數字出版營銷機制的構建

【摘要】大數據時代下，數字出版產業與大數據之間的聯系更為緊密，數字出版將會面臨諸多機遇與挑戰，傳統的營銷機制將不能很好適應數字出版營銷的需要，因此，創新數字出版營銷機制，打造新的營銷模式，提升數字出版發展產業影響力，將有助于開創數字出版業的新局面。

【關鍵詞】大數據；數字出版；營銷機制；建設思路

【作者單位】曹志濤，內蒙古包頭師范學院。

大數據時代，不斷更新的數字技術，使數字出版的發展進入了快車道。面對競爭日益激烈的出版市場，數字出版企業如何在大數據時代構建科學有效的營銷機制，探索破解出版行業營銷“短板”的最佳路徑，本文做了以下探討。

一、數字出版營銷機制發展的新動向

1.傳統出版營銷運作模式呈現滯后性

傳統的出版營銷模式主要體現在三個方面：一是通過科學調控營銷人員來實現控制信息，圍繞產品信息開展營銷設計、策劃與包裝。二是準確界定市場內目標受眾，通過時下常見營銷媒介向受眾進行推銷，提升消費者對產品認可度，提高產品銷量。三是在便于開展營銷的基礎上，重復使用可操作的營銷方法和手段。在穩定的社會結構下，傳統出版營銷依靠人工采集并分析數據來開展營銷，取得了一定的成果。但是，在大數據時代，互聯網、數字媒體所占的市場份額大幅攀升，加上社會化媒體的崛起，使目標受眾的心理預期、廣播等媒介執行情況、行為效果等數據資料無法使用傳統的營銷模式來獲取，傳統出版營銷運作模式呈現滯后性，因此，數字出版物不能再使用傳統出版營銷運作模式。

2.出版營銷路徑要為受眾帶來新體驗

大數據時代，數字出版發行市場的政策準入與市場開放門檻的降低，數字出版機制被有效激活，這激發了數字出版業市場繁榮，也使出版行業內部的競爭進一步加劇。數字出版市場的擴大，為廣大消費者帶來了多樣化的數字出版產品，與此同時，也使信息鑒別難度進一步提升。在這趨勢下，數字出版營銷開始得到出版界的廣泛關注，業界開展了卓有成效的實踐，漸漸出現了微博、微信、網店以及手機客戶端閱讀等形式，這些數字出版渠道與形式，為受眾提供了新的閱讀體驗。

二、數字出版營銷發展的基礎

《2013—2014數字出版產業年度報告》指出，2013年數字出版收入高達2540.35億元人民幣，比2012年增長31.25%，發展態勢較好。在我國的數字出版產業中，增速最快的是電子書，從2006年到2013年的統計數據分析來看，年均增長率高達78.16%，而網絡期刊的收入增長從2006年到2013年增長較為平緩，年均增長率維持在12.69%。而平面媒體廣告同網絡廣告相比，也呈現下降趨勢。這充分說明，數字出版產業發展進入了健康穩定的發展期。

1.優惠政策

國家主管部門為了支持數字出版的發展，制定了很多優惠政策，引導數字出版產業發展步入新境地。原新聞出版總署《關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見》（新出政發〔2010〕1號）明確提出，要大力發展數字出版等非紙介質戰略性新興出版產業。而與該指導意見相匹配的《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》（新出政發〔2010〕7號），則進一步細化了數字出版發展的具體措施。當然，地方政府也會根據國家制定的政策，建立適宜地方數字出版發展的配套性政策，進一步推動數字出版業的發展。

2.數字出版產業鏈發展有了新突破

首先，數字出版轉型示范企業建設實現了新成效，對數字出版轉型起到了很好的引導示范作用。國家新聞出版廣電總局2013年公布了首批70個“數字出版轉型示范單位”，包含5個出版集團、20個國家出版社、5個報業集團、報社與期刊社各20個，該示范單位占我國全部出版單位的0.56%。其次，移動智能終端實現了較快的換代升級，尤其是移動、聯通4G移動互聯網發展較快，為用戶使用多媒體手機瀏覽網頁提供了更好的使用體驗。最后，數字出版企業間的協作意識開始逐漸加強，合作力度進一步提升。

三、創新數字出版營銷機制的方略

1.科學確定數字出版目標市場

首先，細分數字出版市場，將目標群體分為受眾與潛在受眾，尋找兩個群體間的共性與差別。參照出版行業的一般規律，本文將數字出版市場分成三大塊，分別是大眾數字出版、教育數字出版與專業數字出版。教育數字出版主要依托學歷教育；大眾數字出版面向的是大眾的生活、休閑與娛樂；專業數字出版主要滿足受眾的職業需求。從分類的市場來看，需要從這三個塊面來界定受眾，找出受眾間存在的差異，形成數字出版優勢品牌，完成數字出版產品的營銷訴求。

其次，明確受眾的服務需要。在全面了解受眾對數字出版物的消費動機后，根據劃分的數字出版市場，選擇購買能力強、受眾需求大和數字出版企業資源相符的市場作為數字出版企業的服務對象，同時要清楚了解目標市場內的競爭對手，考慮競爭對手可能制訂的營銷機制，構建更富競爭力的營銷戰略。

2.構建數字出版平臺，成立數字出版產品集群

一方面，構建數字出版平臺。數字平臺的建設需要在理順數字出版企業內部生產關系的基礎上，創建數字出版信息資源庫，建立數字出版生產平臺。出版企業從策劃數字出版的選題開始，需實現版式和內容上的分離，對內容進行條目化分類、實行碎片化整理，構建具有多層次、多媒體交互信息的資源庫，并針對受眾群體需要開發特色的精準檢索工具，構建數字出版平臺。另一方面，成立數字出版產品集群。成功的數字出版需要找到營銷對路的產品。出版企業要從數字出版的行業特點出發，關注大眾數字出版、教育數字出版和專業數字出版三大類，確定開發的重點，開展一些富有個性化的數字出版產品定制等人性化業務。

3.打造受眾喜歡的數字出版產品或服務

數字出版產品或服務要受到消費者認可和具備了核心競爭力，才能奠定成功的基石。數字出版企業在開展數字出版時，需要從多個方面來進一步強化服務或產品內容上的開發與創新。首先，要對出版企業的數字產品進行全面的整合，滿足差異化管理的需要，便于顧客的選擇與搜索。其次，數字出版的內容樣式要按照出版載體的具體要求出發，開展產異化管理，以受眾的個性化需求為基點，提供富有針對性、高附加值的數字出版服務。

隨著移動終端的興起，數字出版內容消費的“碎片化”傾向更為明顯。從受眾的角度來看，這是追求個性、滿足自身需求的表現。從數字出版生產者的角度來講，這也是定位數字出版產品、設計產品內容的重要依據。順應這一發展趨勢，數字出版產品只有充分滿足受眾需要，實現個性定制，其價值才能彰顯。為此，出版企業要做到數字出版內容符合當前各類移動終端（手機、平板電腦）以及社交媒體（微信、微博）等需求，實現數字出版定制內容和移動在線支付平臺的對接，便于受眾實時在線購買數字出版產品。出版行業的數據分析服務要實現有序對接，滿足受眾的閱讀與消費體驗，數字出版才能實現穩步發展。

4.利用大數據修訂數字出版營銷偏差，打造數據產品

數字出版營銷的核心是掌握并激發受眾的需要。這需要全面深入數字出版物市場，精準把握數字出版市場變化。傳統的出版營銷是通過發行量對市場做出判斷，但是這樣存在一定的滯后性，通過抽樣數據判斷市場上受眾的需要，容易出現數據偏差。隨著科技的快速發展，大數據能幫助人們更快更好地獲取信息，并不需要我們以點到面的推斷，這樣無疑提高了數據出版營銷的精確性。這些數據通過互聯網、可尋址技術等和用戶實現銜接與匹配，記錄并鑒別不同用戶的實際需要，為受眾打造產品新的體驗環境，實現個性化產品的定制，降低營銷成本。

在當前的互聯網環境下，受眾將大量的數據留在了互聯網的各類信息平臺上，我們使用大數據進行技術性處理后，收集到的數據信息將具備較高的商業價值，出版企業采用信息產品的形式融入銷售途徑內，將會實現利潤新增長。

總之，創新數字出版營銷機制的方略，既要做到科學確定數字出版目標市場，構建數字出版平臺，成立數字出版產品集群，又要打造受眾喜歡的數字出版產品或服務，實現科學定價，利用大數據修訂數字出版營銷偏差等，創建大數據時代下數字出版營銷機制，開創數字出版業發展的新局面。

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