“情懷營銷”的概念、傳播機(jī)制及存在問題

朱楠

摘? 要：近來“情懷”在營銷領(lǐng)域內(nèi)被運(yùn)用成“情懷營銷”的現(xiàn)象已司空見慣，為界定其內(nèi)涵，本文采用文本分析法對錘子手機(jī)、澎湃新聞APP等的營銷傳播進(jìn)行了研究。研究發(fā)現(xiàn)，“情懷營銷”區(qū)別于情感營銷，是以傳者個(gè)人理想主義價(jià)值觀為內(nèi)容，以抒情性的符號為表現(xiàn)方式，以傳者價(jià)值觀的認(rèn)同者為對象，以標(biāo)榜“理想”而不是“成功”的營銷方式，并通過傳者構(gòu)建文本的意義、吸引粉絲在社交媒體上互動(dòng)的方式來進(jìn)行傳播，最后對“情懷營銷”提出了一些隱憂。

關(guān)鍵詞：情懷;營銷;錘子手機(jī);傳播

中圖分類號：G206???????? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A???????? ?????文章編號：1672-8122（2015）11-0069-02

一、研究問題及意義的引出

似乎由羅永浩的錘子手機(jī)引發(fā)，“情懷”開始流行。2014年5月，錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)上他宣稱錘子手機(jī)是富有情懷的設(shè)計(jì)、同年12月為宣傳而進(jìn)行《一個(gè)理想義者的創(chuàng)業(yè)故事》系列演講、以及2015年8月推出堅(jiān)果系列錘子手機(jī)后，由錘子團(tuán)隊(duì)策劃吸引全民炮制“漂亮的不像實(shí)力派”情懷風(fēng)海報(bào)。圍繞他的錘子手機(jī)，媒體和受眾的解讀變成了“賣的是情懷”“較量在市場與情懷之間”等。

那么，羅永浩的“情懷”被拿來營銷了嗎？筆者找到了同樣被定義為“情懷營銷”的澎湃新聞、快看漫畫等熱門事件，提出這樣幾個(gè)問題：1.為什么是“情懷營銷”而不是“情感營銷？這是一種新方式嗎？2.“情懷”這么意識流的存在是如何傳播的？筆者觀察到的共同點(diǎn)是：幾起事件都離不開社交媒體的推廣，還有傳者創(chuàng)造的具有影響力的文本;3.所謂“情懷營銷”用“情懷”打營銷牌，是否存在一些問題？

二、界定研究對象

（一）“情懷”是什么？他們具有情懷嗎？

“情懷”一詞在《新華辭典》里有四層意思：1.心情;2.情趣，興致;3.胸懷;4.文學(xué)情致。

從這些定義中我們可以得出這樣幾個(gè)內(nèi)涵：“情懷”大多與文藝有關(guān)，表示文人、理想主義者的一些心情、興趣、理想、想法。

羅永浩的身份，用他自己的總結(jié)：“2002年從互聯(lián)網(wǎng)出道，在作為公眾人物的這些年里，做牛博網(wǎng)、做汶川賑災(zāi)、做英語老師，后來辦自己的英語培訓(xùn)學(xué)校，面對公眾做的事幾乎都是好評一片。”他已經(jīng)表明了自己身上的幾個(gè)符號：公眾人物、從事文藝公益事業(yè)。作為他的粉絲，筆者解讀到的情懷還有：他對于社會(huì)不公的敢怒敢言，以及狂妄不羈的表達(dá)和創(chuàng)建民主社會(huì)的理想。

邱兵，復(fù)旦新聞系才子，東方早報(bào)社社長，澎湃新聞CEO。除了《我心澎湃如昨》外，著有《邱兵的理想主義篇章邱四篇》，為了抵制刻意討好讀者的通俗文章的《如果重要不妨枯燥》等，從他的這些身份和構(gòu)建的文字符號不難看出，他身上“文藝”“理想”的情懷標(biāo)簽。

安妮，90后，創(chuàng)業(yè)者，漫畫家，微博紅人。她一直以獨(dú)立漫畫家和“文藝”“勵(lì)志”段子手的身份活躍在微博上，2014年12月15日《對不起，我只過1%的生活》以漫畫的形式勾勒了她從大學(xué)至今的奮斗歷程，最后點(diǎn)出了她創(chuàng)業(yè)的勵(lì)志夢想，結(jié)尾是她《快看漫畫》的3元收費(fèi)App下載鏈接。不難看出她身上的“文藝”“理想”的情懷標(biāo)簽。

（二）他們營銷了自己的“情懷”嗎？

1.陳安妮與《快看漫畫》

上面已經(jīng)談到，三起事件中“1%生活事件”是最明顯的例子，安妮以漫畫的形式講述了自己實(shí)現(xiàn)夢想的路，最后推出自己的APP，希望網(wǎng)友們下載。這在微博上已累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)了38萬次，點(diǎn)贊31萬次，評論7.9萬次，在朋友圈里也高速地轉(zhuǎn)了起來，有超過30萬的用戶下載了她的APP。簡單地以單個(gè)APP需要3元的推廣單價(jià)來看，陳安妮已經(jīng)從這次營銷中賺到了90萬元的費(fèi)用。此外還有各種隱形的營銷成功，更多的粉絲，更多的讀者，更高的知名度，甚至吸引來更多的合作機(jī)會(huì)。

2.邱兵與《澎湃新聞》APP

《我心澎湃如昨》一文講述的其實(shí)是80年代一批紙媒理想主義者和報(bào)紙談了一場直至最后令人心碎扼腕嘆息的戀愛，字里行間流露著媒體人更懂的同感，“我們愛了四年，我無法確定我是愛著你，還是愛著我愛你的這些歲月。”文章很浪漫，但不要忘了現(xiàn)實(shí)是：澎湃新聞要上線了。從文字符號看，看似在抒情追憶，實(shí)則用戀愛的故事、用“初戀”的字眼在表征對報(bào)業(yè)的熱愛會(huì)轉(zhuǎn)移到新媒體中，這其實(shí)是在向讀者表決心。這就是澎湃新聞的發(fā)刊詞，這就是一個(gè)盈利性媒介用它的情懷文俘虜閱讀者的同時(shí)，也強(qiáng)勢地營銷了產(chǎn)品。

3.羅永浩與錘子手機(jī)

錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)前一周，羅永浩發(fā)出“如何讓一部手機(jī)看起來有‘教養(yǎng)？”的微博，這種“犀利的調(diào)侃”的羅氏風(fēng)格，不難看出是在為7天后的發(fā)布會(huì)預(yù)熱。

接下來，羅永浩用自己“言論大牛”的身份成功地將一個(gè)手機(jī)發(fā)布會(huì)變成了“單口相聲”：如播放PPT時(shí)草草念了一些專業(yè)詞匯，說道，“這些你不用懂，你只需知道是目前量產(chǎn)的全球最快的移動(dòng)CPU，全球最好的顯示屏之一”。不難看出他跳過了技術(shù)解讀、直接帶入“羅氏”講解風(fēng)——“強(qiáng)調(diào)牛逼不解釋”，這和他那句至理名言“彪悍的人生不需要解釋”如出一轍。另外，當(dāng)外界質(zhì)疑英校長如何領(lǐng)著英語老師做手機(jī)？羅永浩回答：“我不為輸贏，只是認(rèn)真”，可見，他在面對外界質(zhì)疑一樣“偏執(zhí)”“理想主義”。

類似的風(fēng)格在微博上同樣有跡可循：稱即使有同事勸他實(shí)體鍵多了容易壞，他還喜歡三個(gè)實(shí)體鍵的設(shè)計(jì)。這條微博引發(fā)了他與網(wǎng)友間的罵戰(zhàn)，他理想主義式的回答“不做市場調(diào)研，讓大部分用戶去死，我們是給精英人群做的”，讓我們大跌眼鏡，原來那個(gè)說話放蕩不羈的羅永浩還在，他的“情懷”不變，并且在這對話中激發(fā)了他內(nèi)心銷售“情懷”的表達(dá)。

（三）“情懷營銷”和“情感營銷”是不是一回事？

從上面的分析中，我們看到了在三起事件中確實(shí)存在“情懷營銷”，那么從專業(yè)角度看，“情懷營銷”可以成為一類營銷方式嗎？為什么不是“情感營銷”？

1.情感營銷是什么？

趙保國綜述了目前關(guān)于情感營銷的定義，情感營銷指把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷的核心，借助情感設(shè)計(jì)、促銷、服務(wù)等策略，通過準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和銷售中有分寸的“切人”，使消費(fèi)者持續(xù)不斷地感受心靈的沖擊。

不難看出，“情感營銷”是一種溝通方式、強(qiáng)調(diào)將用戶情感設(shè)計(jì)到產(chǎn)品中的一種設(shè)計(jì)理念、更強(qiáng)調(diào)關(guān)注受眾情感。

2.“情懷營銷”與情感營銷一樣嗎？

從“情懷”的定義看，它的特點(diǎn)是，主體上多為賦有理想、文藝愛好的人;從“情懷營銷”分析來看，它更看重的是傳者自身具有的魅力，如老羅的情懷、邱兵的新聞理想、安妮只過1%生活的勵(lì)志故事，因而營銷的對象也就變成了傳者個(gè)人魅力的認(rèn)可者或者他們的粉絲;從營銷的符號看，“情懷營銷”多以抒情的文字為主;目標(biāo)多標(biāo)榜“理想”而不是成功或者盈利。從這些來看，“情懷營銷”與“情感營銷”顯然是不同的。

筆者嘗試給出一個(gè)定義，“情懷營銷”是以傳者個(gè)人理想主義價(jià)值觀而不是受眾體驗(yàn)為內(nèi)容，以抒情符號為表現(xiàn)方式，以傳者價(jià)值觀的認(rèn)同者或其粉絲為對象，以標(biāo)榜“理想”而不是“成功”“盈利”的營銷方式。

三、“情懷營銷”是如何運(yùn)行的

由于情懷營銷的主體是傳者而不是受眾，那么僅憑傳者個(gè)人魅力顯然難以完成一次營銷，那么它的運(yùn)行機(jī)制到底是什么？

（一）傳者構(gòu)建文本的意義——以陳安妮與“1%的生活”為例

快看漫畫因?yàn)榘材荨皩Σ黄穑抑贿^1%的生活”的微博營銷迅速走紅，從其文本分析，有這樣幾個(gè)主要原因：

1.微博直指“夢想”主題。這是時(shí)下很熱的一個(gè)話題，幾乎算是一個(gè)永恒的話題。主打“夢想”這個(gè)點(diǎn)，關(guān)于夢想，大家怎么聽都不嫌多。

2.有故事。不是每一個(gè)拿“夢想”說事的都能夠瘋狂地轉(zhuǎn)起來，要有故事，講自己的故事、自己努力后終于成功了更動(dòng)人。“每一個(gè)人在感動(dòng)的時(shí)候其實(shí)都是在為自己感動(dòng)，如果我也像你一樣”，這種邏輯自然滲透到了每一個(gè)受眾中，得到愈來愈多的支持。

無獨(dú)有偶，《我心如昨澎湃》一文之于澎湃APP，老羅個(gè)人語言之于錘子手機(jī)的營銷，更見明顯：將個(gè)人理想和情懷包裹在文字、語言中，以過度闡釋形式吸引著與之產(chǎn)生情懷共鳴的讀者，進(jìn)而完成產(chǎn)品的營銷。

（二）粉絲在社交媒體上的行動(dòng)

社會(huì)化媒體加速了情懷的傳播。從傳者出發(fā)，他們只要擁有一個(gè)微信或微博的公眾號，就搶到了話筒。當(dāng)話語足夠漂亮，對已有產(chǎn)品的攻擊足夠到位，就形成了有力的傳播武器，比如情懷文《我心澎湃如昨日》在朋友圈內(nèi)引起的大量轉(zhuǎn)發(fā)，以及安妮的1%生活在微博、微信中數(shù)十萬的轉(zhuǎn)發(fā)等。

從受眾看，社交媒體賦予了他們尋找身份認(rèn)同和共同闡釋空間的可能。通過“推薦”或者“轉(zhuǎn)發(fā)”尋找與自我相符合的文化，比如安妮的1%生活，邱兵的《我心澎湃如昨》，他們的情懷觸摸到了受眾的神經(jīng)上，造成他們共同的行動(dòng)。如蔡琪認(rèn)為，“在互聯(lián)網(wǎng)大行其道的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)為粉絲構(gòu)建闡釋性社區(qū)及幫助他們勾勒對集體身份的想象都有幫助”。

四、關(guān)于“情懷營銷”的一些隱憂

除界定“情懷”營銷的內(nèi)涵，還應(yīng)該看到它的問題：“情懷營銷”關(guān)注傳者本人的理想價(jià)值，容易忽視產(chǎn)品本身的考量。

有專業(yè)評論稱安妮靠“條漫”而稱的漫畫沒什么技術(shù)含量;更有專業(yè)人士從營銷出發(fā)，批判“情懷營銷”忽略了產(chǎn)品應(yīng)有的規(guī)模、技術(shù)及運(yùn)營，如快看漫畫App成功運(yùn)行后的一大問題是：安妮團(tuán)隊(duì)忽略了內(nèi)容聚合上的版權(quán)問題，許多刊登的漫畫未標(biāo)明來源。

2014年一個(gè)流行的段子是：“熬夜看完老羅發(fā)布會(huì)的錄像，老羅做事認(rèn)真，關(guān)注每一個(gè)細(xì)節(jié)，真不錯(cuò)。我已經(jīng)準(zhǔn)備好了錢，等錘子手機(jī)一上市，我馬上就買一個(gè)iphone6。”這段話來自他的粉絲。僅從發(fā)布會(huì)的觀眾構(gòu)成來看，他們大多都是聽著老羅語錄長大的大學(xué)生，如今已成為各行業(yè)的骨干。他們理解老羅的情懷，但同時(shí)擁有更為縝密的邏輯和自主意識，因而對于他們，在消費(fèi)上性價(jià)比、質(zhì)量這些標(biāo)準(zhǔn)比“情懷”更重要。

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