新媒體語境下議程設(shè)置主體和議題的新思考

楊慧

摘? 要：麥克斯威爾·麥庫姆斯和唐納德·肖于1972年指出媒介具有“議程設(shè)置”的功能，之后該理論的研究得到深化和發(fā)展，而在新媒體語境下，媒介環(huán)境日益復(fù)雜，學(xué)界對(duì)議程設(shè)置理論的研究步入新的層面。本文意欲從議程設(shè)置主體和議題兩方面出發(fā)，表明傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論需重新定義。

關(guān)鍵詞：設(shè)置主體;議題;個(gè)體;社群;社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)性

中圖分類號(hào)：G206??????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????????? 文章編號(hào)：1672-8122（2015）11-0025-03

議程設(shè)置理論是傳播學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)典理論之一，但在新媒體語境下，傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論需重新定義。本文筆者認(rèn)為當(dāng)下議程設(shè)置主體主要包含官方主流媒介、個(gè)體和社群，三者雖共同參與著議題的設(shè)置，卻不處于均等的地位。同時(shí)真正能獲得網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)世界共同關(guān)注的，引發(fā)全民參與的，能在全媒體平臺(tái)上形成輿論之勢(shì)的議題，是與國(guó)家制度和社會(huì)民生緊密相關(guān)的，并能切實(shí)地反映社會(huì)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)。

一、研究概述

議程設(shè)置理論假設(shè)是在1972年由麥庫姆斯和肖發(fā)表了一項(xiàng)系統(tǒng)的研究成果：媒體的新聞報(bào)道和信息傳播活動(dòng)通過賦予各種“議題”不同程度顯著性的方式，影響著人們對(duì)于周圍世界的“大事”及其重要性的判斷^[1]。某個(gè)被媒體報(bào)道數(shù)量越多的問題，越容易被公眾認(rèn)為是當(dāng)前社會(huì)上最重要最不容忽視的問題。之后，該理論的研究得到深化發(fā)展，總體而言，目前議程設(shè)置理論的研究大都可以歸類為麥庫姆斯所分出的五個(gè)方面，即議程設(shè)置的基本效果、屬性議程設(shè)置、議程設(shè)置效果的心理學(xué)、媒介議程的來源和議程設(shè)置效果的后果^[2]。

議程設(shè)置的基本效果主要是研究媒介議程與公眾議程之間的相關(guān)度，揭示并驗(yàn)證作為議程設(shè)置主體——媒介的傳播效果，近十年由于互聯(lián)網(wǎng)的更新?lián)Q代，網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動(dòng)媒體的議程設(shè)置效果成為熱門的研究陣地。屬性議程設(shè)置則關(guān)注議題的特征，表示媒介議題能夠通過媒介進(jìn)入公眾視野正是因?yàn)槠浔旧硭邆涞娘@著性的屬性。議程設(shè)置效果的心理學(xué)研究把心理學(xué)機(jī)制插入研究過程，尋求媒介“議程設(shè)置”的心理學(xué)緣由，從心理學(xué)角度跨學(xué)科式地解析公眾接受信息的目的。

媒介議程的來源研究主要是考慮媒介議程的設(shè)置者，比如認(rèn)為整個(gè)媒介的議程由新聞報(bào)道規(guī)定著，而新聞實(shí)踐中長(zhǎng)久以來約定俗成的傳統(tǒng)和規(guī)范、新聞機(jī)構(gòu)間的互動(dòng)交流以及新聞機(jī)構(gòu)與眾多信息源間的反復(fù)溝通則影響著新聞報(bào)道模式的建構(gòu)。議程設(shè)置效果的后果研究則是考察議程設(shè)置對(duì)人們態(tài)度、意見甚至行為的影響。

查閱相關(guān)文獻(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)學(xué)者對(duì)議程設(shè)置理論的研究多是從以上五個(gè)方面展開的。很顯然，傳統(tǒng)媒介議程設(shè)置理論在不斷驗(yàn)證與質(zhì)疑中，保持著相當(dāng)活力，比以往更加豐富。特別是在如今的新媒體語境下，互聯(lián)網(wǎng)成為媒介主體勢(shì)不可擋，議程設(shè)置理論的媒介環(huán)境背景可謂復(fù)雜嬗變。不少學(xué)者表明議程設(shè)置的主體明顯邁向多元化，除了官方和媒介之外，民間話語正成為社會(huì)議程建構(gòu)力量的“第三者”，由此有部分學(xué)者指出互聯(lián)網(wǎng)攜帶無數(shù)新的傳播渠道介入，使傳播景觀發(fā)生了巨變，公眾例行關(guān)注的媒介議程將是高度異質(zhì)化的，故傳統(tǒng)媒體程度議程設(shè)置理論行將終結(jié)。

確實(shí)，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，新的媒介逐漸被構(gòu)建起來，理論奠基人麥庫姆斯和肖隨之補(bǔ)充了“議程融合”的概念，著重描繪個(gè)人議程、社會(huì)議程、群體議程三者間的附屬關(guān)系，探究個(gè)體議程與既有議程的聯(lián)系。四川大學(xué)的高憲春學(xué)者指出原來的議程設(shè)置過程是單向閉合式的，即“媒體議程-公眾議程-政策議程”，在新媒體語境下此過程已是多向非閉合過程的，表現(xiàn)為“個(gè)體議程-社群議程-媒體議程-公眾議程-政策議程……”，研究側(cè)重點(diǎn)需要從“媒體”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧缛骸?sup>[3]。

可見，高憲春學(xué)者強(qiáng)調(diào)個(gè)體和社群理應(yīng)成為議程設(shè)置的重要主體。同時(shí)，一些學(xué)者表明個(gè)體和社群的主動(dòng)角色，也促使了議題的多樣性，互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)終端的發(fā)展使得個(gè)體和社群融合入新媒介平臺(tái)之中實(shí)時(shí)交流信息，制造網(wǎng)絡(luò)輿情。

本文筆者認(rèn)為在新媒體語境下，傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論假說確實(shí)需要重新被定義，傳統(tǒng)媒體議程對(duì)公眾議程的影響著實(shí)減弱，個(gè)體和社群的行為亦在實(shí)踐中挑戰(zhàn)了主流媒但同時(shí)，我們不應(yīng)過分夸大個(gè)體和社群的主體地位，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能并沒有消失，大多數(shù)個(gè)體和社群的草根性、匿名性、無序性等則大大減弱了其設(shè)置議題的作用力。我們也不應(yīng)被議題的多樣性所“蒙騙”，如今不少議題都存在問題，或是轉(zhuǎn)瞬即逝型，或是娛樂消費(fèi)型，而真正能引起全社會(huì)關(guān)注的議題仍是與中國(guó)社會(huì)體制結(jié)構(gòu)、與國(guó)家民生息息相關(guān)的話題。

二、議程設(shè)置主體的思考

新媒體時(shí)代議程設(shè)置主體主要包含官方主流媒介、個(gè)體和社群。高憲春學(xué)者認(rèn)為很多時(shí)候，個(gè)人是議程設(shè)置的起點(diǎn)和終點(diǎn)，對(duì)媒介議程的發(fā)展具有補(bǔ)充作用，社群議程則對(duì)議題深化起了核心的作用。

即是說，個(gè)人通過網(wǎng)絡(luò)等新媒介設(shè)置傳播的議程，在社群中激起討論，影響得到擴(kuò)散，構(gòu)成以個(gè)體議程設(shè)置為前提核心的社群議程設(shè)置，再影響媒體的議程設(shè)置，最后個(gè)人認(rèn)知受到影響，發(fā)生改變態(tài)度、采取行動(dòng)的行為^[4]。

需要注意的是，三者雖共同參與著議題的設(shè)置，卻不處于均等的地位，官方主流媒介的權(quán)威性與專業(yè)性決定其仍舊是核心的議程設(shè)置主體，而個(gè)體和社群的自身不成熟性與受限制性大大地減弱其作為主體的作用力。

（一）官方主流媒介設(shè)置議題功能增強(qiáng)

官方主流新聞媒介仍舊是議程設(shè)置的主體，決定著社會(huì)的關(guān)注點(diǎn)與思考點(diǎn)。近些年，官方主流新聞媒介成功地讓“街頭扶人”、反腐敗、社會(huì)公共安全、虐童等成為公眾聚焦社會(huì)議題^[5]。這表明只要緊隨新媒介技術(shù)的發(fā)展，官方主流媒介的“議程設(shè)置”功能在現(xiàn)代媒介生態(tài)環(huán)境中依然存在，國(guó)際新聞更是如此。多數(shù)受眾對(duì)國(guó)際事物的認(rèn)知是空白的，只有通過主流官方新聞媒介的報(bào)道來選定思考的范圍。國(guó)際信息安全、別國(guó)內(nèi)政、國(guó)際糾紛、邊境安全管理等國(guó)際性議題，都是這樣成為公眾議題。

在小小的“地球村”中，人類比以往任何時(shí)候都更加依賴于新聞媒介所提供的新聞信息，人們需在第一時(shí)間獲取外部世界的變動(dòng)信息，所以現(xiàn)代新聞媒介對(duì)任何個(gè)體都是極其重要的認(rèn)知工具，個(gè)體依據(jù)新聞媒介提供的信息，作出判斷和決策。

在此層面上而言，隨著世界信息的一體化步伐不斷推進(jìn)，媒介的“議程設(shè)置”功能加強(qiáng)了。

（二）個(gè)體和社群作為設(shè)置主體的缺陷

誠(chéng)然，新媒體語境下個(gè)體能力得到增強(qiáng)，人們已不再是魔彈論中總是被動(dòng)接觸信息的受眾，他們?cè)缫逊e極主動(dòng)地通過自媒體尋求創(chuàng)造信息、傳播分享信息。但個(gè)體量之大自然造成只有少數(shù)突出個(gè)體設(shè)置的議題被關(guān)注，大多數(shù)個(gè)體是默默無聞的草根，發(fā)布的信息只能局限于小范圍中傳播，甚至淹沒在龐大的信息海洋中。再說社群，以微博為例，可以看到近年來微博在重要議題設(shè)置上可圈可點(diǎn)，比如在突發(fā)性事件的實(shí)時(shí)跟進(jìn)上，在反腐打拐的行動(dòng)中，微博成為輿情發(fā)展的重要平臺(tái)。

微博的發(fā)展同樣是一把雙刃劍，傳統(tǒng)媒體在設(shè)置議程時(shí)受到新聞專業(yè)主義和新聞職業(yè)道德的約束，而這種職業(yè)規(guī)制在今天被利益趨向取代，這使得微博類的社群媒體上經(jīng)常出現(xiàn)偽事件和假新聞，因此對(duì)社群的言論把關(guān)、監(jiān)管制度出現(xiàn)了難題。隨著受眾的主體意識(shí)越來越強(qiáng)，我們不得不承認(rèn)，個(gè)人必將通過社群媒體更加深入地影響傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論的建構(gòu)。據(jù)此，社群中的“把關(guān)人”應(yīng)及時(shí)調(diào)整管理制度和策略，增強(qiáng)社群的正面影響力，以更好地為社會(huì)發(fā)展服務(wù)。

此外，要看到個(gè)體中的少數(shù)——精英在議程設(shè)置過程中的角色。在社群中，精英個(gè)體可以稱得上是話語權(quán)的壟斷者、資源的擁有者和行動(dòng)的組織者，精英個(gè)體可以憑借以上優(yōu)勢(shì)與其他普通個(gè)體互動(dòng)、與其他精英個(gè)體互動(dòng)，與政府企業(yè)互動(dòng)，從而在議程設(shè)置中發(fā)揮游說者或者顧問的作用^[6]。精英個(gè)體若能自覺履行好自身的社會(huì)責(zé)任，則是普通個(gè)體和社群的作為設(shè)置主體的有力代表，反之若濫用其權(quán)力，會(huì)給社會(huì)和公眾造成負(fù)面的影響。

三、議程設(shè)置議題的思考

議程所設(shè)置的議題總是因具備某種顯要性才能影響公眾輿論的。對(duì)議題特定屬性的關(guān)注，即是對(duì)議程設(shè)置主體設(shè)置議題的規(guī)律和目的進(jìn)行探析。有學(xué)者認(rèn)為，在新媒體語境下，議程設(shè)置主體的復(fù)雜性和設(shè)置平臺(tái)的多層次使議題呈現(xiàn)出海量豐富、草根碎片和良莠不齊的態(tài)勢(shì)，而這種局面與個(gè)體自媒體和社群媒體的蓬勃發(fā)展息息相關(guān)。可是深究下去，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)不少網(wǎng)民和社群發(fā)起的議題在現(xiàn)實(shí)世界中的覆蓋率并不高，而且這種網(wǎng)絡(luò)議題的內(nèi)容常常出現(xiàn)碎片、斷層、虛假和泛娛樂化的現(xiàn)象，甚至最后會(huì)突然間杳無音訊。

再看真正能獲得網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)世界共同關(guān)注的，引發(fā)全民參與的，并能在全媒體平臺(tái)上形成輿論之勢(shì)的議題，仍然是與國(guó)家制度和社會(huì)民生緊密相關(guān)的，這一規(guī)則與新媒體誕生之前是相通的。

（一）議題反映社會(huì)的高風(fēng)險(xiǎn)性

筆者將2010年至2014年年度部分新聞熱點(diǎn)整理分類如下頁表所示，可以發(fā)現(xiàn)議題內(nèi)容均與當(dāng)前社會(huì)的特征有不可分割的關(guān)系。

我國(guó)社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型期階段，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)與日增多。就如貝克所說：“在現(xiàn)代化進(jìn)程中，生產(chǎn)力的指數(shù)式增長(zhǎng)，使危險(xiǎn)和潛在威脅的釋放達(dá)到一個(gè)我們前所未有的程度。^[7]”隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型速度的加快，當(dāng)前的中國(guó)已邁入社會(huì)的高風(fēng)險(xiǎn)期，其他國(guó)家曾經(jīng)以及現(xiàn)在所遭遇的種種社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)中國(guó)都存在或都將經(jīng)歷。

尤其需要關(guān)注的是，中國(guó)社會(huì)還存在著社會(huì)結(jié)構(gòu)層面上的缺陷所引發(fā)的嚴(yán)重的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，這種社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是基礎(chǔ)性的、深層次的、結(jié)構(gòu)性，于中國(guó)社會(huì)的安穩(wěn)運(yùn)行和良性發(fā)展構(gòu)成了極大的威脅，像貧富分化、群體性事件、社會(huì)公共安全、就業(yè)問題、腐敗問題等都是其具體的表現(xiàn)^[8]。而當(dāng)下的熱點(diǎn)議題正反映出中國(guó)社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)所在：制度上貧富差距拉大、社會(huì)保障滯后、腐敗問題嚴(yán)重;社會(huì)階層上社會(huì)主要群體出現(xiàn)弱勢(shì)化、中間階層發(fā)展緩慢、精英權(quán)力者結(jié)盟趨勢(shì)愈加明顯;文化心理上社會(huì)不滿、不信任、隔閡和焦慮情緒與日俱增，仇富、仇腐心理的出現(xiàn)、平均主義心態(tài)的復(fù)發(fā)。

（二）議題的泛娛樂化傾向

社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)性孕育了熱點(diǎn)議題的根本內(nèi)容，新媒體一方面拓展了熱點(diǎn)議題的輿論空間，另一方面則豐富了次要議題的內(nèi)容。這主要表現(xiàn)在除了國(guó)家事務(wù)和社會(huì)民生等議題外，越來越多的娛樂性議題層出不窮。新媒體使得各個(gè)主體更易參與到政治民生議題的設(shè)置過程中去，同時(shí)也為人們關(guān)注明星隱私，討論八卦傳聞提供了方便。快節(jié)奏的生活壓力下，主體借助自媒體和社群媒體，對(duì)娛樂性議題的進(jìn)行營(yíng)造和關(guān)注，獲得虛幻的滿足感。這種泛娛樂化議題若不斷增多很可能會(huì)削弱社會(huì)對(duì)重要議題的關(guān)注度，甚至有些網(wǎng)絡(luò)推手會(huì)故意制造娛樂性的議題去轉(zhuǎn)移公眾注意力，從而掩蓋掉更需被關(guān)注的其他有價(jià)值的議題。

四、結(jié) 語

議程設(shè)置理論是傳播學(xué)領(lǐng)域的不可忽視的理論，其誕生和發(fā)展均有著濃厚的學(xué)術(shù)積淀和實(shí)踐驗(yàn)證，自提出至今四十余年，學(xué)界對(duì)之的研究從未停止，國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)比比皆是。作為大眾傳播時(shí)代背景下的理論，其在如今新媒體的語境下仍具有重要的借鑒和研究?jī)r(jià)值，本文主要是對(duì)議程設(shè)置主體和議題的新變化進(jìn)行了思考：其一，新媒體語境下，媒介、個(gè)體和社群共同參與著議題的設(shè)置，卻不處于均等的地位，官方主流媒介的權(quán)威性與專業(yè)性決定其仍舊是核心的議程設(shè)置主體，而個(gè)體和社群的自身不成熟性與受限制性大大地減弱其作為主體的作用力;其二，熱點(diǎn)議題反映了當(dāng)下社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)性所在，新媒體一方面拓展了熱點(diǎn)議題的輿論空間，另一方面則豐富了次要議題的內(nèi)容，造成了議題的娛樂化傾向。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉海龍.大眾傳播理論：范式與流派[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008.

[2] （美）麥克斯韋爾·麥考姆斯著，郭鎮(zhèn)之，鄧?yán)矸遄g.議程設(shè)置理論概覽：過去，現(xiàn)在與未來[J].新聞大學(xué)，2007（3）.

[3] 高憲春.新媒介環(huán)境下議程設(shè)置理論研究新進(jìn)路的分析[J].新聞與傳播研究，2011（1）.

[4] 高憲春.微議程、媒體議程與公眾議程[J].南京社會(huì)科學(xué)，2013（1）.

[5] 李 永 鳳 ， 趙戰(zhàn)花.“ 議程設(shè)置” 的理論發(fā)展脈絡(luò)[J]. 新聞知識(shí).2014（9）.

[6] 楊芳.微博時(shí)代政策議程設(shè)置中的精英作用研究[D].上海交通大學(xué)，2012.

[7] （德）烏爾里希·貝克著.何博聞譯.風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)[M].上海：譯林出版社，2004.

[8] 程 玲 ，向德平.社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)研究[J]. 學(xué)習(xí)與實(shí)踐，2007（10）.

[責(zé)任編輯：東方緒]