書媒廣告面臨的問題及優化策略

【摘要】 書媒廣告是利用圖書作為載體來進行信息傳播的形式。它以新穎的形式、獨特的營銷手段、多種多樣的銷售渠道吸引了廣告商和出版商的目光。目前，書媒廣告在發展中面臨很多問題，必須認真研究其特點和優化策略，堅持以書為媒、內容為王、產業利益并重，才能實現書媒廣告更長遠的發展。

【關鍵詞】書媒;出版;廣告;圖書

【作者單位】鐘硯濤，常州大學。

【基金項目】教育部人文社會科學研究項目，編號：12YJA760022。

書媒廣告是指將圖書作為傳播媒介，通過在圖書的書簽、勒口、插頁、護封、腰封、封面、封底上刊載宣傳圖文來進行信息傳播的形式。書媒廣告的內容大致分為兩類：一類是有關圖書信息的非有償性廣告，主要包括本書推廣，套書、叢書介紹及出版社形象廣告;另一類是有償性的非圖書廣告。由于以營利為目的，第二類廣告的刊載使得圖書與報紙、雜志、廣播、電視等媒介具有廣告宣傳的相似性。書媒廣告的出現，打破了原有的排他性行業格局，圖書在出版業和廣告業間建起了溝通的橋梁。目前，我國不少商家將書媒廣告看作能夠實現精準營銷的媒體形式之一。

一、書媒廣告的特征

1.書媒廣告投放對象的特定性。具有特定消費傾向的人群是書媒廣告投放的對象，這也是實現廣告效益最大化的有效方式。和其他媒體特點不同的是，圖書內容主題方向明確，有著相同興趣愛好的人士往往會選擇相同或相近內容的圖書。圖書具有內容針對性使其成為一種實現精準營銷較為理想的廣告載體。

2.書媒廣告宣傳效果的針對性。書媒廣告以圖書為宣傳載體，讓讀者通過閱讀來了解圖書內容。因此，通過讀者與圖書之間的近距離接觸，能有效挖掘特定讀者潛在的閱讀需求，激發讀者的購買欲望，從而達到產品的銷售目的。

3.書媒廣告的時效性長且不斷反復。與電視、廣播和報刊廣告宣傳時效不同的是，圖書出版之后，書媒廣告才開始發揮其宣傳功能，讀者的購買行為也隨之受到影響。圖書在銷售之后，書媒廣告又會通過購買者向其周邊的借閱者傳播。因此，整個廣告宣傳的時效性比較長。

4.書媒廣告投入少。書媒廣告直接印在圖書的書簽、勒口、插頁、護封、腰封、封面、封底等處，廣告費投入相對較少。而且，憑借出版社已有的人力、物力和財力，就可以開發書媒廣告，不必再增加經營書媒廣告的額外成本。

二、我國書媒廣告發展面臨的問題

世界上最早的書媒廣告出現在19世紀中期英國批判現實主義作家狄更斯的小說中。他在作品中夾帶了波斯陽傘和大量藥品廣告，但讀者很快就接受了這種做法并且慢慢習以為常。2007年，王朔《我的千歲寒》一書中刊登了三個廣告，獲得幾十萬元的廣告收入。2012年，香港出版了“一本就GO”系列叢書，大家發現該叢書中每一本的封二頁面都是與旅行有關的廣告，而且廣告內容和圖書的內容是息息相關的，這令人倍感意外。時至今日，書媒廣告在韓國和一些歐美國家已經發展得有聲有色，而在我國書媒廣告的發展卻步履維艱，主要在于以下幾個原因。

首先， 圖書受其出版發行特點所限，傳播速度較慢，而電視、廣播、網絡等渠道在傳播速度上占有明顯優勢，能夠快速達到廣告商想要的傳播效果。所以，我們必須承認在傳播速度上，書媒廣告不是一個理想的傳播途徑，起碼不是最佳選擇。

其次，廣告商的權益無法得到有效保障。目前，書媒廣告的合法性存在較大爭議，處于我國法律盲區。國家工商行政管理局曾規定，出版社可以利用公開發行的年鑒類工具書經營各類廣告，但后來這項規定被廢除了。所以，廣告商投放書媒廣告是有一定風險的。而且，書媒廣告的傳播效果無法從閱讀率中體現出來。電視劇好不好可以看收視率，電影好不好可以看票房，但大多數讀者不可能為了書中的廣告去購買圖書，而且圖書閱讀率與廣告瀏覽量數據也不能等同。因此，廣告商無法獲得書媒廣告準確的測評數據。同時，大多數圖書作者不愿意為了廣告而得罪讀者，因此，能夠接受書媒廣告的作者可以說非常少。他們對投放圖書的廣告是非常挑剔甚至是苛刻的，要求投放的廣告必須符合圖書內容的風格，保證讀者看到后不會覺得突兀。這使得書媒廣告的發展空間更加有限。

再次，出版社難以做到社會公共服務權益和自身經濟效益的兩全。出版社如果想要兼顧出版圖書和廣告經營，難免會顧此失彼。因為出版社并不擅長后者，難以達到廣告商的要求。如果投入大量精力去滿足廣告商的宣傳愿望，出版社可能會流失其他更多的主業利益，反而因小失大。

最后，隨著數字時代的來臨，紙質圖書不再是單一的閱讀選擇。電子閱讀更能適應現代社會快節奏的需求，這對傳統圖書出版業產生了巨大的沖擊。人們更青睞于各種便捷的電子出版物，紙質圖書市場收益逐年下滑，這也嚴重阻礙了書媒廣告的發展步伐。

三、書媒廣告市場的優化策略

受傳統觀念的影響，大多數人認為圖書只是一種承載知識的載體，其他大眾傳媒才是消息的載體，正是這種固有認識使書媒廣告要應對來自舊觀念和舊意識的巨大挑戰。如何有效轉變現有觀念，突破書媒廣告的發展瓶頸，可以從以下幾個方面著手。

第一，兼顧書媒廣告主體與客體的和諧。要給大眾樹立“圖書是一種媒體”的觀念，否則傳統的觀念會成為書媒發展的最大阻礙。書媒運營商既要培養針對書媒的特定廣告客戶，又要聯系接納書媒的出版方，更重要的是要得到作者的認可，這就意味著書媒的運行需要兼顧主體與客體的和諧。在內容上，選擇與圖書內容相符的產品來制作和宣傳;在樣式上，要充分考慮出版社和廣告商之間利益的融合，了解大眾喜好并為圖書廣告做精準設計，力爭做到既傳播知識又創造收益。

第二，書媒廣告的運營不僅要做好暢銷書的宣傳和發行工作，還要將目光放在非暢銷書上。“長尾理論”則告訴我們，商業和文化的未來不在于傳統需求曲線上那個代表暢銷商品的頭部，而是那條代表冷門商品的長尾。互聯網的出現使得99%的商品都有機會進行銷售，市場曲線中那條長長的尾部（所謂的利基產品）也咸魚翻身，成為可以寄予厚望的新利潤增長點。從長遠來看，非暢銷書的銷售量依然可觀。所以，書媒廣告的主體對象可以嘗試結合相同類別不同風格的書籍，將書媒廣告跨出版社和出版商傳遞，為書媒運營商和廣告商開拓新的業務通道。

第三，圖書出版之后，書媒廣告才開始發揮宣傳功能。此時如果在出版社微博、微信等平臺上發布問卷調查，鼓勵讀者參與“填問卷贏獎品”等活動，或在微博、微信上發起熱門話題討論，這樣書媒運營商和出版社可以及時得到讀者信息和反饋，做出調整和評估;廣告商也可以通過對圖書的定位找到相應的客戶人群，進而相對精準地投放廣告。

在閱讀多元化發展的時代，書媒廣告是圖書收獲多贏的有效營銷策略。書媒廣告想要健康發展，必須堅持以書為媒、內容為王、產業利益并重，才能實現更長遠的發展。

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