大數據驅動下圖書出版營銷模式研究

蘇浩玄 歐陽鵬

【摘要】大數據給圖書出版營銷模式的創新性提供了技術支持，本文通過分析大數據對圖書出版營銷的價值，提出了利用大數據開展精準營銷、網絡化營銷和全過程營銷的營銷模式。

【關鍵詞】大數據;圖書出版;營銷模式

【作者單位】蘇浩玄，西南財經大學工商管理學院;歐陽鵬，湖南大學教育科學研究院。

一、大數據對推動圖書出版市場營銷策略創新的價值分析

隨著互聯網的興起和廣泛應用，網絡空間聚集了社會各個領域產生的海量數據，從各種各樣的數據中快速獲得有價值信息的技術被稱之大數據。大數據包括數據采集、存儲、管理、分析挖掘及集成，可以廣泛應用于各行各業的管理和運營的變革。如今，成功將大數據技術應用于電子商務、網絡營銷等領域的案例已經不計其數。在圖書營銷方面，一些商業巨頭也緊跟技術發展趨勢，通過大數據這種營銷方式，也取得了良好成效，例如亞馬遜推行的圖書推薦系統等。

圖書出版業與數字信息技術發展密切關聯，正逐步從紙媒時代向“數字出版”時代轉變，出版物的便攜性、信息容量、易復制性和易存儲性等指標都得到了極大提升。出版企業亟須完成由“數字出版”向“大數據出版”轉變。如果圖書出版業能夠使用大數據分析技術，對圖書出版市場的數據進行挖掘、分析和利用，對其開展出版營銷活動必然產生極其重要的價值。

首先，大數據可以為圖書選題策劃準確定位。大數據分析平臺使出版企業能夠對圖書市場中的所有圖書、作者、讀者等信息進行高效便捷地分類管理，通過對這些信息分析，根據編輯方針、市場需求和受眾需要，找準市場機會，在選題策劃階段為圖書選題方向準確定位。

其次，大數據能夠推動出版流程的優化，讓圖書營銷更具及時性。針對圖書編輯、生產、發行等環節，大數據通過對各個環節所產生數據的統一收集、集中管理，加以提煉，可以追溯每個不合理的流程，查明問題癥結并加以改進。這樣就會促進出版流程的優化，提高圖書生成效率，更有利于圖書營銷。

最后，大數據通過對圖書市場數據的把握，可以幫助出版商進行市場營銷數據分析，對市場需求進行測量和預測，制定“數據驅動式”的營銷策略模式。

二、大數據驅動下的圖書營銷模式創新

1.精準營銷：提供高價值的個性化營銷服務

美國營銷學家Lester Wunderman在1999年提出精準營銷理念。該營銷理念立足于基礎營銷思想，旨在通過利用信息化手段獲得精準的消費者定位及市場細分，同時與顧客建立深入的雙向溝通，以達到低成本、高回報的營銷效果。在大數據引領下的Web2.0時代，用戶行為每時每刻都被記錄著，用戶數據已經成為一種價值極高的網絡資源。大數據技術通過對這些靜態數據進行深度挖掘，銷售人員可以充分了解用戶個體的興趣和內容偏好，甚至能挖掘某些具有相同特征的群體行為。這些數據分析可以幫助圖書出版企業更好地了解消費群體特征及市場變化趨勢，從而有效地制定圖書產品的市場營銷策略，實現精準營銷。

選題策劃是圖書出版精準營銷的首要環節，而出版市場的需求調研能夠很好地指導選題策劃。在傳統圖書市場調研方式中，出版單位通常采用小型座談會、專家訪問、學術會議等形式來調查市場需求，這些方式實際上難以真正貼近消費群體，所獲取的市場信息量不夠充分，也缺乏時效性與全面性。大數據提供了更加準確、全面、及時的圖書市場信息，有利于準確定位選題內容和確定圖書產品策略。

圖書出版運營可以實施大數據監控和分析，準確把握出版商和用戶的數據，通過分析市場上圖書種類、數量、銷售情況以及出版商市場占有率等數據，挖掘其背后隱藏的價值信息，幫助出版商優化出版運營，制定科學合理的圖書市場營銷模式。

在圖書精準營銷的具體實踐中，出版商需要建設兩套平臺，即數據挖掘分析平臺和精準營銷業務模塊。數據挖掘分析平臺應建立相應的數據中心和大數據分析模塊，完成讀者數據的收集、篩選和存儲，并選用相關數學模型進行分類及分析，這樣可以得到多維度的分析數據，充分反映讀者和圖書市場的基本特征。營銷業務平臺則對分析平臺的數據作進一步整理，并與企業圖書產品營銷數據相互聯動，以此對企業當前營銷舉措進行科學評價，以便及時做出調整。

2.網絡化營銷：傳統出版業與新媒體平臺的結合

當今社會生活節奏越來越快，“碎片化”的閱讀方式已逐漸成為人們獲取信息的主要方式，越來越多的人把時間用在移動媒體、公眾媒體閱讀上。在此情況下，傳統出版企業亟待轉型，與新興媒體融合發展，利用大數據分析技術，推動其網絡化營銷戰略。實際上，如今的網絡營銷正逐漸成為圖書營銷的主要形式，當當、亞馬遜、京東等電商平臺相繼開設了網上書店，讀者能夠直接通過互聯網獲取想要的圖書信息和購買閱讀。據相關統計數據顯示，2014年網絡圖書銷量占總圖書總銷量的比例超過了50%。而網絡化營銷不應簡單地理解為“網上銷售”，它指利用網絡技術最大程度滿足讀者需要，達到開拓市場、增加盈利目的的營銷過程。筆者認為，要取得良好的圖書網絡化營銷成效，要使用大數據技術，做好以下方面工作。

（1）出版單位作為內容提供商，與大型電商平臺建立深度合作。出版單位可以通過充分利用網絡平臺的技術和用戶資源優勢，為讀者提供多元化的服務;還可以自建網絡服務平臺，提供信息發布、在線閱讀、購買咨詢、交流互動等綜合性服務，例如文匯出版社推出的“文匯天下網”等。

（2）網絡平臺在提供基礎性服務的同時，其系統后臺還要注重對有價值信息的收集。通過收集讀者注冊信息、讀者點擊行為、讀者搜索行為等，在后臺完成定期的數據整理和分析，在一定程度上為網絡營銷提供數據支持。

（3）網絡平臺在獲取讀者信息的同時，也為讀者提供豐富的信息服務。例如：推出各類銷量排行榜、好評排行榜、設置新書推薦板塊、圖書精彩評論板塊等，此類相關數據都將納入信息庫，成為大數據分析的重要資源。

（4）將網上書店打造成高效的品牌網絡推廣平臺。網絡平臺不僅是圖書銷售網站，還應是圖書品牌化運營和推廣的重要渠道。根據訪問來源、各時間段訪問量、點擊率分布等數據分析，平臺適時進行圖書資訊的發布和推送，會產生一定廣告宣傳效果。

3.全過程營銷：實施圖書產品全過程管理

圖書出版的全過程營銷是一種全新的營銷模式，包括選題、生產、印刷、發行等環節，覆蓋圖書出版價值鏈條的全過程。它以準確的市場需求為導向，有效整合商品各個增值環節的資源，以獲得長期的品牌傳播及市場運營效益。大數據的運用使出版企業實現低成本的圖書全過程營銷成為可能，那么如何利用大數據更好地服務于全過程營銷呢，筆者認為可以從以下方面著手。

首先，在選題策劃階段，一方面應關注同類圖書商品的歷史銷售數據，對比不同營銷策略下的市場銷售狀況，分析圖書銷售目標市場;另一方面，基于現有的讀者、出版方數據，建立BP神經網絡等預測模型，從而預測圖書市場未來可能的發展趨勢，以及讀者對營銷策略的可能反應等。其次，圖書的編輯與發行過程要貼近讀者，通過數據分析，充分了解目標讀者的需求，按照讀者反饋信息調整圖書產品策略，對圖書內容、包裝、品牌等方面進行改進。再次，圖書銷售過程應建立數據實時跟蹤機制。除了要挖掘現有市場數據的價值，出版企業還應該利用信息化手段，針對每個銷售渠道的相關信息進行實時跟蹤，并將信息及時反饋到業務基礎平臺，這樣一旦銷售市場出現變化，銷售人員都能夠及時掌握信息，合理應對。

總而言之，利用大數據進行圖書全過程營銷，就要對圖書產品實行全過程管理，將圖書營銷全流程的數據信息充分利用起來，為讀者服務、為市場服務，在服務過程中獲得增值。

隨著網絡技術和新媒體的發展，人們進入數字化閱讀時代。在大數據的驅動下，政府相關部門需要完成信息化發展框架頂層設計，出臺更多有利于出版業實施大數據的政策;出版企業更需順應潮流，使用諸如數據倉庫、Hadoop、MapReduce機器學習等全新的技術工具，對海量出版數據挖掘分析，積極推動營銷理念和營銷手段的創新，采取合乎時宜的市場營銷策略，適應出版業時代發展的需要。

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