移動自媒體時代視點下的高校輿情疏導策略

【摘要】本文從自媒體傳播的特性和普遍規則出發，以微信平臺功能中的“微出版”為主要視角，梳理了高校學生微信主要功能的使用習慣特征和規律，并就此提出基于微信平臺“微出版”功能和其他功能的整合應用，建構自媒體時代高校輿情疏導策略。

【關鍵詞】微出版;自媒體;微信;高校;輿情疏導

【作者單位】李樺，臺州職業技術學院。

【基金項目】浙江省教育廳課題思政課題：“移動自媒體時代的高校輿情疏導策略研究——基于微信平臺應用”，編號：Y201432964。

一、自媒體時代輿情信息的碎片化特征

伴隨著移動互聯網的發展，以自媒體社交平臺為代表的各軟件平臺正在將閱讀和輿情信息的收發變得碎片化。人民大學喻國明教授認為新媒體時代的“碎片化”在傳播領域的表現是海量信息堆積、傳統媒介市場份額收縮、話語權威和傳播效能不斷降低，同時使新興媒介勃興、傳播途徑增多以及表達意見多元化。在移動自媒體時代，手機對人們的生活進行全方位的覆蓋，尤其是借助自媒體平臺進行的鑲入式營銷，使得低門檻、多元化、碎片化的信息能夠在更大空間內影響輿情的走向。

二、自媒體發展背景下高校輿情的特點

近年來，高校網絡輿情突發事件增多，部分事件的發生和傳播都與自媒體輿情有著密切的聯系。在突發事件的背后，自媒體輿情信息常常扮演著“信源”和“誘因”的角色。對獲取現實生活信息渠道相對單一的高校學生而言，自媒體常常是信息的來源及進一步解讀信息的工具，因此它更容易成為具體群體性事件的誘因。從我們的調查來看，當下高校輿情有以下特征。

1.自媒體尤其是微信日益成為校園內輿情傳播的主要平臺。在眾多自媒體中，微信已經成為當下大學生最常用的自媒體之一。結合視頻、音頻、繪本和文字的企業公眾號和個人公眾號不斷涌現，微信、微博等自媒體以及基于此類自媒體的鑲入式電子出版物，已成為當今大學生了解公共事件的主要窗口，亦是解讀事件走向的基礎“信源”。

2.個人和小群體利益訴求矛盾在高校輿情中逐漸占主導。90后大學生更加關注個體和小群體利益的得失，他們在自媒體上所宣泄的負能量大多源于一些個人受到的并自認為是“不公正”的待遇，如寢室關系、師生關系等。這些都成為他們日常“吐槽”的對象。綜合來看，大學生在輿情信息上更關注與日常生活直接相關或有關的延伸性話題，自媒體平臺鑲入式電子出版物為了迎合多數大學生的心理，大多從日常的吃穿住行談起。

3.高校思政教育對自媒體輿情開始重視但發展緩慢。用自媒體來作為傳統思政教育和輿情疏導的補充和延伸已是高校思政教育業內達成的共識，但由于各種原因，高校輿情疏導的協調機制并未收到預期的效果。

三、“微出版”的概念和特征

2013年微信公眾平臺功能問世，打通了個人社交平臺交互信息和企事業單位推送信息之間的那堵墻。從此，“微出版”概念廣為人知。我們在此將“微出版”定義為，經過認證的微信公眾號作為出版主體，將微信長文作為出版形式服務于用戶的閱讀，通過微信公眾號生成、推送資源并獲得更多用戶關注，實現內容閱讀、復制、轉發的全過程。

“微出版”形式很大程度是為了適應現代人碎片化閱讀的習慣和需求，借助微信作為鑲入式發布和互動平臺，同時實現讀者和內容服務終端的即時溝通。目前，“微出版”主體主要由微信個人公眾號和企業公眾號組成，內容以年輕人喜聞樂見的碎片化圖文和視頻推送為主，具有較為明顯的商業目的。

四、高校學生的微信使用習慣分析

大學生作為手機上網的主要使用群體之一，是“微出版”的主要用戶人群。據調查，高校學生的微信使用習慣有幾個普遍特征。

一是“微出版”刊物的閱讀比重大。當代大學生在虛擬社交領域，除與現實社會的親友、同學存在輿情信息交際外，更多的是依照自己的興趣來選擇“微出版”刊物并獲取輿情信息。有關調查結果顯示，“微出版”刊物的閱讀時間占受訪者日常閱讀時間的75%以上。由此可看出，當代大學生碎片化閱讀的特征極其顯著，“微出版”刊物在大學生輿情接收和傳播中的作用不可小覷。

二是日常聯系功能使用頻繁。因為手機終端有隨身性的優勢，加上微信使用流量資費低于手機短信，所以，大學生日常通信大部分是依賴微信完成的，與家長聯系也經常使用微信。

三是朋友圈的使用較為頻繁。微信的朋友圈功能相對微博等平臺有一定的私密性，其信息是面向關注者可見，并非對全部受眾公開發布。“點贊”的多寡在某種程度上體現了發布者和發布信息本身的受關注程度。從相關調查來看，大學生群體認為，朋友圈功能的重要性僅次于日常聯系的功能。

五、基于微信平臺的高校輿情疏導策略

1.高校輿情疏導工作面臨的挑戰

從自媒體接入移動互聯網那一刻起，信息和輿情的日常傳播和接收方式就有了很大的變革。作為移動自媒體的使用群體，大學生也受到偽科學信息橫行、謠言轉播、網絡幕后黑手混淆視聽和不良商家病毒式營銷等問題的困擾。在自媒體平臺，各種信息泥沙俱下，年輕學子缺乏對各種信息甄別的能力，缺少管理個人平臺的能力，這些都需要高校輿情的管理者進行引導。

2.針對輿情疏導的微信平臺應用策略

根據移動自媒體時代輿情的實時變化特征，各高校應該根據具體的情況制定一套微信應用的整體策略，占領這一新的宣傳陣地，并在形式和內容上針對當代大學生信息接收的習慣，真正做到輿情疏導的“潤物細無聲”。具體策略如下。

（1）重視校園微信平臺的建設及“微出版”內容的開發，通過內容導向解決大學生在日常閱讀過程中遭遇的信息失真和過度娛樂問題。從產品特征來看，微信平臺走的是回歸熟人社會的文化模式，在一定程度上已經成為“有溫度”的社交朋友圈。越是想吸引并黏合更多的好友，就越是要化整為零——“微出版”主體要實現個體變身，推送的內容也要獨具個性而又接地氣。因此，大學校園 “微出版”的內容服務應該與大學教育系統性的目的一致，都是為了實現知識從碎片化到系統化的提升。因此，校園“微出版”刊物的內容需對地域特色、專業特色、學生興趣等方面有所考量，在提供碎片化內容的同時又不失內部整體的系統性，才能真正做到通過“微閱讀”引導“微輿情”。

（2）通過微信日常聯系功能了解學生想法并為輿情疏導工作做準備。日常聯系作為微信的主要功能，是學生之間、學生與家長之間日常溝通的渠道。高校輿情管理者在進行輿情疏導和干預時，采用微信聊天功能能產生比面對面溝通更好的效果，如運用“多點同步聯系的功能”配合學生的溝通習慣，進行一對一、一對多的輿情疏導工作。

（3）善用朋友圈功能掌握大學生群體的輿情動態。大學生對公共事件的態度和對校園輿情的看法大都會在朋友圈中有所表露。由于朋友圈是一個半封閉的熟人圈，因此他們對相關輿情態度表達的真實性相對較高。站在思政工作第一線的輔導員，尤其應該通過這一功能了解學生對輿情動態的看法和觀點的變化。

3.傳統思政教育要與高校微信平臺進行對接

作為日常溝通和輿情傳播的新工具，微信及其“微出版”功能越來越受到社會學、傳播學等領域的關注。把新工具與傳統校園輿情疏導工作相結合，或將傳統思政工作內容與自媒體工具對接，才能使微信在高校輿情疏導工作中真正發揮其作用。這一過程中，既要考慮到當代大學生信息接收的方式和內容的吸引力，也要考慮到微信平臺在當下應是作為了解大學輿情態度和輿情態度走向的輔助性工具，與傳統思政教育應該有所區分。在高校校園及虛擬延伸區域內，虛擬平臺與現實平臺互聯互通，自媒體媒介宣傳和傳統思政教育相輔相成，將為高校有效做好輿情疏導工作，進一步宣傳社會主義核心價值觀提供更廣闊的空間。

[1]潘祥輝. 對自媒體革命的媒介社會學解讀[J]. 當代傳播，2011（6）.

[2]張紫. 第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告[J]. 計算機與網絡，2014（2） .

[3]李莉. 自媒體時代高校思想政治工作的現狀分析與對策探討[J] . 教育探索，2013.

[5]任文京，甄巍然. 微信社交化閱讀困擾與突破路徑——兼論“微出版”的可能性[J]. 中國出版，2015（7）.

[6]龔莉紅. 自媒體時代高校思政工作的新挑戰[J]. 傳媒觀察，2013（2）.

[7]陳世華，韓翠麗. “微出版”初探[J]. 編輯之友，2011（10）.