陜西鐵通轉型期家庭寬帶套餐設計策略探討

王藝

【摘要】 本文針對陜西電信行業家庭寬帶市場競爭的現狀，通過對資費套餐制定相關因素的分析，結合陜西鐵通家庭寬帶資費執行過程中存在的問題，闡述了家庭寬帶資費套餐的設計策略，并針對不同客戶群提出了套餐設計和推廣建議。

【關鍵字】 家庭寬帶 資費套餐 設計策略

一、市場背景

2008年至今，鐵通公司并入移動公司后一直作為子公司獨立運營，因雙方支撐系統未融合，寬帶長期以單一業務或包年寬帶送話費等簡單捆綁方式銷售，對保有和提升客戶價值、滿足家庭整體通信需求上逐漸顯出頹勢。14年起，陜西電信全光網建設和全業務套餐給行業寬帶發展帶來了巨大挑戰。陜西鐵通低帶寬、裸寬帶正在逐漸失掉市場，陜西移動中高端手機客戶被電信的家庭寬帶融合套餐大量轉走。據統計，陜西電信新增客戶中50%以上來自移動公司存量客戶轉網。為應對競爭形勢，陜西移動、鐵通雙方需加強整合雙方資源，通過融合套餐協同發展家庭寬帶業務。

二、融合資費策略

隨著4G和寬帶業務的發展，家庭市場需求正在發生重大變化。家庭終端從少而獨立轉為多而融合，通信需求從簡單語音通信轉為語音、流量、寬帶融合需求，內容需求從單純信息轉為互聯智能多樣家庭需求。在業務推廣初期，“低門檻、不捆綁”是鐵通寬帶最有力的優勢，同時也帶來了收益偏低、流動性大等問題，因此融合套餐定價應遵循以下原則提升價值和市場份額。

1、競爭性原則：門檻略低于競爭伙伴，優惠幅度略高于競爭伙伴。寬帶、手機、互聯網電視融合基礎上，靈活疊加無線座機、4G流量和WIFI上網時長，體現套餐整體競爭優勢。 2、統一性原則：移寬融合套餐全省統一定價，分為個人版和家庭共享版兩檔。 3、效益性原則：融合套餐營收水平不低于現行家庭寬帶套餐。4、產品適配原則：原則上融合套餐要求10M以上帶寬，但在ADSL覆蓋區域允許10M以下帶寬產品補充市場需求。

三、融合套餐設計方案

1、和諧家園A計劃。設計思路：套餐架構分為88、138、188和238四檔，包含有線寬帶10M至100M帶寬，手機主賬號150至800分鐘國內主叫通話時長，500M至3.5G數據流量，以及家庭成員（9人以內）600分鐘免費成員間通話，同時客戶可在無線座機與互聯網收視業務之間二選一。

2、和諧家園B計劃。設計思路：無需更換家庭成員手機現有套餐，只需家庭多個成員通信消費打包并達到消費值，即按消費檔次贈送相應帶寬的包月有線寬帶。例如爸爸是全球通、媽媽是神州行、孩子是動感地帶，全家手機通信消費達到188元，即可免費享有10M包月不限時有線寬帶。

3、和諧家園C計劃 。設計思路：在B計劃基礎上增加一個無線固話，每檔在對應的B計劃手機保底消費值上增加10元月費。例如：10M家庭版“188元手機保底消費送寬帶”，客戶全家每月手機通信消費合計達到188元，辦理此檔套餐可免費享有10M包月不限時寬帶，每月增加10元可享有300分鐘無線固話通話時長，滿足家庭對固話的需求。

四、套餐推廣方式

1、前臺并行推薦：營業前臺及客戶接觸點上，服務人員向中高端客戶同時推薦和諧家園A/B/C計劃、以及個人版的全球通4G套餐，確保有家庭寬帶消費需求的客戶100%獲取和諧家園計劃內容，加強中高端客戶的正向引導。 （表1）

2、后臺精確營銷：利用大數據微營銷體系構建的全觸點營銷平臺，以家庭套餐、家庭親情網、統一支付存量客戶為基礎，構建和諧家園客戶模型，通過精確營銷向有家庭寬帶需求的客戶開展套餐推薦。覆蓋營業前臺、客服熱線、網上營業廳、短信營業廳、掌上營業廳、自助終端、社會渠道、電話客戶經理八大觸點，理順觸點營銷平臺推薦流程，統一營銷術語，對彈窗客戶做到100%套餐推薦。并通過每天對觸點日報、明細清單等數據進行匯總、分析，結合渠道特征及客戶偏好，持續開展優各觸點差異化的場景運營，不斷提升營銷效果。