問答社區(qū)里的黃金屋

王漪

如果想要知道魚香肉絲的做法，熱衷互聯(lián)網(wǎng)的人會去百度搜索。但如果想了解“最好的魚香肉絲調(diào)料包是什么牌子的”，那么他們大概會到“知乎”上去問問。這家國內(nèi)最大的在線問答社區(qū)日前獲得C輪融資，在提供更多具有個人經(jīng)驗的精準回答之后，知乎的商業(yè)化開發(fā)有了更多可能性，而以它為代表的問答及新知科普型社區(qū)究竟如何賺錢也引發(fā)了人們的好奇。

問答出來的價值

在知乎剛剛完成的 5500 萬美元C輪融資中，投資方是騰訊和搜狗，前者領(lǐng)投。此前的投資者賽富、啟明創(chuàng)投和創(chuàng)新工場都進行了跟投。

作為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者及知乎的資深用戶，搜狗CEO王小川表示，知乎是知識的創(chuàng)造與沉淀平臺，他很驚嘆這個平臺所創(chuàng)造出的豐富知識與智慧。與搜狗核心價值知識的輸入與搜索有著天然的匹配。搜狗和知乎的合作，會提升知乎用戶體驗，增強搜狗搜索的獨有優(yōu)勢。據(jù)悉，這也是搜狗戰(zhàn)略投資的第一家公司。

定位于“真實的網(wǎng)絡問答社區(qū)”，知乎網(wǎng)站在2010年12月上線，最初采用邀請制注冊方式，三個月后便獲得創(chuàng)新工場的投資，一年后獲得啟明創(chuàng)投投資的近千萬美元。2013年3月，網(wǎng)站開始向公眾開放注冊。

截至今年7月，知乎已擁有2900萬注冊用戶，月累積頁面瀏覽量達3億，網(wǎng)站累計產(chǎn)生約620萬個問題，以及近2000萬個回答。用戶總回答4，129，244，445字，是大不列顛百科全書的近100倍，《鹿鼎記》的2580倍。網(wǎng)友們的提問也五花八門，從“《西游記》中有哪些有趣的冷知識”到“3D打印的瓶頸是什么”，涵蓋互聯(lián)網(wǎng)、建筑、心理、文化、藝術(shù)、金融、健康、設計、游戲等方方面面。而回答者們則擁有超越一般網(wǎng)絡社區(qū)的專業(yè)和認真，對看似深奧的“為什么霍金警告我們不要接觸外星人”，一位物理博士給出文獻資料鏈接；有人用近30張圖片詳解“如何挑選適合自己的褲子”；還有風投從業(yè)者通過5000多字的從業(yè)經(jīng)歷回答“為什么移動打車App一直在燒錢，而投資人仍愿意一輪一輪投入”。

2014年末，市場上出現(xiàn)一種“55度水杯”，號稱將100度的開水倒入杯中，搖晃一分鐘，便可使水溫速降至55度左右，并保溫3小時。知乎上有人問其原理，有用戶隨即買來水杯，進行實驗，證明了這一宣傳只是個噱頭并對外發(fā)布。很多科技類網(wǎng)站和媒體緊隨其后發(fā)表了相關(guān)報道。

而這只是知乎平臺上大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中微小的一部分，有業(yè)內(nèi)人士表示，這些內(nèi)容僅僅通過平臺內(nèi)部的發(fā)布和循環(huán)遠遠不夠，需要更多的出口去消化和傳播。

值得注意的是，此次C輪融資，領(lǐng)投方是騰訊。對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭為何看好知乎，從以往BAT的投資方向不難看出，多為根據(jù)受眾市場需求，結(jié)合消費痛點，投資涉及吃喝玩樂等生活消費領(lǐng)域。而與旅游、出行、餐飲、美容、汽車等同為高頻需求的，還有內(nèi)容生產(chǎn)。目前互聯(lián)網(wǎng)巨頭們有的是渠道，但缺少可以廣泛傳播的優(yōu)秀內(nèi)容，微信公眾號、百度百家、今日頭條等都是各家搭建的內(nèi)容生產(chǎn)平臺，而通過問答生產(chǎn)內(nèi)容的知乎則顯得獨一無二。

“與傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)方式不同，知乎降低了內(nèi)容生產(chǎn)的門檻，讓每個有知識、有想法的人都可能成為內(nèi)容生產(chǎn)者，并且這種生產(chǎn)不是零散的，已經(jīng)成體系，知乎的成長和壯大都基于這點。即便那些在移動端試圖創(chuàng)造內(nèi)容的渠道，使用的還是傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)方式——由某一個特定群體來生產(chǎn)內(nèi)容（比如自媒體），而不是廣大用戶。”參與知乎天使輪融資的創(chuàng)新工場負責人表示，知乎擁有獨特價值，正在覆蓋或者說已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)最有價值和最高質(zhì)量的專業(yè)人群，在國內(nèi)很難找到一個可以與之匹配的競爭對手。

化知識為商業(yè)

在C輪融資后，知乎估值達3至4億美元。與此同時，它的商業(yè)化進程也已啟動。“我接觸到的大部分創(chuàng)業(yè)公司，包括我自己，還是缺乏常識。很多人是不尊重商業(yè)的，可能在產(chǎn)品上想得很多，但是不能一點兒商業(yè)都不懂，天天想著到了某一天天上掉餡餅下來，就自然水到渠成了，這是不可能的。”知乎創(chuàng)始人周源將知乎比喻為城市，此前已完成城市的建立和擴張，又花了很多精力讓城市變得宜居，下一步是繁榮。他解釋這有兩層含義，一是人口從千萬級增長到億級，此外則是商業(yè)上的變現(xiàn)。這意味著知乎開始考慮如何賺錢，首先便是嘗試原生廣告。

此前知乎網(wǎng)站上也曾出現(xiàn)過高德地圖以及百度瀏覽器的廣告，二者均為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，以藍色為主色調(diào)，避免影響用戶閱讀網(wǎng)站內(nèi)容，希望將廣告作為內(nèi)容的一部分傳達。今年3 月 29 日到 4 月 15 日，知乎日報上線了三篇標注為“這里是廣告”的贊助文章，首篇原生廣告來自英特爾，進行了兩周傳播的廣告最終產(chǎn)生了2500 萬次曝光，100 萬次閱讀，互動約 14 萬次。

除了廣告這種最傳統(tǒng)的盈利模式，知乎在很多方面都進行了商業(yè)化嘗試。2014年《創(chuàng)業(yè)時，我們在知乎聊什么？》出版，這本由百萬知乎用戶選出的近百篇知乎創(chuàng)業(yè)問答精華，被稱為“史上最真誠創(chuàng)業(yè)書”，上市后很快成為亞馬遜中國預售排行第一名。知乎采用了類似眾籌的方式出版這本書，在網(wǎng)上招募1000 位聯(lián)合出版人，共同出資將圖書推出，每個出資人將會獲得一本私人定制的書。雖然當時并未以盈利為目的，但激發(fā)了用戶參與的主動性，也讓知乎把商業(yè)化從線上連接到線下的市場層面，實現(xiàn)了大于市場價值的傳播效果。除出版之外，游戲、眾籌、付費下載等都是業(yè)內(nèi)看好知乎未來可發(fā)展的盈利模式。

而談到知乎的商業(yè)化道路，便很有必要轉(zhuǎn)身看看果殼。2010年3月，美國問答社區(qū)Quora獲得首輪融資，初創(chuàng)估值已是8600萬美元的規(guī)模，同年年底果殼與知乎接連上線，兩家致力于生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容的知識型網(wǎng)站迅速占領(lǐng)了這一小眾互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，因此經(jīng)常被業(yè)內(nèi)拿來互相比較。同為內(nèi)容生產(chǎn)者，早期的果殼是一家科技媒體網(wǎng)站，由科學領(lǐng)域研究學者或愛好者撰稿生成內(nèi)容，吸引用戶。與知乎一樣，作為一家企業(yè)來說，果殼長期以來也“離錢很遠”，創(chuàng)始人姬十三坦言，直到2013年拿到B輪融資，果殼才慢慢摸索出機會，得以“像一個真正的商業(yè)公司那樣去戰(zhàn)斗”。

MOOC學院是果殼找到的首個有力的商業(yè)模式，與TED、哈佛公開課這些傳統(tǒng)網(wǎng)絡公開課不同的是，MOOC學院開課時間有限制，課上還會有很多問題，用戶必須答對問題才能繼續(xù)上課。學院還會布置有作業(yè)，有截題時限以及期末考試，通過考試會發(fā)給用戶一張證書。目前MOOC學院擁有80萬注冊學員，主要用戶群體是大學生和工作三年內(nèi)的年輕白領(lǐng)。姬十三表示，未來果殼的商業(yè)化將以在線教育作為主要方向。

相對于果殼打造的MOOC學院，知乎未來的商業(yè)化道路更為輕盈，出版、付費閱讀、自媒體、移動媒體等都能伴隨用戶增長而逐步推進，并且試錯成本很低。畢竟從互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)展經(jīng)驗來看，擁有用戶便擁有一切。