城市戶外商業廣告的公益美學

摘 要：商業廣告使消費者在接受廣告本身的同時，亦應對城市和社會產生責任感。未來，城市戶外商業廣告的公益化表現趨勢應成為引導城市文明力量的助推器，從而彰顯其傳播公益理念、推動城市精神文明建設的公益美學。

關鍵詞：戶外廣告；商業；公益；美學

傳統戶外商業廣告的設計方式多以追求“視覺沖擊力”為目的，而淹沒了它在整個環境中的秩序美感，尤其削弱了其在整個社會中形成的公益美學。城市生活離不開廣告，廣告亦離不開民眾生活。赤裸叫賣而進行宣傳的廣告，其形式過于注重廣告的功利性，這種完全忽略商業廣告公益性的不理智做法勢必會削弱廣告的傳播效果，容易將消費者拒之門外。當城市民眾循環往復地沉浸在缺失公益美學價值的赤裸裸的商業廣告中時，其功利化審美取向勢必會被同化。而公益廣告因其強烈的親和力，在一定程度上“掩飾”了商業廣告的功利性，容易讓受眾產生認同感。今天的城市戶外商業廣告應注重商業性和公益性的平衡發展，它在傳達廣告主商業訴求的同時，還肩負著對整個國家或城市的情感、精神與美德的傳播之使命。

因此，城市戶外商業廣告應敢于在形式上大膽創新，在滿足商品訴求表達的基礎上，從表層的視覺美上升到造福民眾、感恩社會的公益美學。廣告創意的呈現形態就是創意的邊際，也就是說創意本質上是媒體的，尤其是對于戶外廣告而言，廣告所處的環境如媒體形態，媒體性質，媒體的時間性和空間性，都會對創意產生制約。今天，眾多優秀的戶外商業廣告已開始向媒體化、藝術化和公益化發展。2013年戛納廣告節戶外廣告全場大獎——IBM智慧地球戶外廣告看板即是對戶外廣告兼具實用功能與公益美學的完美詮釋，該作品的主旨是技術讓城市變得更聰明，更具秩序美感。這個系列的看板既有避雨功能，也有座椅功能，甚至還能在游客拉著沉重的行李箱上臺階時為他們提供平緩的坡道，令人拍案叫絕。智慧地球一直是IBM的口號，奧美公司為IBM所做的這個系列戶外廣告讓原本商業感濃重的廣告變得平易近人，并成為城市大眾日常生活的一部分。該系列廣告已從表面的視覺美上升到服務城市生活的公益美，這就豐富了大眾審美的內涵，而且促成了對城市戶外商業廣告引導大眾審美取向的深層次探討。令我們振奮的是，戶外商業廣告與環境、與民眾生活融為一體的公益美學價值觀正逐漸向中國蔓延，我們期待中國戶外商業廣告發生新的奇跡。

未來，城市戶外商業廣告的公益化表現趨勢應成為未來引導城市文明力量的助推器，從而彰顯其傳播公益理念、推動城市精神文明建設的公益美學。商業廣告的公益化表現使戶外廣告成為能夠溝通人與人之間情感的媒介，使消費者在接受廣告本身的同時，亦對城市和社會產生責任感。單純的商業廣告其訴求點的接受是有特定受眾的，而加入公益理念的商業廣告其受眾幾乎不受性別、年齡、職業等因素的影響，因為公益化表現的商業廣告首先傳遞給受眾的是一種極易形成普遍認同感的公益理念，如今，此類廣告已越來越多地進入到城市日常生活。例如，節能燈商家推出新穎的戶外廣告：廣告牌中除了安有一個真實的節能燈泡之外，并無他物，之后利用運動傳感器來控制燈泡的開或關。當行人從燈泡下面走過時，燈泡才能變亮，人走后燈泡會自動關閉，從而將節約能源的綠色低碳環保理念傳遞給每個路過者。又如曾榮獲紐約廣告節全場大獎的芬必得廣告講述了石清華老師收養流浪兒童并為他們自建自辦光愛學校的事跡，正是芬必得為石老師解除了因長期操勞而患上的腰痛之苦。廣告以情感為訴求點，通過大眾普遍具有認同感的真實故事來打動消費者，尋找商業訴求與公益理念之間的最佳契合點，既展示了芬必得的功效，又向受眾傳播了無私奉獻的公益主張。全球著名的體育運動品牌耐克（NIKE）在宣傳企業產品的同時，從來不忘與消費者、與社會之間的情感溝通。耐克公司在美國墨西哥路邊放置了具有進深空間的廣告牌，廣告牌中內置的跑步機可供路人體驗，公司會根據跑步者所跑的里程數而相應地捐出一筆錢給兒童基金會。諸如此類的城市戶外商業廣告以新穎的互動形式將造福社會的公益理念潛移默化地融入民眾心中，引發了消費者共鳴，倡導了城市文明，弘揚了公益之美。

綜上所述，戶外廣告對大眾審美取向有著不可估量的引導作用。城市商業廣告的公益化是廣告業成熟的標志，缺乏公益理念的戶外商業廣告給城市環境帶來視覺破壞的同時，更是對國家和城市情感、精神與美德的桎梏。當大家長期沉浸在這樣的廣告中時，其審美取向勢必會被同化。近年來，我們欣喜地看到相關主管部門出臺了一些有關戶外廣告公益理念上的審查意見，其意義在于讓戶外商業廣告正確引導大眾的審美取向。同時也欣慰近些年涌現出的一大批兼具實用功能與公益化表現的戶外廣告，如此優秀的戶外商業廣告彰顯了其傳播公益理念、推動城市精神文明建設的公益美學，必將成為引導城市文明力量的生力軍和助推器。

作者簡介：

劉順利，天津體育學院運動與文化藝術學院藝術設計系副主任，碩士學位。研究方向：視覺傳達設計。