移動互聯時代傳統出版工作者思想與行動的轉型探析

【摘要】移動互聯網給傳統出版業帶來了壓力，同時也帶來了發展的契機。優質內容的核心競爭力凸顯、電子商務創新銷售渠道、社交傳播顛覆營銷模式，僅僅在這三方面，移動互聯網帶給傳統出版業的助力就極為顯著。傳統出版工作者需要在思想和行動上做出有效的轉變，方能有效推動傳統出版業的轉型。

【關鍵詞】移動互聯網時代;傳統出版;出版工作者;轉型

【作者單位】張金學，遼寧黨刊集團。

移動互聯網給傳統出版業帶來的沖擊是巨大的，許多原本鐘情于傳統閱讀的讀者開始轉向數字閱讀。然而，在數字出版、在線閱讀興起的同時，也有相當數量的人群依舊享受紙質閱讀帶來的愉悅感。同時，一些特定人群如家長、學生、學者等對紙質書本的需求是剛性的、穩定的，這就給傳統出版業提供一定的生存空間。傳統出版業工作者在思想和行動上的及時轉型，是促成產業轉型的重要前提。

一、移動互聯網對傳統出版業的影響

對傳統出版業來說，移動互聯網造成的沖擊不言而喻。2014年，由中國新聞出版研究院組織實施的第十一次全國國民閱讀調查顯示，我國國民的數字閱讀率首次超過紙質閱讀率，這說明我國國民的閱讀方式已發生根本性改變。傳統出版行業在移動互聯網面前是較為被動的，這在讀者流失上已經表現得較為明顯。然而，從另一角度來思考，移動互聯網給傳統出版業帶來的影響卻是正面的、積極的。表現如下。

1.優質內容核心競爭力凸顯

在移動互聯網時代，雖然傳統出版業依托的媒介——紙張，受到了智能設備、PC的挑戰，然而傳統出版業的核心競爭力——優質的作者資源、內容資源依舊沒有發生變化，這些出版的核心資源還是與傳統出版社保持著緊密的聯系，這使得傳統出版活動的根基得到了保障。

除了內容、作者資源方面的優勢，近年來，我國對著作權的保護也越來越完善，這使得傳統出版活動的內容資源優勢更為突出——能夠通過有效的版權保護來維護自身的合法利益。反觀目前國內優秀的內容網站、微信公眾號等不難發現，以果殼網、壹讀、知乎為代表的網絡公司對原創優質內容的重視程度很高，一些門戶網站的專欄對優秀作品、作家的保護程度也相當高。這都說明，在移動互聯網時代，掌握內容、作者優勢，就等于把握住了內容生產行業的核心競爭力，這對傳統出版業來說是絕對的好消息。

2.電子商務創新銷售渠道

從有關調查來看，數字閱讀的人群數量已經超過紙質閱讀人群數量，然而數字閱讀本身存在著閱讀體驗欠缺、作品收藏性欠缺等問題。近年來，隨著我國文化事業的發展，讀紙質書不斷受到提倡。移動互聯網給紙質書銷售提供新的渠道，顛覆了傳統出版業老舊的銷售模式。以蒲公英童書館為例，其本身是一家傳統的出版專業機構，主要產品是童書。在傳統的銷售背景下，這種小型出版機構是很難掌握市場話語權的。然而，蒲公英童書館2014年獲得1.38億元的銷售額，已經完成了逆襲。從這一角度來看，移動互聯網的高速發展帶給傳統出版業的機遇更加顯著。

3.社交傳播顛覆營銷模式

營銷與銷售不同，營銷注重的是建立品牌與消費者之間的關聯，而銷售注重的是對渠道的開拓，兩者最終目標都是達成銷售。對傳統出版業來說，移動互聯網帶來的還有對營銷模式的全面顛覆。移動互聯網平臺重視社交化的傳播與營銷，信息傳遞、品牌塑造、營銷活動都是基于社交化的網站、應用展開，通過人際交往、口碑傳播等，形成出版物、出版品牌與消費者之前的強聯系，從而達到銷售的目的。以蒲公英童書館為例，其微信公眾號在介紹產品的同時，還注重描述一本童書從誕生到出版的過程，注重與讀者之間的互動，形成以童書產品為核心的網絡社群。這些社群內的網友全都是蒲公英童書館的消費者或潛在消費者，他們與公眾號的互動又成為蒲公英童書館的廣告，通過社交傳播達成營銷，使得傳統出版業的消費者群體更加明晰，營銷成本也進一步降低。這對傳統出版活動來說，是顯而易見的優勢。

二、移動互聯網背景下傳統出版業工作者思想與行動的轉型

1.對移動互聯網的態度需轉變

很多傳統出版業工作者對移動互聯網的態度是又愛又恨。移動互聯網時代，傳統出版業工作者需要保持客觀、冷靜的態度去看待移動互聯網對傳統出版業的影響，既不能將其視作洪水猛獸，也不能將其看作未來發展的“救命稻草”。傳統出版業多年積累下來的優勢是極為明顯的，傳統出版業工作者要清醒地認識到移動互聯網帶來的機遇，否則就會產生過分悲觀的情緒。傳統出版業工作者要認識到移動互聯網是自身資源整合、利用的有效平臺，將這種整合利用好，才能夠為傳統出版帶來光明的發展前途。

2.移動互聯網思維需更新

移動互聯網的發展日新月異，“互聯網+”的理念更是說明了移動互聯網的包羅萬象。在移動互聯網時代，無論什么行業都可與其相結合，最為重要的是移動互聯網思維的升級和換代。以移動互聯網社交網站為例，開心網、人人網是我國社交網站的鼻祖，然而隨著微博的橫空出世，它們迅速被冷落，而微信的產生又使得微博人氣急轉直下。這一切都發生在短短幾年的時間里。因此，傳統出版業工作者需要保持對移動互聯網的長效認知、接觸與思考，圍繞移動互聯網信息傳播方式、營銷模式的變化調整自身思維，跟上移動互聯網時代的發展，能夠理解傳統出版業目前消費者的形態、行為習慣和對傳統出版業的訴求。

3.試水新型銷售模式

在新型的銷售模式中，電子商務是重要的渠道，然而隨著移動互聯網的發展，這一渠道也有逐漸失去活力的可能。傳統出版業工作者需要在銷售模式上推陳出新，對銷售渠道進行更為深層次的探究。例如在房地產界，就產生了“全民經紀人”的模式。這種模式依托普通人的社會關系，使每一個人都成為兼職的房產經紀人，通過推薦商品房達成購買后提取傭金獲利。這種模式值得傳統出版業工作者借鑒。

4.嘗試新型營銷模式

從在單位中坐等客戶（讀者），向接觸客戶（讀者）、尋找客戶（讀者）轉變，是當下傳統出版業工作者在工作中轉變的重點。多年來，傳統出版業作為重要的文化產業，本身有著較強的優勢，因此總習慣于抱著高高在上的態度，在營銷活動中欠缺行動力。在移動互聯網時代，由于實體書店數量在減少，逐步建立與讀者之間的新連接是其轉型的重要方式。傳統出版業工作者可以嘗試以社交網站、應用為平臺，以個人的方式進行書籍的網絡推廣，形成大型的社交網絡，這成為傳統出版物營銷的重要渠道。或者嘗試更多的實體個性書店落地，通過開放主題書店、24小時書店等，與喜愛閱讀紙質書的讀者形成更為緊密的聯系;又或者通過組建讀者俱樂部、閱讀沙龍等形式，展開線上討論或者線下活動，通過社交來拓展自己的營銷渠道。無論如何，都要鼓勵各個層級的傳統出版業工作者“走出去”“造圈子”，這是移動互聯網帶給傳統出版營銷的重要啟示。

移動互聯網給傳統出版業帶來的益處是不能忽視的，出版業工作者必須從思想和行動上都做出調整，有效地認知和利用傳統出版業的優勢，結合移動互聯網在銷售、營銷上的優勢，推動數字閱讀發展的背景下傳統出版業的穩步前進。

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