我國實體書店的轉型研究

程秀花　陳建華

【摘要】本文梳理了我國實體書店面臨的宏觀變革背景，分析了其所面臨的困境，并從商品、顧客、經營等角度出發，尋求實體書業生存發展的途徑，以期為我國實體書店的轉型提供有效解決方案。

【關鍵詞】實體書店；轉型；對策

【作者單位】程秀花，中國傳媒大學南廣學院，南京航空航天大學工程科學與工程學院；陳建華，中國傳媒大學南廣學院。

一、我國實體書店所面臨的變革背景

1.政治環境

近年來，國家不斷調整文化產業政策，加大改革力度，出臺各種新政推動產業發展。2012年，新聞出版業密集地推出了一系列產業政策，如《關于如何加快出版傳媒集團改革發展的指導意見》《關于支持民間資本參與出版經營活動的實施細則》等，這些政策推動了行業整體的發展，促進了文化與經濟的融合，為整個圖書業的發展與變革提供了好的環境。2014年年初財政部宣布，自2013年1月1日起至2017年12月31日，國家免征圖書批發、零售環節增值稅。此舉意味著實體書店4年內不需要繳納13%的增值稅。在享受免稅的同時，北京、上海、南京、杭州、廣州、武漢、長沙、合肥、南昌、成都、西安、昆明12個試點城市的56家實體書店，共計獲得9000萬元中央文化產業發展專項資金扶持。

2.經濟環境

（1）經濟保持穩定發展。據國家統計局發布的2014年國民經濟數據顯示，國內生產總值636463億元，比上年增長 7.4% ；全國居民人均可支配收入20167元，其中，城鎮居民人均可支配收入28844元，比上年實際增長6.8%；農村居民人均可支配收入10489元，比上年實際增長9.2%。人均GDP的增長，意味著人們對文化消費的需求旺盛，為文化產業發展造就巨大的增長空間。

（2）體驗式消費興起。隨著消費形態的改變，市場經濟已經從過去的農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變至體驗式經濟。實體書店已不僅僅是一個單純的消費場所，其需承載消費者休閑、娛樂、體驗社會活動、生活服務等多項功能。顧客所追求的已不僅僅是商品本身那么簡單，環境和體驗也被消費者算入評估范圍。這恰好是實體書店的競爭力切入點。

3.社會環境

（1）多元化社會環境。除了市場經濟變化，我國社會階層也產生了明顯的變化。社會階層的多樣化便要求圖書商品消費群體的多樣化，無論是對圖書的數量還是品種，都有增長性的需求。

（2）城市居民閱讀狀況改善。從圖書購買率上來看，2013年，全國12個省會城市的圖書購買率超過五成，其中位居首位的蘭州圖書購買率高達68.3%。從圖書閱讀率上來看，參考2014年4月20日發布的第十二次全國國民閱讀調查數據：2014年我國成年國民圖書閱讀率為58.0%，較2013年上升0.2個百分點；數字化閱讀方式的接觸率為58.1%，較2013年上升8個百分點；各媒介綜合閱讀率為78.6%，較2013年上升1.9個百分點。這幾年我國國民圖書閱讀率有所上升，和國家提倡全民閱讀有很大關系。

二、我國實體書店的發展困境

近幾年，單就民營渠道來講，網絡強、書店弱已經成為不爭的事實。國內民營圖書發行網點的數量有所下降，眾多民營書店遭受重創后倒閉的消息不絕于耳，而網絡書店與實體書店的發展形勢截然不同，個中酸甜折射出書業現實與書業理想之間的差距。

1.經營成本的上升

實體書店的困境首先是經營成本的上升，圖書零售業的利潤空間因此相對有限。書店的成本，最大的一項在房產即物業方面，物業或自有或租賃，總是一筆很大的開銷。房屋的這筆支出，如果占全年銷售碼洋的10%以上，那么這家書店就很難生存下去。人工費是另一項大成本，對于中等規模以上的書店，用多少人，給多少工資，員工工資、獎金，間接的社會保險費用等，都要精打細算，這一項支出也不能超過全年總碼洋的10%。其他的一些經營費用也要控制在10%以內。純零售書店，正常狀態下商品進貨折扣大約為70%，也就是說毛利率為30%左右。那么意味著，書店一些經營上的支出要低于30%才有利可圖。

2.網絡書店搶灘圖書市場

實體書店與網絡書店的爭端主要體現在兩個方面：一是上架時間不公平。有些出版社考慮銷售定位，只會在網上銷售；有些出版社選擇在網上銷售一段時間，評估銷售情況后，再選擇向實體店發貨。這樣會使讀者養成在網上快速購買圖書的習慣。二是價格的不平等待遇。網絡書店因銷量大可以低折進貨，再利用圖書做一些促銷，讀者可以很低的價錢買到書，這對高折進貨、經營成本大的實體書店，是不小的沖擊。另外，網絡書店不僅僅給商品本身上提供優惠，還不斷完善自己的服務機制，如此一來，便捷的服務就更弱化了實體書店“即時”購買的特點。

3.多媒體時代讀者分流

在過去，圖書是人們獲取信息和知識最為主要的媒介。隨著多媒體時代的來臨，圖書傳道信息的功能越來越弱。大眾社科類圖書不像教輔一樣是讀者的剛性需求，所以替代性最大。在出版科研所全國國民閱讀調查中，有一項滿足國民滿足不同需求的媒體調查，從2013年的調查數據顯示，電視、報紙、網絡在眾多方面功能突出，而圖書最主要的功能是“了解與工作學習有關的信息”，但就在這一點上，電視（60.3%）、互聯網（23.3%）、報紙（18.1%）的作用遠遠超過圖書（5.7%），這種狀況不能不使圖書出版業擔憂。

三、我國實體書店走出困境的解決對策

1.變革經營模式

變革經營模式是實體書店面臨經營成本、資金短缺問題時最為有效的解決辦法。經營模式的有效改變，一是能夠節約成本，高效利用資金，二是能夠增加利潤來源，為書店長期的經營和發展積累資本。經營模式改變的方向主要有兩個。

（1）連鎖經營。對于我國零售書業而言，連鎖經營已經是一個不可改變的趨勢了。這樣的一種趨勢，也不僅僅為新華書店所有，它包括了大部分的零售書業，區別只是時間問題。毫無疑義，零售書店的經營成本過高，使書店的盈利空間被極大的縮小。在這樣一種情況下，連鎖之利愈發凸顯：包括勞動力、場地、資金、工具、信息等方面，連鎖經營能夠更好地將其整合。拿人力來舉例，無論書店大小，每一家獨立的書店需要一名店長，但是在連鎖經營的狀態下，一名店長，往往可以處理兩到三家中小型書店的事務，這樣一個中上層團隊，能夠在幾家書店發揮功效，大大地提高了人工利用率。此外，成熟的連鎖管理方式有利于提高企業的信用度，能夠使用先進的技術對書店的物流、現金流實施監控。我國現在幾家出名的民營連鎖書店，大多配置自己的物流系統，為企業的經營和發展提供很大的便利。

（2）經營模式多樣化。書店的經營模式需要多樣化，不能固執獨守傳統的舊有模式。書店經營模式的多樣化主要體現在兩個方面：第一是與商業融合；第二是走特色化經營道路。書店與商業融合是指將除圖書之外的其他商業元素加入到書店的經營當中。例如連鎖商店入駐商場，在利用商場客流因素時，提供如創意產品等其他商業產品來適應整個商業體的規劃。又例如，將書店固有房產租給其他商戶入駐，形成店中店的模式。實體書店與商業融合對其成本控制和資金來源帶來巨大好處。特色化經營是指創辦一些獨特定位、抓住細分市場的書店，例如母子書店、休閑書吧、特價書店、國學書店、藝術書店等。書店的特色化更符合顧客體驗的要求，能夠更好地滿足顧客需求。經營模式的多樣化更利于我們尋求更創新、高效的發展途徑。

2.把握顧客價值。

顧客價值就是顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益。從顧客價值上來說，實體書店比網絡書店更能把握顧客價值，滿足顧客除消費產品之外的其他需求。這也是實體書店需要抓住的競爭優勢。

（1）服務價值。對于實體書店來說，這主要體現在書店營業人員、圖書管理人員在日常的零售事務中要保持良好的服務意識，盡最大努力為顧客消費提供幫助。

（2）形象價值。通過競爭存活下來的書店，其共同特征在于他們有自己的經營風格，有自己的企業價值。好的企業形象給顧客留下好的形象，提升了顧客忠誠度，也能夠增加自己的顧客流量。

3.突出商品價值

實體書店努力做好自己的商品把控，實際上是為顧客提供了優質的產品價值。即時購買的特點，讓實體書店能夠為顧客提供最為直觀的商品呈現，這對網絡書店來說是非常有競爭力的。圖書的本質是信息的載體，是一種信息傳播方式。顧客購買圖書，實際上是購買其負載的信息。圖書根據銷售時間、銷量，可以分為暢銷書、常銷書、動銷書及滯銷書。書店的業務核心是抓住這“四類書”。把握好這四個類別的圖書，是一家實體書店的基本要求，把握得越好，對書店本身越有利，這樣既能推動銷售，又能解決庫存壓力，有利于書店的發展。

4.“概念+”書店是未來發展方向

在“互聯網+”時代，傳統業態也能找到自己的生存之道。在互聯網發達的未來，實體書店的經營模式和創意很重要，需要注入新的概念豐富業態，如24小時書店、創業孵化器、城市青旅等。

[1]徐沖. 做書店（增訂版）：轉型期中國書業的終端記錄[M]. 桂林：廣西師范大學出版社. 2011.

[2]程秀花. 新形勢下我國實體書店的轉型研究[J]. 傳媒與教育，2015（6）.

[3]鮑紅. 他們在暢銷書的背后[N]. 中國藝術報，2011-04-27.