再一次讓世界心動

王惠

2015年7月31日，國際奧委會主席巴赫在馬來西亞吉隆坡宣布：第24屆冬季奧林匹克運動會的舉辦城市是——北京。那一刻，現場沸騰了，人們的眼睛濕潤了。中國再一次讓世界心動，北京也成為了世界上唯一一個既舉辦過夏奧會，也將舉辦冬奧會的城市，并創造了一次申辦就取得成功的奇跡。參與申辦冬奧會全過程，我深切地感受到申辦過程就是中國對外宣傳的過程，就是提升國家影響力的過程。

中國比任何時候都需要提升國家影響力。國家影響力是什么？就是國家的傳播力，沒有傳播力就沒有影響力。增強傳播力必須解決三個重要問題，才能有效樹立良好的國家形象：一是對誰說，二是如何說，三是如何說得更好。

問題和挑戰

申辦冬奧會成功十分不易，從始到終面臨難以數計的問題和挑戰。第一個挑戰來自國際社會的質疑。一是對國家形象的質疑；二是北京自身的一些問題，北京沒有國際社會認為的足夠的雪，賽場間的距離較遠，還有霧霾。第二個挑戰就是外媒對北京申辦冬奧會抱團阻撓，妖魔化北京。北京申辦工作剛開始，駐華外國記者在北京的協會就做出了一個決議：阻撓北京申辦冬奧會，不報道北京的正面信息，而要突出報道北京的負面信息并美化我們的對手。第三個挑戰是反動勢力蓄意制造事端，采取破壞行動。2015年6月，藏獨分子沖進了北京在洛桑的申冬奧展廳，進行破壞，雖然僅僅兩分鐘，已造成了不良影響。當時我在現場立即對在場的記者說：“這里是奧林匹克之都，代表著和平與進步。我們到這里來是來申辦冬奧會的，這次申辦得到了全中國人民的支持，剛才那些人的無理取鬧絲毫不能動搖我們申辦的決心和信心。”第四個挑戰是對手的強勢推介，爭奪眼球。他們聘用了一個國際高端公關團隊，用盡一切方法吸引國際社會關注。巨大的挑戰和風險要求我們的對外傳播必須高位策劃、智慧傳播、借力發力造勢。

對誰說和如何說

我們始終注重傳播對象，瞄準國際奧委會委員及可以影響國際奧委會的人群開展宣傳。一是加大在國際主流媒體釋放信息的密度，使其成為我們的傳播者。申辦期間，國際重要媒體對北京的報道量始終是申辦對手阿拉木圖的8到15倍；二是點對點喂料國際奧委會委員關注的行業媒體，使其成為我們的公關者。在申辦的重要節點、關鍵時刻，發表冬奧申委領導觀點鮮明、論據有力的署名文章和國際專家對北京的積極評價，既回應了國際奧委會的關切，也營造了于我有利的輿論環境；三是碎片化信息覆蓋各大網站和社交媒體，使其成為我們的信息窗。Facebook、推特直達國際受眾，微博微信影響廣大網民。

在與國際奧委會委員們的溝通過程中，我們發現委員們的立場十分不確定，稍加游說就會心動，必須先人一步，高人一籌，四兩撥千斤。申冬奧的時間是固定的，可利用的傳播時間是有限的。今年6月在國際奧委會全會上，阿拉木圖聽取國際公關團隊的意見，出奇制勝，用盡心思吸引國際社會關切，博得國際奧委會的好感，化解國際奧委會質疑的問題。在國際奧委會的委員們看來，阿拉木圖長大了，過去北京是參天大樹，阿拉木圖是小草，現在他們也是參天大樹了。國際奧委會的委員們說：“現在這場戲好看了，阿拉木圖的競爭力增強了，你們誰能勝，現在不好說了。”輿論環境的變化既給我們的工作帶來了巨大的挑戰，也對我們的策劃能力提出了極高的要求。我們必須絕地反擊，重新優化和組合北京的優勢信息，我們迅速制定出六個重磅信息突出北京優勢。

1.中國政府有100%的兌現能力。言必信、行必果，中國每一項承諾都會全力地兌現，這個能力沒人懷疑。這也正是國際奧委會最為關心的。

2.北京奧運會的成功舉辦賦予了北京極好的綜合條件。成功舉辦冬奧會不僅需要雪，還需要許多綜合條件，基礎設施、接待能力、辦賽水平、志愿者服務、媒體接待、安保能力、票務運行等，這些都是北京的優勢，2008年奧運會已經證明。

3.中國有巨大的冬季運動潛在市場。近年來，參與冬季運動的中國人越來越多，尤其是北京申辦冬奧會以來，僅北京周邊滑雪的人就達到數百萬，所帶來的是巨大的市場。這個市場不僅是中國的，也是全世界的。

4.在北京舉辦冬奧會有利于世界冬季運動版圖的擴大。目前，全球冬季運動的人數是2.7億。習主席說：“在北京舉辦冬奧會，我們能帶動3億人進行冰雪運動。”這對于國際奧委會來說無疑是一劑強心劑，帶動3億人參與冰雪運動，十幾億人支持冰雪運動的冬奧會，是重振世界奧林匹克精神的難得機會，他們當然看好中國。

5.北京會成為可持續發展的典范。國際奧委會2014年12月在第127次全會上提出了2020改革議程，其改革的核心就是可持續發展。而北京奧運會已經創造了可持續發展的典范，這一點國際奧委會了然于心。北京是奧運會賽后利用最好的城市，如果舉辦2022年冬奧會，必將再次成為一個可持續發展的典范。

6.中國所獨有的長城和春節文化貢獻。長城是人類文明的地標，著名的世界文化遺產。冬奧會已有100年歷史了，從沒有在世界文化遺產旁舉辦過。張家口在長城外，北京在長城內，我們申辦成功，實現了“請到長城來滑雪”的夢想。2022年冬奧會將在2月4日開幕，恰逢中國的春節。參加冬奧會的全世界冬季運動員將會到北京來過春節，可以想象，他們身穿唐裝，手提紅燈籠，到北京、張家口的農民家里，和這里的人一起包餃子、炸油糕、寫對聯、貼窗花，窗外則是滿天絢爛的煙火，這才是真正的節日！這個想法一經提出，國際奧委會的委員們都十分興奮，他們從來沒在中國過過已有數千年歷史、世界著名的春節呢，充滿期待。我們配合陳述的宣傳片，充分地展現了北京和張家口春節祥和、濃烈的氣氛，觀看時，國際奧委會委員和他們的家人面帶笑容，十分認同。

如何說得更好

在此次申辦過程中我們體會最深的就是宣傳效果是重中之重。國際奧委會在不同的階段需要不同的宣傳片，為此我們制作了不同表現方式的22部宣傳片。為達到完美呈現、印象深刻、震撼感動的效果，我們對每部宣傳片都精心策劃、反復打磨，雖面臨制作時間短、技術要求高、素材有限等重重困難，工作團隊迎難而上，有的段落修改過上百次。在吉隆坡投票當天，配合陳述使用的宣傳片就有4部。這4部宣傳片都有各自的名字。開場的一部叫做《紫氣東來》，展示了北京恢弘磅礴的大城景象；緊接著是展示場館和交通的宣傳片，叫《萬事俱備》；第三部是介紹冬季運動在中國代代相傳、不斷發展的宣傳片《江山代有才人出》；第四部是歡迎全世界的朋友們到北京來參加冬奧會、過春節的宣傳片《不虛此行》。根據陳述需要，《不虛此行》從開篇調整至結尾，需要增加10秒鐘抒發情感、渲染氣氛的鏡頭。為了這10秒，工作團隊重新啟動拍攝、剪輯、配音、配樂，夜以繼日，不眠不休，連續工作48小時，確保在陳述前完成了與全片渾然一體的調整。由于內容和音視頻相得益彰，四部宣傳片不僅在現場造成了轟動，為陳述增光添彩，也被廣為傳播，成為了對外傳播北京的載體，受到了國際奧委會委員們普遍的喜歡。

申辦冬奧的過程，就是一個講好中國故事的過程。講中國的故事不能只用中國人自己的語言講，必須用世界語言講中國故事。既不能大而化之地講理論，也不能灌輸性地推廣中國的口號，而是要用國際社會所習慣并愿接受的方式。一是比較的方式。北京這一次申辦冬奧會，依靠大量的數字，讓國際奧委會通過比較了解北京的實力和潛力。如3億人上冰雪，在4億青少年中進行奧林匹克精神教育等這些有說服力的數字，極大地吸引了國際奧委會委員，并說服了他們。二是講故事的方式。申冬奧的過程也是不斷向國際社會提供中國故事的過程。投票前兩天，阿拉木圖拉開架勢，通過高端人士開發布會吸引國際社會關注。我們為了爭奪話語權，占據國際媒體報道空間，策劃了姚明和宋安東一同接受國際媒體集體采訪的方式。對外傳播不能只傳播國家的觀點，因為國際媒體更關心個人的感受，這讓他們感覺新鮮、可感、可信。姚明和宋安東講的是自己的看法，他們沒說中華民族如何、中國如何，而是說作為一名運動員，他們為什么希望冬奧會在自己的國家舉辦，為什么中國能確保冬奧會的成功。

現在的中國比任何時候都需要“走出去”。但“走出去”需要創新自身的方式。不僅要知道自己想說什么，還要知道國際社會想聽什么；不僅要有官方的聲音，還要有學界和民間的聲音；不僅要靠自己說，還要借助第三方為我們說話。這樣才能真正把中國的良好形象傳播出去，并落地生根。