從《武漢晨報》發行實例看傳統報紙經營的突圍之策

【摘要】傳媒的生存環境、競爭程度影響著傳統報紙的生存空間，是因循守舊、墨守成規，還是勇于創新、銳意進取？報紙經營者也在這個全新的傳媒時代，尋求著發行的突圍之策。

【關鍵詞】報紙發行;傳統媒體;新興媒體;報紙廣告

【作者單位】劉艷蓉，青島農業大學動漫與傳媒學院。

【基金項目】山東省省級精品課程建設研究項目“傳播學導論”（XDSJP2013001）階段性研究成果。

對當今大多數報紙媒體而言，其發展境況已然遭遇四面楚歌，前景不容樂觀。昔日的大鱷難道只能坐以待斃？

一、媒介環境

1.“身陷囹圄”——媒體競爭殘酷引發報業生存危機

報業與各傳統媒體的競爭本已殘酷，隨著互聯網以及智能手機的普及、新媒體的介入，其發展更是雪上加霜。首先，繼四大傳統媒體之后的另一新興大眾傳媒——網絡，已經大大改變了人們的生活方式。人們已經習慣于使用各式新型社交媒介，如微信、微博、QQ、二維碼等社交媒介進行交流互動。不少人已經不看報紙、電視，而是在網上、手機上看新聞、看電視節目。網絡信息傳播如此及時、生動、立體，以至于報紙這種滯后、單調、線性傳播的印刷媒體面臨前所未有的危機，并很有可能成為網絡媒體的犧牲品。

2.“多重選擇”——受眾媒體接觸習慣呈現多樣化

經濟的發展與技術的革新造就了傳媒產業多種介質媒體并存的競合景象。媒介資源逐步豐富，消費者接觸媒體習慣也呈現出多樣化的特點。報紙作為人們接觸、了解世界的重要手段，一直在人們的生活中占有相當重要的地位。從傳播的角度來衡量，報紙相對于書籍，無疑具有更高的時效性;而對于電視、廣播、網絡而言，報紙的傳播速率就顯得較慢。受眾選擇媒介時考慮到很多方面因素：時效、傳播速率、快捷、方便等，這些都導致受眾傾向于進行多樣化媒體選擇。

3.“惡性循環”——報紙發行與報業廣告份額雙雙急劇下滑

報紙收入由兩部分組成：發行收入和廣告收入。報紙是廣告的載體，廣告是報紙的經濟命脈，報紙面臨危機，所承載的廣告收入下滑趨勢勢必明顯。因此，在發行量下滑的情況下，商家對報業廣告的投入也就隨之減少。廣告收入的減少對報刊發行也隨之產生影響。

現階段其他傳統媒體與新興媒體對報紙廣告經營形成雙面夾擊態勢，新興媒體結合網絡技術銳意進取爭奪廣告市場。在電視、廣播、雜志、戶外廣告以及網絡等傳媒的強烈攻勢下，報紙廣告的市場空間被不斷壓縮、搶占。美國市場調查公司尼爾森發表的2007年全球廣告數據顯示，全球整體廣告增長0.6%，其中網絡廣告同比上升18.9%，而報紙廣告卻下降了15.2%。2013年互聯網廣告（含手機以及網絡應用）支出增長32.4%，在傳統媒體中，唯有電視占據較高份額，占據整個廣告份額的58%，但是增幅卻只有4.3%，其他傳統媒介均下滑，報紙也不例外。美國報業協會公布的數據顯示，美國報紙廣告收入從2000年的最高點487.6億美元降為2009年的275.6億美元（其中印刷廣告收入只有248.2億美元）。在美國，網絡媒體的廣告收入已經超過報紙的廣告收入。

4.“徘徊掙扎”——報業嘗試突圍

在這種環境之中，傳統報刊也在尋求突破。一是走數字化之路——報紙電子化、報刊網絡版等都是報業經營者的改變。二是內容上的改變。報刊為了爭奪受眾群體，在內容上也追求新穎親民，希望以內容來吸引更多讀者。三是受眾爭奪更加積極。媒體之間的競爭就是一個不斷爭奪受眾的過程，為了爭奪受眾，報業經營者也在冥思苦想。四是經營市場化，促銷手段層出不窮，譬如報紙發行也有刮獎、送餐巾紙等促銷活動。如2013年3月8日，《武漢晨報》推出送玫瑰花等促銷活動，這些都是報業的求變突破。

二、《武漢晨報》實例分析

現在分析一下《武漢晨報》在武漢的發行。該報紙隸屬長江日報報業集團，2008年日發行量為62萬份，2009年到2011年日發行量下滑到45萬份左右，2012年底開始隨著武漢地鐵2號線的開通實施新策略，2013年日發行80萬份，2014年日發行近90萬份。在武漢綜合類報紙中，其市場份額2011年上半年為6.83%，2011年下半年為8.27%，2012年為12.29%，2013年為12.58%。這些數據增長得益于其2013年開始實施新發行策略。其發行策略有如下的幾方面改變。

第一，爆破點：2013年1月，隨著武漢市地鐵2號線開通，該報紙在地鐵免費發行。

第二，定位改變，并且培育與定位相符的報紙文化：武漢獨家地鐵報。其在2012年前的定位為高品質市民報，2013年開始定位為武漢獨家地鐵報。當然，它定位的改變是由免費發行的渠道所決定的，但是定位非常合理。

第三，內容改變：內容更加接地氣，更加親民化。該報紙側重武漢社會民生，每天有不同主題、不同板塊。現在開辟了相親圈、美食圈、求職圈、旅游圈、潮人圈、理財圈、電商圈、交通出行等板塊。其新聞內容一般很簡潔，簡單到只有一個圖片加上簡單文字。這既和讀者在地鐵中閱讀時間短有關系，也迎合了新媒體時代“碎片化”閱讀的需求。

第四，目的明確：培育受眾群，建立自己的“晨粉圈”。它們經常和讀者互動，積極培育并且掌控這些群體，為平臺增值服務留有空間。

第五，差異化廣告經營。傳統報紙收入是訂閱、零售報刊的收入和廣告收入，但“免費報紙”的生存和發展只有靠廣告收入。為此，《武漢晨報》在廣告經營這塊實施差異化戰略——電子版與紙質報刊廣告有差異化;同時網絡版和手機版也做得有差異化。網絡版版面結合彈窗廣告，手機版以興趣點為連接端口，并有效結合地鐵廣告，做到同一份報紙有不同的廣告投放。

第六，核心平臺增值服務。其現在組建了晨報“團購團”，建立了自己的銷售平臺，拓展增值現有平臺。 比如“團購團”，前期通過報紙、電子版網站以及現代新型媒介微信、微博、二維碼等發布團購廣告信息給自己培育的受眾群體，通過團購手段達成銷售目的，再與商家進行銷售分成。可以這樣理解，它的收入由報紙廣告和自己銷售平臺活動的收入這兩塊組成，彌補了“免費”的損失。

其還有許多可以借鑒的地方，譬如成本控制，即在每一個地鐵站的免費發報位置設有報紙回收處。回收的報紙可再次發放，也可送回加工廠進行加工處理，使之成為新的印刷材料，進而降低成本。

三、報業的突圍之策

如何讓報業突破重圍？我覺得應該從以下方面拓展。

1.核心——增值與服務

拓展傳統報紙的模式，構建增值服務平臺，衍生傳統報紙的收入板塊。建立以“發行——培育受眾——銷售活動——銷售拓展”等為一體的增值化平臺和媒體服務模式。我們以后在分析報紙收入時，就需要摒棄以前的固有收入模式，增加這一增值平臺衍生服務所帶來的收入。

2.市場化——拓展與促銷

現階段，要盡可能地減少運營和發行成本，積極擴大發行量，爭取更多受眾群體關注，搶到更多的廣告資源，為報紙的生存和發展尋求全面保障。這就需要全面市場化。其實平臺增值服務，就是市場拓展。還有其他很多方面，如報紙發行的同時派送代金券，讀者憑報紙免費體驗，增加體驗促銷等，顧客在商家消費后，報紙可分享部分利潤;還可以根據廣告客戶的具體需求，實施定點渠道的發行等，細化經營方式。另外，發行促銷手段應多樣化，不要固守一點。現在有些報紙發行時送紙巾，已經送了多年了，一成不變，這都是會被市場摒棄的。

3.聚焦——聚焦目標群體、發行渠道和熱點

聚焦目標群體——細分客戶群，就是為了區分客戶，從而更好地培育客戶;渠道發行的聚焦——梳理一下現有的發行渠道，再結合自己的報紙定位，找出自己報刊發行的主要渠道，進而聚焦這一渠道，聚焦熱點、聚焦受眾關注。聚焦就是精耕細作，這樣才能做大做強渠道，才能培育受眾群，使之成為自己的“鐵桿粉絲”。

4.創新——內容創新和文化創新

內容為王，報紙內容就是產品質量。報紙是大眾接收信息的媒介，報紙內容是否具有可讀性，決定了受眾是否會選擇閱讀這份報紙。報紙要想在同類媒體競爭中處于優勢地位，唯有不斷創新，不斷更新新聞內容，切實加強新聞的時效性，增加競爭能力，更加貼近受眾，不斷提高信息內容的可讀性和可信性，滿足聚焦目標群體受眾的需要，這樣才能培育客戶忠誠度，培育受眾群。報紙文化創新，就是報紙要形成自己特有的文化氣息，明確自己的定位。文化是慢慢形成的，是一個積累的過程。首先，沉淀與繼承。每一份報紙都有自己的歷史，在發行的過程中，要沉淀繼承發揚好的文化，剛才講的內容也是文化沉淀的基石之一;其次，創新變化。報紙文化要隨著渠道、市場和目標受眾的改變而創新改變。不斷的內容創新和文化沉淀會形成報紙固有的報紙文化。在報紙發行遇到瓶頸的今天，創新尤為重要。

5.差異化——全方位化繭成蝶

高度同質化的報紙媒介嚴重影響著報紙的未來。我們在報紙發行的關鍵節點要做到差異化。這個差異化包含方方面面，如數字化報紙與紙質報紙差異化;做有別于其他報紙的市場定位，爭取不同的閱讀群體;根據不同的定位，塑造報紙品牌的差異化;還有前面提到的內容差異和文化差異。

[1]清華大學新聞與傳播學院媒介經濟與管理研究中心.中國傳媒產業發展報告（2007-2008）[M].北京：社會科學文獻社出版，2008.

[2]劉艷蓉.移動社交網絡的廣告營銷路徑與改善[J].青年記者，2014（10）.