廣告新法沖擊波

陳丹

經第十二屆全國人大常委會表決通過，新修訂的《廣告法》將從2015年9月1日起施行。據統計，2014年我國廣告年經營額5600億元，廣告市場總體規模居世界第二位。

“綠化”廣告市場

CTR媒介智訊副總監黃磊認為，此次廣告法修訂有如下亮點：一是強調對消費者權益的保護。例如，禁止虛假代言，要求藥品廣告標注不良反應、保健品標準“不能替代藥品”等具體細則。二是提出媒體在廣告發布中的責任。新規明確指出，廣播、電視、報刊發布違法廣告的，該媒體主管人員與直接責任人員將受到處分。三是增加對互聯網廣告的監管，包括對發布行為、違法廣告都有明確的指導規定。

新修訂政策將深刻影響中國廣告市場。“在新廣告法實施后，代言形式的廣告或將進入整理階段。特別是藥品、兒童用品等行業，可能會在廣告創意上重新思考。另外，一些以商業銷售為目的的不合格養生類節目，也會在新規之后，面臨市場整頓。”黃磊分析。

江西廣播電視臺副臺長劉建芳將廣告法所產生的影響總結為三個方面，“一是為廣告市場的經營行為建立一系列規范標準，有利于廣告市場正本清源，朝著有序、高效的方向發展，有利于構建傳媒與社會的和諧關系，促進傳媒社會公信力的提升。二是為廣告主、廣告經營者、廣告發布者分清了責任，包括因違法所受處罰的主次關系，這有利于維護我國廣告市場的經營秩序，維護合法、公平的競爭環境。三是對涉及農業、房地產、招商、教育、培訓等方面的廣告監管從法規提升至法律高度，有利于傳媒在廣告開發上有章可循，不至于走遠走偏。”

呼吁公平競爭環境

對于新修訂《廣告法》中的第四十四條——“利用互聯網從事廣告活動，適用本法的各項規定”，劉建芳表示在理解上仍存在很多盲區。“該規定對互聯網廣告形式的界定非常含糊、籠統，不完整。互聯網廣告形式復雜多樣，不界定清楚，很難有效執行，如常見的互聯網文字鏈接廣告，是否可以算為新聞報道形式的變相廣告，這些問題在新《廣告法》里并沒有說明。對互聯網廣告行為規范的不明晰，容易造成大眾電視媒體與互聯網媒體在市場競爭中的失衡。互聯網媒體只要帶寬足夠，可以加出很多內容板塊，相對于電視媒體僅有24小時內容資源來說，互聯網媒體的伸縮性要大很多，如果在市場監管上還區別對待，不利于主流電視媒體的發展。”

“一個更為公平的競爭環境”也是其他電視臺廣告部負責人的呼聲。SMG廣告經營中心主任李逸表示，“經常可以看到一些在電視上不能播出的廣告在新媒體上得以呈現，如之前嚴打的違規醫院廣告。如果新法規能夠在各方面實現公平公正，大家執行的積極性會更高。”

深圳廣播電影電視集團廣告管理中心主任吳光海較為關注新《廣告法》的兩個層面：修訂與執行。“新《廣告法》修訂者很多為非專業人士。圈外人士本身對廣告比較抗拒，在討論中他們的意見可能會有所偏頗；廣告監管人員容易就問題解決問題，而非從本源著手，研究廣告市場及其發展規律。”在執法層面，吳光海表示存在一定難度。“任何一個法規的執行都有一定尺度和范圍。新法規出臺后，大家仍在觀望。如果能夠保證長期嚴格執法，會使廣告行業更為規范，市場發展更為良性。但如果不同地方政府、不同媒體情況不一，未來在市場上可能會出現新的漏洞。”

影響與應對

“新《廣告法》對各級電視臺都會形成一定影響，但影響大小與電視臺自身的廣告運營管理有關。如果是遵紀守法的媒體，任何規定的實施都是調整而非沖擊。”黃磊表示，面對新規，媒體需要提前做準備，不能臨時抱佛腳，要在新規實施前對自身現有廣告進行排查梳理，做好應對規劃。

“此次政策出臺，對SMG來說是利好消息。”李逸表示，上海市工商管理局對廣告執法嚴厲，此次廣告法的修訂，基本不會影響SMG的廣告收入。“從衛視角度來說，東方衛視主要依靠節目內容、影響力吸引廣告主，在衛視平臺上幾乎沒有二類廣告或購物廣告；地面頻道在本地的收視份額較大，如品牌方、廣告主對上海市場有投放需求，還是需要跟我們合作。”

目前，上海工商局已派遣相關人員赴京學習新修訂法規。不久后，李逸將邀請工商局相關負責人對SMG廣告經營中心員工進行培訓，解讀政策。“目前，SMG廣告經營中心人員調整幅度較大，借此次《廣告法》修訂的機會，一方面可以加強員工對法規的理解，另一方面也為員工提供了一次業務學習機會。”

吳光海表示，廣告新法對深圳廣電的廣告經營活動會帶來一定影響，但占比很小。“市場推廣是大部分廣告客戶的剛需，即便是不符合規定的廣告客戶也需要推廣，電視媒體應促成他們的轉變。”

劉建芳認為，新《廣告法》對江西衛視的影響基本是積極、正面的。江西衛視1997年就清除了醫療廣告，CTR廣告監測顯示，江西衛視的藥品廣告非常少，新廣告法中明文規定必須杜絕的違法、虛假廣告也早在嚴管、嚴禁之列。劉建芳同時表示，為了適應新的廣告法規定，一些酒類、乳制品、保健食品、招商等廣告的發布內容和形式必須重新按法律標準進行調整、更換廣告片。江西衛視會提前與廣告客戶溝通，雖然會給經營工作帶來一些程序上的麻煩，但并不會造成太大影響。

未來，在廣告客戶的篩選上，對醫療、藥品、保健食品、醫療器械、農藥、獸藥等新廣告法中明確規定必須嚴格審查的廣告，江西衛視會認真把控內容，并適當限制數量；對金融、服飾、交通工具等與家庭生活相關的品牌廣告客戶則會加強開發力度；另外，江西衛視會加大對客戶信用度的篩選力度，避開市場反映普遍不好的客戶；對區域內的一些中小品牌客戶和涉及農業的客戶，江西衛視將加大扶持力度。“從合作初期開始幫助客戶按照新廣告法正確投放廣告，并按照相關法律推動這些品牌有序、可持續發展，也可使我們更多地培養出高忠誠度客戶。”

“新廣告法的影響更多是在我們的精神意識層面，對實際工作的沖擊不大”，河南電視臺都市頻道副總監鄔海濤表示，自國家廣電總局61號令開始，河南都市頻道便開始積極調整思路，嚴格遵守相關規定，穩扎穩打做經營。“經過數年調整，河南都市頻道目前的品類構架比較穩定，整個創收大盤依托飲品、食品、洗化等大品類的共同支撐，具備一定的抗風險能力。”

響應河南臺“綠色廣告”理念，河南都市頻道對存在不穩定因素的品類，如藥品、保健品以及醫療等行業的廣告播出量以及播出內容都進行嚴格管控。同時頻道內部建立多級審查制度，對在播廣告進行嚴格審查。

地面臺模式創新

地面頻道傳統廣告方式受到挑戰，電視廣告需要在營銷方式上尋求突破。

吳光海透露，目前電視常規廣告已受到非常大的影響，越來越多的客戶不滿足于15秒、30秒的常規廣告形式，希望有所創新，如增加廣告時長等。但新修訂《廣告法》在一定程度上限制了廣告形式的創新。

5月19日，在2015上海廣播電視臺廣告經營中心黃金資源品鑒會上，北上廣深四臺廣告部負責人，及視頻網站愛奇藝齊亮相，為“四城一網”聯播節目《隱藏的歌手》作預熱宣傳。《隱藏的歌手》由東方衛視中心創意團隊制作，將于2015年8月在上海娛樂頻道、北京文藝頻道、廣州綜合頻道、深圳都市頻道和愛奇藝同時播出。據悉，該節目的冠名、特約贊助廣告將打包售賣，而硬廣及其他特殊形式四地一網如何聯動售賣還在進一步協商中。

“東方衛視仍是SMG集團的主要發展目標，潛力很大；但受整體經濟環境的影響以及新媒體崛起帶來的挑戰，地面頻道形式嚴峻，廣告下滑明顯”。李逸表示，《隱藏的歌手》的跨區域合作即為上海地面頻道積極求變的重要舉措。

“地面頻道沒有競爭，為什么不可以強強聯手？未來，我們希望通過《隱藏的歌手》的區域性合作探索出一條道路來，不僅僅是大型綜藝節目，也不僅僅是北上廣深。”

“開放共贏，用互聯網的心態、思維做廣告。”是李逸經常掛在嘴邊的一句話。除跨區域合作外，新舊媒體融合也成為激發廣告增長的方向之一。“邊看邊買”“微信搖一搖”等，SMG嘗試了多種新媒體手段，旗下平臺百視通為SMG打通傳統媒體、新媒體營銷鏈條提供了信心。“盡管傳統電視競爭愈發激烈，但未來仍是最重要的媒體之一。電視人一方面要自身求變，另一方面也應保持信心。”

深圳廣電目前也在嘗試多種營銷方式，如線上線下整合、廣告與銷售鏈接以及為客戶提供媒介整合營銷方案等。針對那些對廣告效果信任度較低或沒有太多廣告預算的品牌，吳光海表示還可通過用企業股權置換電視媒體時間資源的方式達成合作，但目前該種方式還未得到國家政策許可。

劉建芳透露，2015年，江西衛視廣告經營將全面進入“電視+”時代。一方面，江西衛視將推出近十檔季播節目，從內容上進行變革，以多樣化、大體量新節目來黏合年輕人個性化收看需求，在原有受眾人群結構偏35歲以上的基礎上“+年輕人群”，并進一步穩定和提高對女性觀眾的影響；另一方面，所有季播節目在傳播與推廣渠道上，都將采取電視+互聯網媒體+移動微媒體的全媒體聯合傳播推廣方式，提高節目在全媒體平臺上的影響力，擴大節目社會效益。

“在廣告銷售上，我們有充足的節目，以保障廣告資源的供應能力，同時，我們也為廣告主進行定制化生產。除常規項目外，我們還會結合風尚購物頻道進行增值組合銷售，通過微搖技術開發新型合作方式，開辟廣告‘+互動活動的直銷模式。此外，結合廣告主的市場銷售需要，我們還將推出線上電視廣告‘+線下活動的合作模式。”

在過去十年中，河南都市頻道廣告創收實現了4倍增長。鄔海濤表示，廣告增長得益于河南地域特色的“O2O互動營銷”模式，此合作方式已經成為核心客戶的主流投放趨勢。“除了常規媒體資源外，圍繞市場需求為企業量身定制活動仍將是未來工作重點。對于定制活動的把控，河南都市頻道會根據新廣告法，在市場和節目之間找到契合點，兼顧頻道與企業發展雙重需求。”