鄭州城市品牌定位與整合傳播思考

摘 要：鄭州航空港為鄭州插上了向世界騰飛的翅膀，依托鄭州航空港文化創意產業，將極大提升鄭州城市的輻射力和競爭力。在鄭州城市品牌定位的基礎上，文章提供了鄭州城市形象的整合傳播思路。

關鍵詞：品牌定位；品牌形象；整合傳播

[基金項目：2013年鄭州航空工業管理學院青年科研基金項目（項目編號：2013141003） ；2014年河南省教育廳人文社科項目（項目編號：2014-qn-459）；2014年鄭州市軟科學研究計劃項目（項目編號：20141069）]

一、理論基礎

（一）定位

定位理論由美國營銷專家艾·里斯與杰克·特勞特于20世紀70年代提出。他們認為，定位要從一個產品開始，那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己。 但是，定位不是你對產品要做的事，而是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位，確保產品在客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位。

（二）整合營銷傳播

整合營銷傳播（IMC）由美國營銷大師唐·舒爾茨在20 世紀80 年代中期提出，指的是將與企業市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。它一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝等所有傳播活動都納入營銷范圍，另一方面保證企業將統一的傳播信息傳達給顧客。

（三）城市品牌整合營銷傳播的內涵

整合營銷傳播強調以消費者為本，重視與消費者的溝通。那么，當我們將其引入城市品牌傳播之際，需要拋卻先前單向的營銷傳播模式。城市品牌整合營銷傳播指通過傳播工具和傳播過程的整合，保證將城市品牌傳播信息始終如一地傳遞給目標受眾。這是城市形象塑造的一個難題，也是城市形象塑造的關鍵。

二、鄭州城市品牌定位

鄭州必須依據其自身特色進行定位，方能體現出自身的優勢，增強內在的凝聚力和外在的吸引力。

利用城市形象品牌定位模型（圖1），結合前期調查研究結果，筆者認為應將“智慧、自強”作為鄭州城市的品牌定位，而“仁者鄭州，自強之都”八個字是對鄭州城市精神的最佳概括。

三、鄭州城市品牌形象整合營銷傳播

（一）鄭州城市品牌整合傳播的原則

1.重視整合營銷傳播的策劃工作

鄭州城市營銷必須具備整合營銷傳播的思維，并對城市各種資源進行整合利用。在這個過程中，以城市消費者為導向是傳播中心，借助多種手段綜合分析鄭州城市的產業、功能、投資、布局、人口、生態，形成科學、實事求是、充滿創造力和吸引力的策劃方案，對鄭州城市進行品牌定位，在定位的基礎上，確定傳播口號和傳播內容，開展營銷傳播規劃，以保證后續的傳播工作有序進行。

2.擴大鄭州城市品牌整合營銷傳播的主體

與一般企業的整合營銷傳播不同的是，城市整合營銷傳播的主體更廣泛，包含政府、城市各個機構、所有市民。所以，從這一方面來講，擴大城市品牌整合傳播的主體，有助于在較短時間內擴大城市的影響力、知名度。所以，鄭州城市品牌傳播首先提升各個主體的城市品牌傳播意識，再借助政府、各機構和群眾的力量，使政府、每個機構和每個人都成為城市品牌傳播的載體。

3.全方位、多角度拓展城市品牌整合營銷的傳播渠道

從鄭州城市本身來說，它的傳播載體包括兩大方面：一是鄭州城市天然的傳播載體，如城市的綠化系統、城市出入口和道路等內外公眾能夠接觸到的方方面面，都是城市品牌和城市形象的傳播渠道；另一方面，鄭州城市人為的傳播載體，包括政府城市品牌宣傳的“內功”、群眾對鄭州城市的歸屬感和依戀、自豪感等，都是城市居民對城市形象傳播的基石。我們必須牢記，鄭州城市營銷傳播不是一個簡單的廣告，它還包含城市獨特的競爭力、文化特色等優勢，這些都是鄭州城市形象傳播的媒介和渠道。

4.整合鄭州城市整合營銷的傳播信息

城市整合營銷傳播的內容應該是系統化的，要與城市營銷定位相一致。這就要求鄭州城市的方方面面都要圍繞一個城市定位展開，讓所有人感受到鄭州城市的特色。那么， 在“仁者鄭州，自強之都”傳播口號的統領下，鄭州在進行傳播時，傳播信息必須做到如下幾點：第一，所有信息必須能支持、強化“仁者鄭州，自強之都”這一定位，使受眾接收到信息能夠對鄭州產生預期的認知反應與情感反應，對鄭州產生好感，留下美好印象；第二，“仁者”“自強”這兩個主要訴求點能夠突出鄭州的競爭優勢，反映出鄭州的優勢與個性特征，且簡單、明了；第三，在表現“仁者鄭州，自強之都”的廣告主題與訴求點時，所有設計元素都要對其有強勁的支持；第四，無論何時何地在何種媒體上傳播，都要注意保持“仁者鄭州，自強之都”信息的一致性，與鄭州城市品牌形象定位和信息策略相符；第五，廣告創意要新穎獨特，要有較強的藝術感染力，側重表現鄭州給人的感受與給人的印象。

（二）鄭州城市品牌整合傳播規劃

1.整合多種媒介資源

為了有效地傳播鄭州城市的品牌形象，我們必須整合利用各種媒介和傳播渠道，開展傳播城市形象的整合營銷傳播活動。

對鄭州城市品牌的整合傳播必須有效利用各種媒介的傳播力和影響力，根據受眾比較認可的信息傳播媒介，主要選擇電視媒介進行傳播，其次是戶外、網絡媒體和報紙媒體。

2.整合營銷事件

除了整合利用各種媒介之外，還必須借助各種公關活動及事件營銷進行城市形象傳播，提高城市形象的知名度與美譽度。

（1）大型活動。大型活動，尤其是廣大外部公眾參加的大型活動，是一個城市的文化特色，也是外界認識城市的機會。

（2）事件營銷。利用公共事件進行營銷對傳播城市形象也能起到很大作用。

3.整合各種資源

另外，借助旅游資源、節慶資源、明星資源等各種特色資源，也有助于塑造鄭州特色鮮明的形象，擴大其影響力。

4.整合其他城市工作

城市形象傳播必須與城市規劃、城市宣傳等其他城市建設工作有機結合，方能實現傳播效果最大化。

四、總結

本文在“仁者鄭州，自強之都”的品牌定位基礎上，探索了鄭州城市品牌的整合傳播策略。我們期望，只要科學規劃、系統協作，整合運用各種傳播手段、傳播方式與傳播資源，一定能提升鄭州城市的品牌形象，提高鄭州城市的影響力。

參考文獻：

[1]韓虎山：文化創意產業與城市品牌傳播研究[D]，山西財經大學，2012.

[2]張燚：重慶城市形象定位與塑造研究[M].北京：中國經濟出版社，2009.

[3]唐·舒爾茨.全球整合營銷傳播[M].北京：機械工業出版社，2012.

[4]艾·里斯，杰克·特勞特.定位：有史以來對美國營銷影響最大的觀念[M].北京：機械工業出版社，2013.

作者簡介：

盧金婷，鄭州航空工業管理學院，助教，碩士，研究方向：傳播理論、廣告與品牌傳播。