2015年數字出版業的變與應變

趙樹旺　黃文芝

【摘要】2015年的中國數字出版業發生了很多變化，頂層設計促使數字出版業高速發展，“互聯網+”思維推動產業轉型升級，版權運營與資本運營彰顯威力，手機閱讀規模化推動數字產品多樣化。這些變與應變，將有助于國內數字出版業形成全新的、更加成熟的數字出版發展體系。

【關鍵詞】數字出版；頂層設計；“互聯網+”；版權運營；資本運營；手機閱讀

【作者單位】趙樹旺，河北大學新聞傳播學院；黃文芝，張家口學院。

【基金項目】國家社會科學基金項目“全球化趨勢下我國數字出版產業發展戰略研究”（編號14BXW016）的研究成果。

歲末年終，回顧2015年的中國數字出版業，以及由“互聯網+”所帶動的浩浩蕩蕩的出版業變革，可以看到發生了很多前所未有的變化，這些變化將對2016年和未來的數字出版業產生深遠影響，更將從深層意義上改變中國數字出版業的格局。因此，探討2015年數字出版業的變與應變之道，必將有助于國內數字出版業自我認知與調整，形成全新的、更加成熟的數字出版發展體系。

一、頂層設計推動數字出版業高速發展

數字出版業在2015年的高速發展得益于政府部門的大力支持，尤其是國家推進數字出版的宏觀利好政策不斷出臺和各類資金支持的逐步落實與到位。

1.宏觀政策指導與資金支持

2015年2月，財政部發布了《關于申報2015年度文化產業發展專項資金的通知》，重點將“推動傳統媒體和新興媒體融合發展”納入支持內容，希望借此推動出版業的數字化轉型升級，并重點支持出版企業采購傳統出版業務流程的數字化改造軟件系統、內容資源關聯與復合應用軟件系統、版權資產管理工具與系統等 [1]。這些舉措有助于傳統媒體與新興媒體在內容、渠道與平臺等方面的融合發展，既能推動傳統出版業向數字化轉型，也能讓數字出版企業獲得更多內容資源，讓二者互為補充、攜手發展。

2015年4月，國家新聞出版廣電總局與財政部聯合出臺了《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》（下稱《指導意見》），面向整個出版業提出轉型升級的任務與目標，并將出版業的數字化轉型升級作為重大項目納入了中央文化產業發展專項資金的扶持范圍，這標志著出版業的數字化發展與融合發展已經步入實質推進的新階段。《指導意見》提出了加強重點平臺建設、創新內容生產和服務等6項推動融合發展的重點任務。《指導意見》實施后，財政方面通過安排中央文化產業發展專項資金、國家出版基金等方式，分別對列入新聞出版改革發展項目庫的融合發展項目和涉及出版融合發展的出版項目給予重點支持 [2]。這表明政府部門對出版業轉型升級與發展數字出版業的重視程度和推進力度逐步加大。在該《指導意見》的影響之下，全國各地出版企業在2015年都開始開設公司、建造平臺，積極轉型升級。

另外，2015年初，國家新聞出版廣電總局出臺了《關于推動網絡文學健康發展的指導意見》，旨在通過推動網絡文學作品與作者的實名登記制度，來加強對網絡文學從業人員的培訓和規范網絡文學的內容質量管理。作為當前數字出版業中最為成熟的商業模式，網絡文學在過去十幾年野蠻式生長的確需要去蕪存菁，回歸良性的發展軌道。長遠來看，這對網絡文學乃至整個數字閱讀市場和整個數字出版業都將是功在當代、利在千秋之舉。對網絡文學來說，國家對全民閱讀的高度重視和相關部門的積極推動既是機遇也是責任，網絡文學從業者應該集聚更多的優質資源，不斷提升網絡文學的價值和含金量，注重改進發展模式。

在上述國家政策及其他相關政策的宏觀指導下，2015年國家財政下達文化產業發展專項資金50億元，共支持項目834項，比2014年度的800項新增34項，其中重點項目478項，一般項目356項；用于推動新聞出版業數字化轉型升級的項目進一步增多，由2014年的77項增加至2015年的98項 [3]。這些政策與資金支持都將對數字出版業的融合與發展產生巨大推動力。

2.人才培養政策與突破

多年以來，數字出版人才隊伍建設難以滿足數字出版業快速發展的需求，一直困擾著數字出版業的發展。國家和地方政府在2015年出臺了多項政策，對數字出版人才培養予以激勵，因此，數字出版人才培養工作在2015年有了實質性突破。

2015年7月，國務院發布了《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》（下稱《意見》）并重點指出，為了滿足“互聯網+”時代的融合發展需求，需加快復合型人才培養。《意見》鼓勵高校根據自身能力與需求情況開設相關專業，鼓勵學校將互聯網領域的高級人才請進學校，鼓勵引進國內外相關領域的研究成果，鼓勵產學研相結合，鼓勵校企合作辦學，鼓勵利用全球人才培養國內互聯網領域的人才。在《意見》的指導下，各出版業管理部門、出版企業、相關高校、科研機構和行業協會在2015年組織了多次“互聯網+”環境下的人才培養研討會，不斷加大數字出版人才的培訓力度。北京市甚至將數字編輯職稱評審納入了全市職稱評審序列，為全國數字編輯職稱評審工作開了先河，并且已在2015年完成職稱資格考試用書的編輯修訂工作。國家新聞出版廣電總局也將在“十三五”期間，進一步推進數字出版人才隊伍建設，豐富數字出版人才體系，逐步完善數字出版人才培養體系和機制。

由上可知，數字出版業正獲得國家產業政策與資金的大力支持，大力發展數字出版業成為我國邁向出版強國的重要戰略，國家推動數字出版業發展的決心更加堅定，政策和資金支持也更加精準與到位。

二、“互聯網+”思維推動產業轉型升級

在“互聯網+”思維的推動下，“互聯網+出版”成為2015年中國數字出版業發展的主旋律，出版業多方行業主體紛紛參與數字出版業，創新發展模式。

2015年3月，李克強總理在兩會政府工作報告中明確提出“互聯網+”行動計劃，清晰表明互聯網技術是指導中國企業未來轉型和升級的主要手段和發展方向。在國家層面的宏觀引導下，作為實踐“互聯網+”思維的排頭兵，數字出版業加快發展步伐責無旁貸。之后的《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》指出，要把互聯網的創新成果與經濟社會各領域深度融合，推動技術進步和組織變革，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和創新要素的經濟社會發展新形態 [4]。該《意見》在充分認識到中國“互聯網+”發展條件已經成熟的同時，也認識到傳統企業的互聯網意識和能力不足、互聯網企業對傳統產業理解不夠深入、新業態發展面臨機制體制障礙等問題，這些問題都亟待解決。

在上述背景下，新聞出版業的轉型升級與融合發展在2015年取得較大突破，轉型升級的思路日趨明確。2015年7月，國家公布了第二批170家轉型示范單位名單 [5]，這些包括報業集團和出版集團在內的傳統出版企業將率先進行數字化轉型與升級，為行業做出表率，從而帶動整個行業取得實質性進展。其中，專業出版在特色資源數據庫等知識服務模式方面取得的突破尤為顯著。如人民軍醫出版社打造的醫學資源數據庫，就是通過專業出版資源的數據化和海量化，成功打造了專業領域內優質的內容服務平臺。出版資源數據化帶來的直接結果就是出版行業數據每年呈現幾何級的增長態勢。此外，大眾出版和教育出版在轉型升級與融合發展上也成績卓著，正在通過服務模式的多元創新、內容運營能力的提升來進行轉型升級與融合發展。如人民衛生出版社開發的中國首套國家級醫學數字教材，就代表著數字教育產品與服務形態的迅速崛起。

除了國有出版集團，民營書業也正積極、自主地投身于互聯網運營之中，并已在互聯網與電商市場嶄露鋒芒。2015年，一些規模大、實力強的民營書業機構，一直保持著強勁的增長勢頭。它們不僅參與了傳統出版與營銷業務，而且積極參與互聯網運營，嘗試轉型升級與融合發展，取得了不俗的戰績。如上海讀客圖書有限公司、山東天成書業有限公司、山東星火國際傳媒集團有限公司、廣西英騰教育科技股份有限公司、北京乾坤翰林文化傳播有限公司、河南天星教育傳媒股份有限公司、閱文集團等8家民營書業機構就在2016年1月6日的“民營書業峰會”上被評為“2015年度最佳數字出版機構”。

“互聯網+”正在成為數字出版業轉型升級與融合發展的戰略重點，并將持續為數字出版業的飛速發展發揮重要作用。

三、版權運營與資本運營彰顯威力

2015年是IP（知識產權）概念的大熱之年，包括網絡文學和網絡影視在內的數字內容版權運營鏈條已初具規模。通過版權運營，數字內容、渠道與用戶正在深度交融和轉化，數字內容的多元化商業模式和格局正在形成，資本運營正在彰顯威力。《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》指出，要強化知識產權戰略，引導企業加強知識產權戰略儲備與布局，支持在線知識產權服務平臺建設，鼓勵服務模式創新，提升知識產權服務附加值 [4]。

傳統出版企業和互聯網企業都在向數字出版業進軍，并嘗試構建新的產業形態，以百度、阿里巴巴、騰訊為代表的互聯網巨頭在數字內容產業的戰略布局效果開始顯現。在成立于2014年11月的百度文學的帶動下，騰訊的閱文集團和阿里巴巴的阿里文學也相繼于2015年3月和4月成立，并通過吸引名家，并購影視公司、游戲公司等方式，涉足網絡游戲、網絡影視等領域，逐步打通了從出版的上游內容提供到下游影視改編、游戲創作等多種傳播渠道的文化傳播產業鏈 [5]。

京東2015年4月改版推出的閱讀客戶端則可以在版權基礎上衍生相關產品，包括動漫、影音、游戲等，甚至還能衍生智能硬件設備。由衍生而獲得的利潤分給相關平臺和作者。

互聯網企業的這些舉措讓出版業認識到版權經營可能產生的強大效應，也令出版業的版權運營熱情高漲起來。不僅中文在線等數字出版企業努力進取，傳統出版單位也在積極開展多元形態的版權運營，數字出版與傳統出版產業之間基于版權的合作日益加快，版權開發的良性循環正在形成。

同時，跨界的多元合作也正在成為數字出版業在版權運營方面的有效途徑。如數字出版業向教育和金融等領域不斷延伸與發展，并充分利用自身的資源優勢，在信息與知識服務領域探索新的經濟增長點。

2015年，數字出版業與金融業的融合漸趨深入，行業內最早踐行全媒體出版的企業之一——中文在線于2015年1月成功登陸深交所創業板，成為“中國數字出版第一股”。隨著數字出版業務的高速發展和規模擴張，中文在線在2015年9月成立中文在線集團，成為中國首家數字出版集團。如今，中文在線正在致力于發展“互聯網+”思維下的“文學+”與“教育+”，并已初步完成兩大戰略的發展布局。應該說，中文在線的成功上市不僅是資本市場對中文在線的認可，更是對整個數字出版業發展勢頭的整體肯定。在這樣一個融合發展的背景下，國內數字出版傳媒集團將進一步加大并購和融合發展力度，積極拓展行業市場。

四、手機閱讀規模化推動手機出版大發展

隨著手機等移動終端的普及和移動閱讀內容的豐富，用戶的注意力正在向移動端轉移。當前，我國數字化閱讀接觸率為58.1%，已超過紙質閱讀率，其中以手機為代表的移動互聯網發展迅猛，成為產業革新的有力助推器。據工信部公布數據統計，截至2015年9月，我國的移動用戶規模已接近13億，使用手機上網的用戶已突破9億，用手機看書、看報、看視頻已成為人們進行內容消費的習慣[6]。移動用戶的快速增加推動移動端閱讀呈現跳躍式增長。

隨著數字閱讀率快速上升，移動端電子書閱讀量增長顯著。于是，手機出版成為數字出版業的突破重點，也為數字出版業提供了重要的發展平臺。同時，我國國民手機閱讀理念、消費意愿和習慣，都為手機出版的內容生產與運營模式提供了持續的創新動力。

數字產品的社區化帶動了定制化和生態化的趨勢發展，當前多數客戶端產品都具有一定的社交功能，未來媒介將著力構造一體化的內容產品生態鏈，通過內容和信息服務實現產品價值。如改版后京東閱讀客戶端致力于打造一個集出版社、版權方和作者于一體的平臺，希望能把數字版權集中起來，然后再分發給各個渠道。其客戶端還增添了閱后即焚、一鍵購買電子書、智能推薦以及社區互動功能。這樣，手機用戶可以在閱讀的同時，還能跟其他用戶進行交流。

處于數字出版前沿的民營“自出版”逐漸顯現威力。豆瓣閱讀、網易云閱讀、當當網、京東等紛紛加入“自出版”的競爭。除了賦予作者更多的出版自主權，“自出版”的體裁更加豐富，內容也更適合手機終端的碎片化閱讀，更好地滿足人們的移動閱讀習慣。相信在未來的很長一段時間，這種手機閱讀與出版內容的競合與互補將促進數字出版業的優勝劣汰和升級進化。

從2015年數字出版業的整體發展情況來看，盡管數字出版業的發展仍存在很多難題，國家政策仍需細化和精準，產業競爭格局仍有待調整，版權與資本經營仍有很多事情懸而未決，但無論如何，我們都能從2015年看到數字出版業的轉型升級與融合發展之光。作為“十二五”的收官之年和“十三五”規劃的編制之年，2015年將引領數字出版步入新時期。

[1]關于申報2015年度文化產業發展專項資金的通知[EB/OL]. http：//wzb.mof.gov.cn/pdlb/zcfb/201502/t20150226_1195

176. html，2015-02-12.

[2]《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》發布[EB/OL]. http：//news. xinhuanet. com/culture/2015-0

4/10/c_127674888. htm，2015-04-10.

[3][6]王飚. 2015年數字出版：收官之年亮點頻現[N]. 中國新聞出版廣電報，2015-12-24.

[4]授權發布：國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見 [EB/OL].http：//news. xinhuanet.com/politics/2015-07/04/c_1115815944_3.htm.

[5]魏玉山. 2014-2015中國數字出版產業年度報告 [EB/OL]. http：//www. chuban. cc/special/26138/26147/201507/t20150714_168515. html，2015-07-21.