銀行金融服務理念有待轉變

劉鵬

隨著我國經濟的不斷發展，商業銀行在企業的成長發展過程中承擔著越來越重要的支持作用，然而在金融市場日漸發達的情況下，企業的融資行為也體現出了明顯的多元化特征。各種金融產品層出不窮，直接融資和間接融資方式組合應用，但是企業面對多元化的金融市場如何進行選擇則成為了一個很重要的課題。金融產品的豐富并不意味著企業能夠并且已經獲得了高效的財務管理，因為金融市場是一風險與收益并存的市場，如果企業無法使用好這些金融工具，則往往會成為金融市場風險轉嫁的被動承擔者。

由此可見，這些擺在企業面前的一道道與融資相關的難題，需要企業自身去解決，但是更需要作為企業金融顧問的銀行去幫助企業尋找思路。因此，商業銀行在提供金融服務時需要轉變視角、轉變思路，從原來的“以我為主”轉變為“面向客戶”，從原來的“批量營銷”轉變為“個性化營銷。

從金融服務向金融呵護轉變

傳統的商業銀行公司業務營銷方式是為企業提供綜合化的金融服務，以存款、貸款業務為基礎帶動各類金融產品的批量銷售。 這種金融服務方式的優點是以點帶面，利于推進相關業務的同步增長。但是這種營銷方式的弊端在于商業銀行提供服務的過程中容易陷入以我為主、粗放化的產品推銷模式，從而忽略了企業真正的需求，造成營銷效率的損失。那么商業銀行究竟應該如何避免向企業提供綜合金融服務方案過程中的效率損失，實現更高效率的營銷？最為重要的是轉變營銷思路，銀行在服務企業的過程中應該從原先的金融服務（Financial Service）理念向金融呵護（Financial Care）理念轉變。這種轉變最為重要的就是銀行在為企業提供綜合金融服務的過程中從企業角度出發為其設計金融產品、提供金融服務方案，是一種對傳統綜合金融服務的精細化改進。

盡管企業在業務發展過程中都會體現出金融需求，但是不同企業自身的財務狀況不同，其所使用的金融產品也不盡相同，如果銀行從自身業務營銷的角度出發，將營銷業績壓力較大的產品強制向客戶推廣而不考慮客戶的實際產品使用需求，銀行的營銷業績或許會增加，但是銀行提供的金融服務并未有效的與企業需求進行對接，部分企業或許因為要維持與銀行良好的合作關系而被迫接受銀行推薦的金融產品，而企業的融資需求也并不一定能夠很好的得到解決。

因此，商業銀行在向企業提供綜合金融服務的過程中應該轉變思路，從向客戶推銷產品轉變為根據客戶的財務狀況和實際需求為客戶設計或推薦能夠有效對接客戶需求的產品，幫助客戶解決實際融資問題，以體現出銀行在為企業提供金融服務是從企業利益角度出發，幫助企業改善財務狀態，而不是為了實現自身利益而強行向客戶增加不必要的金融負擔。

金融產品設計要體現差別化

目前很多商業銀行金融產品的設計和推廣都具大規模、批量化、模式化的特點，同時由于金融產品的可復制性較強，導致目前整個金融市場上銀行能夠為企業提供的金融產品具有很強的同質性，從而令商業銀行的市場競爭日趨激烈，各家銀行都拿著幾乎相同的產品面向同樣的客戶群體進行大規模營銷，即便某些產品能夠與客戶的需求相匹配，但是如此大規模的產品同一化必然會造成市場上金融產品供給過剩，而商業銀行在提高市場份額的驅動力引導下，很難避免陷入價格戰的困境之中。商業銀行應該在金融產品的設計方面尋找新的出路，針對不同客戶的不同需求特點和不同風險特征進行差別化的產品設計，以幫助客戶解決企業實際存在的財務問題。

金融產品設計的差別化其本質是一種對客戶金融服務的精細化改進或者可以說是對客戶的一種金融呵護。因為金融產品的差別化過程是構建在銀行充分了解客戶的需求狀況及客戶未來業務發展規劃的基礎之上的。銀行要設計出與客戶需求相匹配的產品，就必需深入了解客戶，并且從客戶的角度出發，銀行為客戶設計的產品至少能夠具備以下兩個特征：

第一，從產品內容維度來講是一種個性化的定制產品。傳統的銀行金融產品更強調從銀行角度出發來為客戶提供解決問題的方案，而要想實現金融產品的差別化設計則需要從企業的現實狀況出發，動態地根據企業不同時期的財務狀況來為企業提供金融解決方案。從而在解決企業資金缺口的同時讓企業財務狀況更加健康的發展。

第二，在時間維度方面是一種針對需求的動態服務。傳統的金融服務更多地是針對企業需求的一次性金融服務，以產品為工具來解決問題，而企業需要的是一種顧問式的動態跟蹤服務，針對企業金融需求提供的服務產品不能僅僅拘泥于就事論事，而應該關注其使用金融產品后會對企業財務方面和業務方面能產生什么樣的影響，并且能夠幫助企業將使用金融產品過程中的不良影響降到最小。

探索金融服務方案訂制新方法

制定一套能夠打動客戶且讓客戶滿意的金融服務方案，不僅需要理念上的轉變和產品上的創新，切實可行的操作方法也是必不可少的。在總結以往與客戶合作的經驗基礎上提出如下幾點以供參考：

第一，以客戶財務狀況作為切入點制定金融服務方案。在為客戶制定金融服務方案時應該首先了解客戶的財務狀況，一般有信貸業務合作關系的客戶都會向銀行公開財務報表，客戶經理從客戶的財務報表分析出發，關注企業的資產負債結構情況以及現金流情況，將客戶的財務狀況與其所處行業的平均水平進行比較。

第二，針對客戶的財務狀況尋找業務切入點。針對客戶財務報表中所體現的現金流情況、資產負債情況選擇能夠優化客戶財務狀況的金融產品進行營銷。

第三，在向客戶營銷的過程中要全面了解客戶的業務發展情況以及未來的業務發展規劃。

第四，結合客戶的業務發展情況，為客戶設計具有個性化的金融產品或在現有的產品基礎上進行修改以便更好地與客戶需求相匹配。

第五，從金融顧問的角度對客戶未來的業務發展提出建議，并將合適的金融產品與之組合向客戶提供綜合金融服務方案。方案不應是產品的羅列，而應該將重點放在客戶使用某一項產品后的效果分析。

綜上所述，銀行要想為企業提供能夠被企業接受的而且有效果的金融服務方案，必需從企業的真實財務狀況出發來制定方案，并且在向客戶提供方案時能夠向客戶闡明方案實施后的量化財務效果和持續動態跟蹤服務。這樣的金融服務是對傳統金融服務方式的一種升級，是銀行對客戶經營思路的轉變，是對企業發展的一種呵護，也是銀行社會責任的體現。

（作者單位：中國建設銀行北京市分行 ?）