我國出版傳媒集團產業鏈研究

孫曉翠 張美娟

【摘要】 隨著我國出版企業經歷轉企改制、集團化等業態宏觀發展歷程的演變，出版企業內部、集團內部開始更多地關注產業鏈等微觀發展。本文以江蘇鳳凰出版傳媒集團為例，在分析其產業鏈現狀的基礎上，指出該集團在產業鏈演變中的五點特征，并在此基礎上總結其對我國其他出版傳媒集團發展的四點啟示。

【關鍵詞】出版傳媒集團;產業鏈;研究

【作者單位】孫曉翠，武漢大學信息管理學院;張美娟，武漢大學信息管理學院。

【基金項目】2015年國家新聞出版廣電總局新聞出版重點課題項目（2015-16-1）研究成果之一。

轉企改制、上市融資、數字化、全產業鏈、網絡化及大數據出版等一系列新業態，使得出版產業自20世紀末至今，經歷了翻天覆地的變化。在全球化、數字化的大背景下，如何合理布局產業結構，推動傳統出版轉型升級，實現“做大產業、做強主業”的經營目標，是各大出版集團面臨的挑戰[1]。特別是依靠上市方式在資本市場上融得大額資金的出版集團，如何利用這一契機，在風云變幻的市場經濟中占得先機，是各大出版集團目前最關心的問題。

一、集團現狀

江蘇鳳凰出版傳媒集團（以下簡稱集團）自2011年11月30日在上海證券交易所上市以來，充分利用上市公司的平臺，在打破原有傳統出版產業鏈的基礎上，繼續保持內容制作、印刷發行等主營業務，增加了新媒體出版、數字平臺研發、影視制作等全新業態項目的投資，進行文化產業的跨地區、跨行業、跨媒體經營，打造新型的全產業鏈。2014年，集團實現銷售收入92.43億元，比2013年同期增長25.75%[2]。

1.產業鏈概況

作為一家上市公司，我們通過互聯網搜索可查到集團2011—2014年的年度報表。報表除了發布集團的財務數據，還分別公布了每年集團各主營項目，即產業鏈各環節的收入、成本、毛利潤等具體數據。在下文的分析中，筆者所示數據均來自集團2014年年度報表，或者是以此為基礎計算得出的結果。

集團產業鏈呈現的整體趨勢是在保持自身核心競爭力的同時，維持主營業務，并以此為依托加大其他項目的投資，不斷創造新的盈利點。可以說，鳳凰出版傳媒集團的產業鏈越來越多元化（如表1所示），特別是2014年進行了很大的調整，在保持出版、發行、印務傳統產業鏈環節的基礎上，添加了游戲、影視、軟件、數據等高新行業。

表12011—2014年產業鏈各環節情況（以各年度報告為準）

年度 產業鏈各環節

2011年 出版行業，發行行業

2012年 出版行業，發行行業，物流、軟件開發、教育培訓以及貿易流通等行業，酒店服務業

2013年 出版行業，發行行業，物流、軟件開發、教育培訓以及貿易流通等行業，酒店服務業

2014年 出版業務、發行業務、印務業務、游戲行業、影視行業、軟件行業、數據行業、其他業務

雖說集團每年年度報告所列出的主營項目不代表集團全部的產業鏈項目，其在增減之間也能夠表現集團產業鏈演變的過程以及集團對其做出的調整。2014年集團產業鏈各環節具體收入如表2所示。

表2 ?2014年產業鏈各環節收入情況（單位：億元）

產業鏈各環節 出版業務 發行業務 印務業務 游戲行業

收入 31.33 75.02 3.41 1.74

占比 27.04% 64.76% 2.94% 1.50%

產業鏈各環節 影視行業 軟件行業 數據行業 其他業務

收入 0.68 1.03 1.33 1.31

占比 0.59% 0.89% 1.15% 1.13%

數據來源：江蘇鳳凰出版傳媒股份有限公司2014年年度報告

由表2數據可看出，出版業務和發行業務仍然是集團的主營業務，分別占集團總收入的27.04%和64.76%。其他環節中印務業務所占比例最高，為2.94%。余下各行業所占比例均在1%左右。

2.傳統出版產業鏈環節

傳統的圖書出版產業鏈是指以出版價值鏈為基礎的具有連續追加價值關系的出版關聯企業（如工作室、出版社、印刷廠、書店等）組成的企業戰略聯盟[3]。這里所說的傳統出版產業鏈環節投資，主要是指集團2014年年度報表中所顯示的“編—印—發”三個環節的狀況。出版業務和發行業務的基本狀況如表3所示。

表3 2014年出版、發行業務分產品收入情況（單位：億元）

分產品 教材 教輔 一般

圖書 音像

制品 報紙及

期刊 文化用品及

其他

出版業務 8.77 9.68 10.70 0.80 1.33 0.06

發行業務 19.12 21.30 19.25 0.26 0.27 14.81

數據來源：江蘇鳳凰出版傳媒股份有限公司2014年年度報告

從表中我們可以看出，集團出版、發行業務共6類分產品，其中教材、教輔和一般圖書為主要產品，文化用品及其他雖然在出版業務中收入不多，僅為0.06億元，但在發行業務中卻創造了14.81億元的高額收入。

傳統產業鏈環節中的印務業務，其分產品主要有兩類，分別為印刷復制產品和服務貿易產品。這兩類分產品的收入相差較大，前者收入遠遠高于后者。

3.各環節盈利能力

在各出版企業或者集團內部，每個環節的盈利能力不盡相同，其中原因是多樣的。企業的資源不一樣，造成不同產業鏈環節的盈利能力也不一樣[4]。從集團2014年年度報告中我們可以看出，在集團產業鏈各環節的毛利潤率中，軟件行業和游戲行業等高新行業毛利潤率較高，傳統產業鏈各環節的相對較低，如圖1所示。

圖1 江蘇鳳凰出版傳媒集團2014年產業鏈各環節毛利潤情況

數據來源：江蘇鳳凰出版傳媒股份有限公司2014年年度報告

二、江蘇鳳凰出版傳媒集團產業鏈分析

通過對集團2014年年報相關數據及資料的分析，筆者獲得了集團最新的產業鏈各環節狀況。以此為基礎，筆者總結出了該集團在產業鏈投資方面的五點特征。

1.以核心業務為依托，發展其他業務

出版業務和發行業務是集團的主營業務，集團長期以來都將其作為核心業務來發展。2014年，集團繼續推進“校園書店”的建設，加強“社店通”和對基層書店進行專業輔導，同時大力發展微小書店。發行渠道的擴展為鳳凰版教材教輔等產品的出版和發行提供了更加優質的延伸服務，以更加成熟的市場手段來穩定市場。

在繼續保持教材教輔穩定發展的同時，集團更加注重大眾出版資源的進一步積聚，打造主體出版、重點出版。如大眾文化圖書資源的重點工程“中國長城志”“中國運河志”跨媒體復合出版工程、少先隊活動課程動漫版全媒體復合出版工程等均按正常的年度計劃順利進行，并取得很大的成果，使得這些基于內容創新理念的項目工程，成為集團各社的標志性產品。

2.以盈利能力為基準，重視新興項目

根據2014年上半年的年度報表分析，集團的核心業務——出版行業和發行行業的盈利能力相對其他行業來說并不占優勢。盈利能力最強的是軟件行業，然后是游戲行業和影視行業等新興產業鏈環節。集團在保持原有業務的同時，非常重視發展新興的盈利能力較強的項目。

這里所說的新興項目包括在線教育、培訓、影視、游戲等。2014年上半年年報顯示，集團旗下的職業培訓公司——鳳凰職教公司僅上半年就累計出版教材318種，銷售收入達到5441.97萬元，利潤為734.19萬元;以親子培訓為主要業務的鳳凰克萊教育上半年銷售將近200萬元;在線教育學科網作為擬注入的項目，銷售收入增長71.53%，收入達2000萬元，合作學校超過1萬所，注冊用戶將近1500萬，盈利效果較好。

相比職業教育、在線教育和培訓等具有高盈利能力的行業，影視行業對集團來說，才剛剛起步，集團新增子公司鳳凰傳奇影業有限公司實現了3650萬元利潤。集團在做穩慕和公司業務的基礎上，還將進一步整合公司的游戲業務，以尋求更大的發展空間。可見，集團對新興項目的投資成效越來越顯著，這對產業鏈的整合與轉型來說，是不可缺少的一部分。

3.以本地區為重點，持續向外擴張

集團的大本營仍然是江蘇省，這點從表4中所示數據可得到證實。

表4 2014年主營業務地區分布情況（單位：億元）

地區 出版業務 發行業務 印務業務 其他行業 合計

江蘇省 18.75 65.60 3.16 2.29 89.80

海南省 0.60 3.96 — 0.17 4.73

其他省市 11.98 5.46 0.25 3.63 21.32

數據來源：江蘇鳳凰出版傳媒股份有限公司2014年半年度報告

國內市場擴展方面，集團在保持原有市場的基礎上，積極擴展其他省市的業務。例如，集團為了提高鳳凰版國際教材及配套教輔在江蘇省外市場的覆蓋率，通過購買營銷網點等方式，大力建設在廣州、成都等地的銷售渠道，并已取得重大成效。適用鳳凰版國際教材的起始年級學生數目，2015年上半年已增加將近20萬人，使得教材教輔的發行量在省外獲得極大的提高，大大增加了集團的營業收入。

國際市場擴展方面，集團通過版權貿易和跨國并購等方式，積極推動集團產業鏈“走出去”。集團創造了中國出版史上迄今為止最大規模的收購案，即以8500萬美元（含授權轉讓費）收購美國PIL公司的童書業務資產，以及其在澳大利亞、英國、法國、德國、墨西哥等國的5家子公司。這次收購不僅使集團獲得了包括迪士尼在內的國際一流卡通形象童書出版許可，而且為集團進一步拓展國際發行平臺，增加國際發行渠道提供方便。集團還積極建設英文門戶網站，以海外機構為平臺，積極搭建在海外的投資公司。這些以版權貿易、跨國并購、圖書出口、印務擴展等多種方式組合的國際擴展，為集團的全產業鏈投資提供了良好的契機和平臺。

4.以科技為力量，重視數字出版產業

以信息技術為代表的第三次浪潮滾滾而來，云計算、大數據等新技術的不斷涌現，既為新聞出版業提供了機遇，又帶來了挑戰。新聞出版與科技融合成為發展的必由之路[5]。越來越多的出版企業和出版集團以科技為力量，加大對數字出版產業的投資，進一步拓展產業鏈，促進產業鏈轉型。集團將智慧教育作為2014年的重要發展戰略重點，圍繞出版數字化和會員服務系統建設，做大做強網絡銷售，啟動私有云建設項目。

集團也將數字出版產業作為自身發展的戰略重點，重點投資數字出版相關業務。集團與中國電信合作，投資4000多萬元入股天翼閱讀公司，以資本為紐帶深度介入大眾數字閱讀業務;積極推進與浙江省教育廳在數字教育領域的整體合作;以慕和網絡為主發起人，設立手游并購基金，不斷挖掘優質手游產品開發團隊;積極發展綠色印刷企業、數字印刷企業和智慧印刷企業。

針對數字出版產業的重大投資，源于其喜人的盈利效益。如年度報告所示，集團旗下的數字傳媒公司2014年上半年收入已達到1.06億元，比2013年同期增長443.38%，利潤為3352.94萬元，比2013年同期增長1163.88%。其中以慕和網絡和2014年剛營業不久就取得568萬元利潤的鳳凰大數據中心為核心。在采用數字印務之后，印刷外單承印量同比增長30%。

5.以資本為手段，整合產業結構

作為通過上市融資取得大額資金的上市集團，集團充分利用資本市場的平臺，以資本為手段，通過并購、注資、投資等方式，進一步整合整個集團的產業結構。據年報分析，僅2014年上半年，集團就進行了三次重大的收購行為;2014年全年，集團對外股權投資總金額為224498.62 萬元，較2013年同期增長 96.16%。

經過并購，集團旗下已擁有子公司175家。相比2013年，2014年集團的子公司變化情況為新增合并單位15家，同時減少合并2家。撤銷的公司之一為南京馬小跳文化傳媒有限公司，原因是該公司的盈利未達到預期的投資回報。

如此，集團通過資本注入、外部并購等多種資本運作形式，不斷拓展整個集團的新興業務，取消不利業務，進一步完善產業鏈各環節。這種資本整合，可以發揮集團的有效優勢，整合內外資源，為集團的轉型升級打好基礎。

三、對我國出版傳媒企業產業鏈運作的啟示

集團給予業界其他出版企業和出版集團的啟示在于利用資本投資，整合優勢出版資源，跨行業、跨地區并購重組，重視數字出版產業，開發新的產業鏈環節。具體來說，主要包含以下四個方面。

1.樹立資本運作理念

在理念上，我國各個出版傳媒集團需要樹立資本運作的理念，充分運用資本市場中資本、制度等資源配置的優勢，有助于我國各個出版傳媒集團在資金、制度、人才、技術等方面獲得先進、科學的經驗。特別是來自一些國內外著名的VC、PE投資機構的管理理念、人才配備和制度優勢等，能夠幫助處于轉型升級期的出版傳媒集團更好、更快地適應市場經濟的發展，為進一步的產業鏈運作提供更大的平臺。

在具體的業務運作中，出版傳媒集團需要引進資本等多種資源，尤其是隨著移動互聯網時代的發展，信息化、數字化的業務剛剛起步，需要大量的資金、管理經驗和人才儲備。數字化出版項目等新業態因缺乏明確的政策、市場準入原則，且盈利模式、平臺技術標準等還處于摸索期，這種不確定性極大地增強了投資的風險[5]。在這種情況下，出版傳媒集團需要充分利用資本市場的平臺，實現資本運作方式的突破與創新。

2.突破地域限制

集團突破地區、國別等地域限制，實現跨地區、跨國界的經營發展，有利于集團進一步規劃。這點，我國現有的很多出版傳媒集團已經做得很好。只有“走出去”，充分利用各個地域的優秀資源，大力開發市場，將集團多種產品和服務輸出去，實現規模效應和品牌效應，才能為整個集團的可持續發展提供更多、更好的市場和資源。

“走出去”的方式多種多樣，我國各出版傳媒集團應根據自身實際條件，分析市場需求，在綜合考慮各方因素的前提下，尋求最適合自己的手段。鳳凰出版傳媒集團根據國內外不同的地域特點，分別采取不同的方式。如國內采取購買營銷網點等方式，國外采取版權貿易和跨國并購等方式，均取得不錯的成效。除了這些手段，還可以采取跨省聯合、跨境合作等方式，如浙江省和河南省新華書店集團的浙豫發行戰略、中航出版傳媒和美國航空航天學會的合作等。

3.重視信息技術

在移動互聯網時代，高科技的信息技術已經成為企業和集團發展越來越重要的資源。信息技術是一種工具和平臺，能夠讓出版傳媒集團的核心業務和傳統業務借助其力量獲得更好發展。特別是數字出版、電子書、網絡營銷、在線教育出版等新業態發展迅猛，且與信息技術密切相關，需要我國各出版傳媒集團加大對信息技術的關注和投入力度。這種重視體現在資金、設備、人力和制度投入等方面，是全方位的發展。

在充分重視信息技術的同時，又不能唯技術論，一定要綜合多方因素，科學評估之后選擇能夠帶來業務發展的先進技術。

4.開發新式產業鏈

新式產業鏈的內容不僅是出版傳媒行業和相關行業的業務，而且已經擴展為跨行業、跨專業、跨地域的產業鏈。根據集團的產業鏈發展歷程，自2012年起，集團年報中的產業結構已突破2011年的出版行業和發行行業范圍，輻射至酒店服務、物流、貿易、數據等行業。如與電信部門等合作實現跨專業經營，跨越了江蘇省地域，延伸至海南省、美國等其他地區。這些新式產業鏈的延伸，成就了集團連續多年的輝煌業績，值得業界學習和借鑒。

產業鏈的形式方面，也發生了很大變化。集團開發的新式產業鏈不僅僅是傳統的從上、中、下游相關產業滲透的鏈式、單方向延伸，而是發展成一種多元化、多方位的網式鏈接。在編、印、發等傳統產業鏈融合的基礎上，多元整合數字技術、影視、物流、軟件、游戲以及在線教育產業等，使其相互交叉、相互銜接，形成一個巨大的產業網，共同構成整個出版傳媒集團的業務結構。

四、結語

可以說，2003年6月，江蘇鳳凰出版傳媒集團的前身之一——江蘇省新華書店集團有限公司被確定為中央文化體制改革試點單位，由此拉開了鳳凰出版傳媒集團的改制大幕[6]。經過十多年的發展壯大，集團利用上市融資平臺，以資本為手段，積極整合和創新其產業鏈，以盈利能力為基準，借助科技的力量，發展其他產業，特別是數字產業和新興的影視產業，調整內部子公司的模式，取得了產業鏈轉型的重大突破。

如今，工業經濟時代的傳統產業鏈已經不再適應時代的發展。金融經濟時代和信息經濟時代的潮流，要求我國出版產業的各出版傳媒集團必須打破傳統思想，創新企業經濟增長方式，以資本和科技為基準，更快、更好地發展新形勢下的出版產業鏈，以實現長足的可持續發展。

[1]談佳隆. 鳳凰傳媒：最大文化股誕生記[J]. 中國經濟周刊，2011（44）.

[2]方卿. ?論出版產業鏈建設[J]. 圖書情報知識，2006（5） .

[3]徐麗芳. 出版產業鏈價值分析[J]. 出版科學，2008（4）.

[4]鄔書林. 新聞出版與科技融合是未來發展的必由之路[J]. 出版發行研究，2013（9）.

[5]孫曉翠，張美娟. 我國出版資本市場的PE投資初探[J].出版科學，2015（3）.

[6]李長青. 產業布局及投資成效對出版集團的影響[J].出版參考，2013（11）.