千萬級豪宅底氣十足

龔小鋒

如今，北京土地市場早已開啟了地王模式，從豐臺西局、海淀西北旺、朝陽孫河和東壩，到豐臺石榴莊及樊家村，無處不是地王。地王倒逼樓王，結論就是這么簡單。

在沸沸揚揚的頂豪熱炒之際，很少被關注到的千萬級中高端項目才是北京豪宅市場的成交主力。這些項目有可能在頂豪混戰的2016年，迎來一個更加確定的未來。

中高端項目仍為主力

2015年至2016年初北京預期上市能夠銷售的新“10萬+”項目接近25個，但成交單價真正超過十萬元的僅有西宸原著別墅部分、使館壹號院、萬柳書院等少數幾個項目，大部分豪宅項目仍然難以跨越“10萬+”的門檻。

一些打著“10萬 ”旗號的豪宅，實際成交價格往往受到各種現實因素影響，難以為繼。此前號稱賣到15萬元/平方米的霄云路8號，迫于銷量不佳，在今年“雙十一”期間搞起了促銷，特價75000元/平方米。

被寄予部分產品單價突破20萬的中糧瑞府，從今年7月以來，實際成交價格集中在單價六萬元。該項目目前主推獨棟別墅面積為770-1400平米，總價約3000萬元/套。

從供應上看，頂級高端客群的不定性和稀少性，使得頂豪項目不容易尋覓客戶。叫好又叫座的項目并不多。

所謂頂豪的銷售火爆，主要集中在少部分項目。中原地產研究部統計數據顯示，截至11月10日，今年北京10萬元/平方米以上的頂豪整體簽約達到203套，其中盤古大觀項目就集中簽約了96套。

從北京今年高端項目成交情況來看，雖然頂豪是市場輿論關注的焦點，但從成交套數和成交占比來講，單價10萬+以上的產品更多是吸引眼球，總價800萬到1000萬左右的改善型豪宅才是市場成交主力。中原機構的統計數據也顯示，2015年1-8月，1000萬以下的總價產品在豪宅市場成交套數上仍占主力。

相對頂豪項目的客群稀少，中高端項目將客群牢牢鎖定于中產階級的改善型需求。比如海淀周邊，由于趨于土地的特性以及供需結構的缺口，區域內的高端項目供應已屈指可數。

“金玉府主力產品以135平米全家庭型改善戶型為主，總價總體處于千萬元以下。三居約135平方米，讓每個家庭都能享受到比較舒適的空間。”位于西四環的金玉府項目總監李玉平告訴記者。

另外一部分高端項目除了將地段和產品優勢作為最大賣點外，也牢牢瞄準教育的特性。燕西華府營銷負責人李延杰表示，項目享有人大附中學區資源，對二手房置換新房的改善買家存在極大吸引力。據悉，2017年人大附豐臺學校將開始正式招生，學?？商峁男W、初中到高中的12年優質教育。

豐臺區域多家開發商負責人均對記者表示，頂豪項目的客群地緣性相對弱一些，更追求區域舒適度等方面，但中高端項目地緣性客群占比非常大，因此項目會主要針對區域周邊的改善型置業需求來做產品。

千萬級別墅將成歷史

如果說千萬級的平層住宅在北京還有很多選擇，那么，在城區或近城區，千萬級的別墅產品很快將成為歷史。目前，北京市場在售聯排別墅，總價基本是2000萬元以上。

從北京相對近城區的區域來看，昌平、門頭溝和豐臺尚有相關產品。在門頭溝區域，如西山藝境推出的165-300平方米半山別墅產品，總價為600萬元起。

此外，位于大中關村區域的龍湖·滟瀾新宸東區別墅部分總價約900萬元/套起，主力戶型為面積約350-410平米的聯排別墅。

在西區全部售罄之后，滟瀾新宸東區在10月開盤，共15棟聯排產品，以四、五聯聯排為主，戶數78戶。據滟瀾新宸相關負責人介紹，目前項目所剩套數已經不多。

豐臺王佐區域今年多個項目集中放量，成為豐臺銷售的熱門區域。以位于西山青龍湖板塊的燕西華府為例，燕西華府涵蓋疊拼、聯排、雙拼以及獨棟，總價600萬元起。

如今，豐臺土地市場屢創新高的背景之下，這使得區域項目也受到更多關注。

張大偉指出，未來豐臺將是城六區最后的供應區域，其他區域基本已經無可供應項目，而目前豐臺區的住宅土地平均容積率為2.3，最近出讓的幾宗地王的容積率也都在2.0以上，未來豐臺區的主力供應頂豪建筑形態將是平層大宅，出現城市別墅的可能性非常小。

還值得一提的是，隨著北京商品房高端化，未來千萬級的別墅產品和城市別墅將成為歷史。張大偉強調，2015年以后出讓的所有土地，已經不允許容積率均衡使用了，也就是說，未來北京已經不可能再出現除疊拼以外的類別墅產品了。

細分市場、錯位競爭

隨著北京地王的不斷誕生，豪宅市場分化不可避免。張大偉預計，未來入市的50個頂豪項目中，活得滋潤的可能只有10個，10-20個能夠勉強活 著，更多的可能將遇到非常大的風險。

另據亞豪機構監測，北京10年內誕生了20個地王，其中1個退地，而2011年之后的地王，截至目前仍未解套。最讓這些頂級豪宅項目操盤手頭疼的問題是，“客戶在哪里”。

2016年，對于總價千萬左右，單價五六萬以內的項目，或許能有一個更確定的未來，開發商們紛紛避開和高單價高總價產品的競爭。華潤置地副總裁、華潤置地北京大區總經理蔣智生近期表示，華潤的幾個新品項目，會通過控制總價和規模來避免這種直接的競爭。

據其介紹，白盆窯項目華潤城將主打135平米以下3居產品，銷售總價在700萬-900萬元之間，而亞林西項目昆侖域則主打130-170平米3-4居，總價在1000萬-1500萬元。

蔣智生認為，對于整個西南城區板塊來說，當地的改善型需求十分旺盛，但對應產品卻很稀缺，華潤的兩個新品將主要面向這部分客群。在這些客群里，有相當一部分是通過置換掉手中80-100平米兩到三居進行升級改善，所以華潤的戶型和總價剛好能滿足這部分需求。

目前市場上不少高端項目開發商，都采取與華潤相似的策略：做更實用性戶型，定位地緣性客戶，嚴格控制總價，這些手段使得產品去化更快。

位于南四環的公園懿府項目負責人表示，對未來銷售情況并不擔心，項目總價500萬元/套起，客群年齡在35歲左右，這塊市場足夠大。而且“最大戶型是130平方米，控制住總價，將會吸引大批首次改善客群”。

一些改善型項目也希望針對市場趨勢，進一步將戶型精細化。金玉府相關負責人就表示，在做金玉府的時候，沒有料到國家會放開二胎政策，135平米做成三居室，現在看來有點少，應該弄成四居室可能更合適。該負責人表示，下一步做樣板間，可能要做兩個小孩房，滿足更進一步升級的需求。

值得一提的是，傳聞已久的北京積分落戶政策終于出臺了征求意見稿，有穩定工作，高學歷、高新技術的創新創業型人才更易落戶北京。這些人將成為當下中高端項目的目標客群，未來如何針對這部分客群做產品，是擺在千萬級項目面前的課題。