“互聯網+時代”真人秀宣傳秘籍

陳丹

觀眾正開始成為電視節目在網絡環境的話語主體，熱門節目在網絡平臺能引起大量關注，網絡平臺上的熱門討論也會對節目收視起到拉動作用

文/陳 丹

5月2日午夜，湖南衛視明星旅行真人秀《花兒與少年》第二季枕頭大戰激戰正酣，小瑾舉著手機對著電視，拍下嘉賓“有愛瞬間”上傳微信朋友圈，“枕頭大戰好好玩！！‘正經夫婦（粉絲為鄭爽和井柏然取的昵稱）要虐死單身狗呀?。?！”節目結束，小瑾躺在床上刷著微博，與眾多網友討論節目觀感。小瑾今年高一在讀，早在湖南衛視周播劇《相愛穿梭千年》播出時，她便萌上了男女主角鄭、井二人。

觀看節目的同時刷微博、朋友圈、看評論，已經成為年輕觀眾越來越普遍的生活方式。 “目前大型季播節目宣傳已經進入大片化宣傳時代。”湖南衛視總編室相關負責人告訴《綜藝報》，除傳統的稿件、視頻、圖片宣傳一個都不能少外，《花兒與少年》每期節目宣傳還會推出病毒圖片、H5（第五代超文本標記語言）、小游戲、互動獎勵等內容。東方衛視市場推廣部項目總監黃霞表示，目前季播綜藝節目的宣傳費用要占到制作成本的1/10左右。

話題引爆

《花兒與少年》第二季嘉賓公布之初，鄭爽和井柏然加盟便引發了粉絲的討論熱潮，尤其是激發了二人CP黨（CP即coupling的縮寫，意為存在戀愛關系的人物角色，可理解為情侶或是假想夫婦）對節目的期待。粉絲對CP的追捧最先出現于日韓漫畫、影視劇及綜藝節目中，目前這股熱潮也成功進入國產綜藝與影視劇中。除《花兒與少年》的鄭爽和井柏然外，《花樣姐姐》中的馬天宇和林志玲，《奇妙的朋友》中的黃軒和胡杏兒都是廣大粉絲臆想的對象。在制造話題、提升收視方面，CP情侶儼然成為屢試不爽的“王牌”。

明星戀愛真人秀《我們相愛吧》的三對不同類型的配對情侶：林心如和任重、喬任梁和徐璐以及崔始源和劉雯是粉絲津津樂道的話題?！段覀兿鄲郯伞芬M自韓國節目《我們結婚了》，原版節目常年維持著高收視率，從該節目走出的幾對假想夫婦圈粉無數?！艾F在大齡剩女比較多，婚戀配對是很普遍的社會現象。此類型節目能夠折射出很多社會熱點話題?！薄段覀兿鄲郯伞分破顺卦幢硎?，婚戀類節目嘉賓的性格很重要，如果能有效挖掘兩人的性格和關系，話題點自然隨之出現。

除鄭爽和井柏然的“粉紅”互動之外，“毛阿敏的學霸級英語”、“許晴的轉變”以及第一集中展現“火爆脾氣的寧靜與花少團其他成員能否融洽旅行”等內容，也是湖南衛視總編室推廣團隊認為的話題引爆點。“觀眾和媒體的感受是一致的，大家看節目覺得哪些有意思，對媒體而言就有報道價值?！?/p>

為了迅速吸引觀眾注意力，影視作品八卦爆料、出位言行都曾是博眼球的有效手段。無節操的操作方式飽受觀眾詬病的同時也會對作品品質造成損害。 “負面炒作，短期內肯定能博到眼球，但從長遠來說，對節目和平臺都殺傷力巨大。”黃霞認為，通過負面炒作進行宣傳是節目制作方沒有信心的體現，真正的現象級節目并非通過負面新聞為眾人熟知。

“宣傳最大的需求是讓更多的人知曉節目，后面的推廣則需依靠口碑。知名度打開，可以讓更多的人知道、看到節目。好內容則會吸引觀眾看下去，并形成口碑傳播。”池源說。

層級策劃

真人秀宣傳目前大致可分為兩階段。播出前預熱階段——通過節目嘉賓陣容的猜測、概念海報發布等吊足觀眾胃口；播出階段——抓住內容熱點，多手段開發。

“宣傳的創新除了一些渠道資源的融合借力外，關鍵在于內容策劃?！痹凇痘▋号c少年》第二季第一期節目中，湖南衛視總編室推廣部設計了兩組病毒圖片：一組以登機牌為主題，另一組結合英國著名人物漫畫。此外，節目組還將“花少”成員們的賣萌表情制作成GIF圖和表情包用于微信、微博傳播。第二期節目播出后，節目中配有井柏然手寫“雞湯式”文字的空鏡圖片流傳甚廣。創新的表現手段是能夠吸引粉絲的一個不錯方式。根據不同時期的環境、節目內容以及嘉賓們的表現，湖南衛視總編室推廣部每一周都會進行具體設計。“沒有什么方式可以一成不變，節目宣傳反應速度需要很快，創意出來能夠立即呈現，這很考驗團隊的實力、應變能力和執行力?！?/p>

在《花樣姐姐》的宣傳中，黃霞介紹，節目組更為重視花絮視頻和節目內容的整合。針對每期內容觀眾的關注熱點，《花樣姐姐》宣傳團隊會從原始素材中選取精彩內容剪輯成花絮短視頻，如第一期節目的“女神行李箱系列”以及“馬天宇與林志玲的溫情互動視頻”等。此外，《花樣姐姐》每周都會組織與網友的互動活動，根據當周節目內容舉行“花樣曬泳衣大賽”“花樣秀廚藝大賽”“花樣舞步”等等，鼓勵觀眾上傳相關主題的照片及視頻，節目組挑選其中精彩內容剪入片尾彩蛋中。

新媒體“助燃”

在宣傳渠道上，各大衛視對新媒體的傾斜漸成趨勢?！霸絹碓蕉嗟挠脩敉ㄟ^社交媒體、門戶網站、新聞客戶端等渠道獲得信息，新媒體宣傳所占的比重越來越多。未來，東方衛視在這方面投入的預算也隨之增高?！秉S霞透露，在《花樣姐姐》宣傳經費中，新媒體預算已達總預算的60%左右。

池源表示，《我們相愛吧》注重新媒體宣傳的原因之一即新媒體平臺用戶與節目受眾較為一致。“根據節目定位，《我們相愛吧》以年輕受眾居多，年齡層20-40歲左右，上網頻率高。”黃霞表示，微博活躍度、搜索指數、視頻點擊量等網絡指標已經成為觀察一檔節目宣傳效果的幾個重要維度。聚集海量用戶的社交媒體更是成為網絡宣傳的重點平臺。

根據新浪微博給出的數據，目前微博約有4000萬活躍的綜藝用戶，泛電視類用戶的數量比該數字還多。15-24歲、擁有大學及以上學歷的女性用戶是最主要的互動和傳播用戶群體。 2015年以來，微博上與在播的內地綜藝和電視劇相關的討論量約在每周600萬條左右，同時微博上還有大量關于國外節目和非在播節目的討論，討論總量級約在1500萬條/周。

CSM對微博上2014年35檔熱門真人秀進行研究，得出結論：TOP35真人秀中，大部分節目的收視率升高時，提及率也較高；收視低時，提及率也較低。電視收視與社交媒體互動關系逐漸加強，觀眾正開始成為電視節目在網絡環境的話語主體，熱門節目在網絡平臺能引起大量關注，網絡平臺上的熱門討論也會對節目收視起到拉動作用。

新浪微博方面表示，微博電視團隊每周會聯合衛視、明星三方共同打造節目話題、藝人話題。在節目播出前后伴隨藝人微訪談和節目游戲進程進行投票，實時營造播出氛圍，助推網友熱度，引導網友對節目引流。

《真正男子漢》播出第一期，意外火了素人班長。“慌張夫婦”（喬任梁與徐璐的昵稱）登陸“微博熱搜”，池源表示是網友自發的行為?！霸谛麄魃衔覀冇屑榷ǖ囊巹潱呛猛娴狞c，都是網友的智慧?！狈劢z逐漸成為電視節目在網絡環境的話語主體，如何與粉絲打交道是各大衛視宣傳團隊必須面對的課題。關于這一點，黃霞體會深刻。

“粉絲的熱情是一把雙刃劍?！秉S霞表示，借助網友的力量往往能使宣傳獲得事半功倍的效果，但如果在節目呈現和宣傳中表現出一些明星不足的地方，粉絲的熱情便會轉變為強悍的攻擊力?！胺劢z不能接受偶像有缺點，但真人秀則要盡可能完整呈現明星的各個性格面。”