2015年我國外交熱點的對外傳播策略分析

趙如涵 樊攀

自貫穿2015年的“穿梭外交”開始，經3月亞洲博鰲論壇、9月抗日戰爭勝利暨世界反法西斯戰爭勝利70周年紀念活動，到年底舉行的巴黎氣候大會，我國外交亮點頻現，對外傳播策略也展現出新的特質。例如，在官方外交通道與非官方外交通道中出現了“新渠道”，傳播內容更為多樣化，新興媒體傳播成為重要手段。本研究以2015年中國外交熱點事件為切入，觀察新聞媒體的報道呈現與傳播模式，從而探討我國對外傳播策略的轉變與創新。

穿梭外交：從“宣傳”到“傳播” 的理念轉變

自2015年4月起，國家主席習近平開始了起于巴基斯坦止于新加坡（截止至2015年11月）的外交征程。這期間，習近平共出訪4次，包含8個國家。如結合2014年出訪情況進行統計，近兩年我國國家領導人對外訪問10次，涉及25個國家。①這種“穿梭外交”式的策略既表明我國對英、美、俄、法等傳統大國的重視，正與其開展政治、經濟、能源、技術等諸多領域的合作，也表明了我國注重周邊國家關系，并積極對其進行調和與改善?！按┧笸饨弧钡牟呗詺w因于我國“周邊形勢惡化、區域緩和同時存在”的基本勢態，也預示著中國開始逐步改變韜光養晦的政策，在外交層面變得更為積極主動。

與以往不同，此次我國“穿梭外交”的對外傳播形式體現出以人為本、民族特色、突出熱點等新特質。自習近平出訪巴基斯坦，一則名為《“巴鐵”校園友誼快閃 預祝習近平訪巴成功》的4分鐘視頻引起了社會的廣泛關注。該視頻以就讀于北京高校的巴基斯坦學生用歌舞的方式慶祝巴基斯坦國慶為主題，將中國傳統音樂《茉莉花》融入巴基斯坦民族音樂，并以中巴雙語表達了“中巴友誼萬歲”、“中國巴基斯坦鐵哥們”、“永遠是春天”的愿景。隨后，習近平訪問俄羅斯期間，另外一則名為《跟著大大走之俄羅斯篇》的5分鐘視頻悄然上線，通過“中國人眼中的俄羅斯”、“中國人眼中的普京”、“你想對普京說的話”三個環節展現中俄關系友好、普京總統在中國的良好形象及中俄雙方深化的合作機制。這兩則視頻內容均以普羅大眾為主角，活動基于現實生活，語言生動平實，區別于以往的官方宣傳片及新聞報道。事實上，視頻的制作者“復興路上工作室”從2013年就已陸續推出此類視頻，但早期作品在國內外影響力有限。2015年《跟著大大走之博鰲篇》、《跟著大大走之英國篇》等視頻因其以人為本的特點獲得了更多網民和媒體的青睞與關注。

這些內容顯示我國對外傳播理念正從傳統的“宣傳”（propaganda）轉為“傳播”（communication），即由“對外宣傳”轉為更注重技巧、手段、內容、渠道、效果的“對外傳播”?！皬团d路上工作室”的制作也體現出我們在對國際傳播領域競爭規則的理解和尊重正在不斷加強，并在中西方差異中尋求更多跨文化傳播的可能。如進行縱向觀察，我們的傳播理念與實踐都在發生改變；從橫向對比來看，我們的視頻宣傳正在借鑒西方政治廣告。②另外，2015年習近平夫婦的對外傳播形象上也具有極強典型性，他們在國內接待外賓與出訪中都塑造出了夫妻和睦的形象，從而使中國最高領導人充滿“人情味兒”，“隨著新的媒體形式對民眾日常生活的滲透，國家形象與民眾的日常化認知聯系在一起了”③，領導人的媒介形象也有助于國家形象的樹立和優化。

國際公共產品：對外傳播話語機制的轉變

2015年中國向世界提供了兩個重要“國際公共產品”——亞洲基礎設施投資銀行（簡稱“亞投行”）與金磚國家開放銀行（簡稱“金磚銀行”）。

2015年2月起，推進“一帶一路”建設工作會議在北京召開。隨后，中國政府頒布了《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》。令人矚目的是，習近平在今年3月于博鰲論壇上強調“一帶一路”是對沿線各國現有經濟的連接和互補，并將其與另一熱點話題“亞投行”相聯系。2015年6月，53個國家正式簽署《亞投行協定》并確定“亞投行”將于年底正式成立。與此同時，2015年7月，在金磚國家領導人第七次會議召開前夕，金磚國家開發銀行在莫斯科舉行了首次理事會會議，總部定于上海，“金磚國家開放銀行”正式成立。至此，中國為世界提供了兩個獨具特色的“國際公共產品”。

可見，2015年對于這些由中國牽頭或參與的國際公共產品而言，是其起步和壯大的關鍵一年。這些“國際公共產品”的主要服務國家，均不是傳統的西方大國。它們聚焦于中國周邊乃至整個亞太地區的發展，強調“第三世界”國家的共同發展。在此過程中，中國的對外傳播的話語邏輯隨著“國際公共產品”的發展也開始發生轉變。

2015年3月12日至4月15日之間，《中國日報》對“亞投行”申請過程，美國同盟態度與中美對話、亞投行與其他組織關系及臺灣問題進行了報道。此次我國媒體構建了中國對外傳播的主體性，也為建立世界傳播新秩序作出了貢獻。④改革開放以來，中國對外傳播的主導基調是“同一個世界夢想”加“文化民族主義”。但是這套具有明顯中國特色的話語路徑由于“中國相對完整的主權體系和殊異于西方憲政的政治運行模式無法在歐美主導的話語體系中得到合理解釋，中國特色的市場經濟道路也與‘華盛頓共識的原宗教旨有相當大的距離”⑤，最終導致中國的對外傳播陷入到無人聽、無人信的尷尬境地。但伴隨著“國際公共產品”的制度性確立，中國開始突破西方中心主義的話語風格和話語路徑，更多注重與發展中國家的交流與合作，形成“命運共同體”的對外傳播新基調。我國中央電視臺在國慶期間結合數據挖掘技術推出的“數說命運共同體”的特別節目便是最好的例證。并且，政府開始展開整體部署和統一思路，地方政府結合本地特色就一帶一路展開發展和宣傳，與此同時，國家開始建立“一帶一路數據庫”，整合國內外相關資料。由此可見，盡管目前在戰略傳播體系上還有所欠缺，但是我國對外傳播已經開始注重人員組織、價值定位等具體問題，并且開始強調傳遞中國價值，而非簡單跟隨全球化的主流意識形態。

抗日閱兵：對外傳播媒介渠道的轉變

2015年9月3日，中國舉行了紀念抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利70周年的閱兵儀式，超過1.2萬人、500件武器和200架飛機在天安門廣場接受檢閱。在閱兵式上，習近平宣布人民解放軍撤軍30萬，以此來表達解放軍對穩定地區和平的追求。這是中國首次以抗戰勝利為主題舉行非國慶閱兵，它體現了我國政府對世界和平作出的努力。

根據對比閱兵期間的新聞報道，有研究者發現中西方媒體對“閱兵”主題的呈現展現出不同的議程框架。我國主流媒體主要意在呈現國慶閱兵莊嚴隆重的“儀式性”，報道框架基于儀式中的方隊與群眾。西方主流媒體則聚焦中國共產黨的統治及中國人民解放軍的軍事實力，媒介報道框架基于“中國威脅論”并聯系南海爭端、中國軍費增長等問題體現意識形態偏見。⑥

作為對外傳播的重要平臺，新華社在此次對外傳播中發揮了自身優勢并結合社交媒體平臺有突破性表現。在閱兵活動前后（從8月29日至9月4日），新華社通過社交媒體“推特”發文231次。其中的內容涉及回顧二戰歷史、閱兵的相關準備，以及閱兵當天的實時直播。此次新華社的報道注重對事件的持續報道，同時注意前期策劃與新聞要素的把握。在閱兵當天，新華社的實時推文創造了超過300次轉發與200次收藏，取得了一定的關注度。⑦

盡管我國媒體早已開始運用新興媒體和社會化網絡進行對外傳播，但有計劃、有選擇、有技巧的進行持續報道尚屬首次。此次媒介事件的傳播，體現了我國媒體運用西方受眾習慣的社會化媒體，依循政治事件的傳播規律，立體式打造傳播內容的能力在不斷加強。

氣候與環境問題：應對“強勢傳播”的策略局限

2015年3月，中國發展高層論壇2015年會在北京舉行，美國哥倫比亞大學教授杰弗里·薩克斯表示聯合國今年將用“可持續發展目標”（SDG）替換“新千年發展目標”（MDG）。對全球可持續發展來說，2015年是決定性的一年。2015年12月，巴黎氣候會議簽訂了氣候變化協議。

2015年3月，柴靜自費對PM2.5問題展開獨立調查，并在全國“兩會”前夕發布調查作品《穹頂之下》，在互聯網上激起強烈反響。而為了應對嚴峻的PM2.5危機，中國政府自上而下建立了諸多制度性規則，試圖緩解霧霾及其背后的輿論壓力。但問題的難點在于，中國在全球資本體系當中，承擔的是發達國家的勞動密集型和高能耗型產業的接收地，是碳排放的生產國，但是以美國為首的歐美國家卻是消費國。如果不認清這一問題的本質，那么中國在國際碳排放的協商當中，就必然處于劣勢。中國和印度等發展中國家，所面對的氣候問題，不僅是本國的問題，更是全球化過程中資本主義發展的必然。中國顯而易見的霧霾問題也激起了國際社會的關注。2014年，《紐約時報》連續刊載多篇文章，就中國的霧霾問題展開分析，在一定程度上就是為美方在2015年的氣候會議上增加談判的輿論籌碼。但遺憾的是，國內的媒體卻缺乏對這一問題的有效回應。

歸根結底，媒體在氣候問題的對外傳播上，所展現的話語單一和缺乏回應，不僅關乎媒體的環境與科技傳播意識的落后，更展現出了媒體在中國對外氣候傳播進路尋找中的無措。在年底舉行的巴黎氣候大會上，如想應對這一挑戰，不僅需要提升對外傳播的技巧，還需要結合上述所有問題，從整體上對我國的對外傳播策略進行調整和布局，才能達成對一系列復雜問題的有效回應。

結論

近些年，中國經濟實力與外交實力都在穩步增強，以往我國對外傳播簡單融于全球話語體系中的策略在當下出現了新氣象。2015年5月1日，習近平總書記在對《人民日報》海外版創刊30周年的指示中提出：“用海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言，講述好中國故事，傳播好中國聲音，努力成為增信釋疑、凝心聚力的橋梁紐帶?！睂Υ?，我國政府與媒體將事件內容置于多渠道的傳播路徑中，從官方與非官方兩方面進行新聞框架建設與內容設置。以“復興路上工作室”、官方媒體的社交化新聞再現等方式表明我國對外傳播能力在不斷進步。同時我們也應注意到，在面對“危機的”、“強勢的”、“突發的”事件傳播時，相較西方媒介傳播我們依然顯現出經驗不足、傳播能力局限等問題。整體來看，今年我國對外傳播技巧較之往年有較大提高，也更富策略性和規劃性，但在國際傳播舞臺上依然有更多的挑戰與發展空間。

「注釋」

①2014年出訪情況：韓國、塔吉克斯坦、馬爾代夫、斯里蘭卡、蒙古、印度、荷蘭、法國、德國、比利時、巴西、阿根廷、委內瑞拉、古巴、澳大利亞、新西蘭、斐濟。2015年出訪情況：巴基斯坦、印尼、俄國、哈薩克斯坦、白俄羅斯、英國、越南、新加坡。

②常江、王曉培：《正視差異、尊重規則：中國中產黨國際宣傳片傳播策略分析》，《對外傳播》2015年第3期，第38-38頁。

③李紅艷、劉碧瑤：《新國家形象抑或新文化建設？——支持性與代言性框架視角下的中國第一夫人報道研究》，《傳播與社會學刊》，2015年第24期，第185-213頁。

④方若琳，蘇幼真等：《“亞投行”議題的對外傳播效果觀察》，《對外傳播》，2015年第9期，第32-33頁。

⑤王維佳：《中國對外傳播的范式轉變》，《對外傳播》，2015年第1期，第16-18，21頁。

⑥王聰：《外媒閱兵報道議程設置分析與應對》，《對外傳播》，2015年第10期，第30-31頁。

⑦周姍姍、胡克凡：《新華社如何利用推特平臺對外報道》，《中國記者》，2015年第10期，第116頁。