經濟全球化背景下企業國際營銷理念創新思考

曾穩

摘要：經濟全球化給中國企業帶來了機遇，但同時也給中國企業開展國際營銷帶來了新的挑戰，中國企業所面臨的風險也會更大，在開拓國際市場過程中如何控制好風險對中國企業來說也是一個繞不開的難題，因此，中國企業要開拓國際市場，必須制定全球化營銷戰略，積極創新營銷理念，提高管理水平，增強對全球化環境的應變力，為企業發展建立良好基礎。

關鍵詞：經濟全球化；營銷戰略；營銷創新

當今世界經濟發展的重大趨勢是“經濟全球化”，信息技術的飛速發展以及互聯網的廣泛應用使得全球經濟一體化在各個領域和各個層面的發展日益加強，發展速度也在加快。國家之間的經濟互補性不斷加強，國家之間的經濟往來也越來越頻繁，企業經營活動向區域化及無國界化發展。因此中國企業欲占有國際市場的一定份額，首先要分析中國企業參與國際競爭存在的問題，認識中國營銷面臨的挑戰，深入分析國際營銷環境，不斷開展創新型營銷，將國際營銷風險控制在合理風險水平。

一、中國企業開展國際營銷存在的問題

（一）文化差異

經濟全球化，使企業經營面臨跨國界、跨區域的文化差異，無論東西方文化還是南北文化差異都是顯著的，而中國企業國際化水平相對較低，對開外放的時間較短，對國外文化差異可能給企業帶來的影響的重要性認識不夠充分，而文化差異對國際營銷產生影響的主要因素：語言文字、宗教信仰、價值觀、風俗習慣、教育水平等方面的差異。而且方化差異的影響具有長期性。這些因素是中國企業開展國際營銷必須進行調查研究、分析論證。

（二）企業新型營銷網絡構建

中國企業在計劃經濟時代遺留下營銷理念與國際營銷理念相距甚遠。傳統的銷售渠道路徑長，層級多，使企業很難適應當前多元化的營銷需求，企業的的營銷網絡針對多少變的營銷環境其靈活性不足。

（三）管理方式與水平問題

傳統的管理已不能適應經濟全球化要求是我國企業面臨的一大硬傷。具體表現在：我國企業內部控制規范性差，企業的業務程也欠規范，一體化程度低，管理效率不高。與此同時，與現代化管理技術相匹配的硬件系統設施也不完備。

（四）營銷理念問題

中國企業在市場經濟的環境成長時間太短，沒有徹底擺脫計劃經濟下的銷售理念，主動營銷的理念較為淡薄，營銷溝通手段缺乏創新意識。較多的注重企業內部的傳統的營銷手段，大多集中在價格、產品、渠道、促銷等策略的綜合運用，但在經濟全球化背景下傳統的營銷方式必須進行創新，否則難以適應企業發展。當今全球市場，保護型的壁壘市場隨處可見，要開辟這種市場，成功地進入某一特定市場，并在那里從事業務經營，有必要進行營銷創新，以便更好的與目標市場中的各方加強合作，實現共贏。

（五）品牌問題

品牌是在營運和傳播過程中形成的，用以將產品與消費者等關系利益團體聯系起來，并可以帶來新價值的一種媒介。經濟全球化加劇了企業的競爭，其中十分重要的內容之一便是品牌的競爭，而中國企業缺的是品牌、品牌意識、品牌策劃、品牌營銷。

二、中國企業開展國際營銷面臨的挑戰

1. 隨著中國加入WTO，更多中國企業融入到全球經濟一體化浪潮中，將參與國際競爭，開拓國際市場，中國企業面臨的營銷環境將更加復雜，因此，必須了解其他國家和市場的營銷環境，如經濟環境、政治法律環境、社會文化環境、科學技術環境等。

2. 企業面臨新的貿易保護主義和非貿易保護主義的挑戰。一方面因中國企業參與國際化的程度和時間都與西方國家企業不具可比性，諸多規則都是被動適應，沒有話語權；具體表現為關稅和非關稅壁壘、技術標準、衛生檢疫標準、出口補貼等，使企業之間的競爭不具有公平性。而西方國家在限制進口的方式更隱蔽。為此，中國企業必須熟識國際營銷慣例、研讀貿易規則及分析當地市場的文化背景，才可能進軍國際市場。

3. 企業面臨一個競爭對手更強勁的營銷環境。經濟全球化的迅速發展，信息化日益加深，使各國企業之間的競爭加劇，競爭的對象也在發生變化，競爭特點也呈現出與傳統競爭不一致的新特點，由單純的顧客爭奪競爭轉變為資金、技術、人才及戰略伙伴的競爭；競爭的主體也由單個企業的競爭向跨國集團之間的競爭轉化；與此同時，國與國之間的關系作為企業開展跨國營銷的一個重要影響因素，使國際市場的營銷活動更具有風險性和不確定性。表現特別突出的如種族沖突、地區摩擦、國家利益等。這類風險特別在不同的意識形態國家之間更大。

三、中國企業國際營銷環境分析

（一）社會文化環境

人類的知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗均屬于文化范疇，文化是一個綜合體。文化通過多種方式滲透于營銷活動的各個方面和各個環節，市場營銷業績的優劣與文化的認同具有十分密切的關系。 因此，要正確合理處理好文化的差異性，有效把握當地文化的相關動機，確定合理的行為模式，精確定位有哪些文化價值觀念與本產品有關。

（二）經濟環境

一是市場規模。企業在選定目標市場時， 首先關心的是該國的市場容量，也就是市場擁有的購買力總量。 通常情況下，許多產品及服務的市場規模都與人口數量和收入水平高度相關。二是經濟發展階段。因為一個國家所處的經濟階段不同，居民收入存在差異，顧客對產品的需求不相同，從而影響到國際市場營銷。三是消費結構。開展國際市場營銷，必須分析目標市場消費者的收入水平，物價通貨膨脹程度，市場商品供給狀況和消費偏好、儲蓄動機差異等。從而為決策提供更有用的信息。

（三）政治法律環境

從事國際營銷的企業要與不同的國家和地區打交道，采取適當方式公平合理地解決爭端，這也是國際營銷順利進行的重要保證。企業進行市場營銷時，經常要受到國際政治因素的影響。

（四）技術環境

在知識經濟時代，科技創新已經成為推動經濟增長的重要動力，創新已經成為除資本和勞動之外的第三要素。未來的競爭將是科技的競爭，具體體現為生產率的提高、勞動者知識水平和素質的提高。

四、企業開展創新型營銷的對策

（一）提升核心競爭力

中國企業要增強自己的核心競爭力，積極主動參與國際競爭 ，首先要制定全球化的營銷戰略。全球營銷戰略是指企業從世界的角度去考察企業的生產、流通等全部營銷活動，按最優化的原則，為了實現成本最低，就必須把不同國家中的不同企業組織起來，以最優的營銷方案去占領市場。突顯出比較優勢，更好的實施企業的國際化戰略。

（二）營銷手段創新

在信息時代，企業應盡可能充分利用網絡的市場優勢，2014年11月11日淘寶交易額突破570億人民幣，這證明網絡的能量是無可比擬的，網絡營銷已經沖擊到了傳統的營銷手段。阿里巴巴在美國上市，就已說明網絡營銷挑戰傳統營銷的好角已經吹響。

（三）營銷方法創新

滿足消費者個性需求，合理制定產品定價的底線，注重銷售渠道的變化，交流是最好的促銷。這些方法都能有效促進企業銷售。

（四）注重品牌創建與經營

品牌形象是品牌的靈魂，品牌內在的因素是企業文化。品牌傳遞給市場的信息是企業的經營理念。良好、鮮明的品牌形象，有利于消費者認同，否則品牌就是一個沒有實際內涵的空殼，更談不上品牌價值。而要建立品牌形象，首先是完整表達企業的營銷戰略。其次，培養品牌偏好。

總之，在全球化背景下，中國企業面對經濟全球化的挑戰，其中有針對當前企業營銷中存在的各種不足，準確分析國際營銷環境，積極開展國際化營銷創新，充分發揮企業的比較優勢，確定符合企業自身的國際營銷戰略，才能分享到經濟全球化給企業帶來的利益。

參考文獻：

[1]李永平.國際市場營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2004.

[2]劉鳳軍，吳瓊琛.綠色貿易壁壘下我國企業綠色營銷問題研究[J].中國軟科學，2005（01）.

（作者單位：恩施職業技術學院）