《十萬個冷笑話》：互聯網催生過億票房

《十萬個冷笑話》開啟的微博+微信雙手并重模式，顯然對未來的電影營銷具有強大的借鑒意義。

2015年1月10日，《十萬個冷笑話》（以下簡稱《十冷》）票房正式過億，成為繼《熊出沒》和《喜羊羊》之后國產動畫電影的第三個標桿，與后兩者長期在電視劇領域積累的強大IP不同，《十冷》完全植根于互聯網平臺。傳統觀點認為，二次元宅男消費力有限，然而從前期的“票房黑馬”、“十冷不冷反熱”的驚呼，到后半程過億再無懸念，《十冷》從票房到口碑的逆向成功恰恰證明，在互聯網時代，“互聯網IP”同樣具備豐收的潛力。

縱觀《十冷》的走紅經歷，我們發現“互聯網元素”縱貫全程，從題材到宣發，無處不見互聯網，尤其是對微博、微信兩大互聯網核心支柱的復合使用，更是為未來的電影營銷提供了一個全新的思路。

任性微信陪玩親歷十冷破億

1月10日下午，萬達CBD店一片歡聲笑語，給呆毛配音的阿杰、給哪吒配音的山新、給匹諾曹配音的皇貞季以及鳥王圖特哈蒙等主創與眾多十冷粉絲共同切開一個蛋糕，慶祝《十冷》破億，眾多十冷粉齊聚一堂，人氣堪比明顯見面會，粉絲中甚至出現“好聲音”學員周禮虎、網絡紅人孔銘等，見證了《十冷》在粉絲中的強大人氣。

這是《十萬個冷笑話》首席玩耍伙伴“微信電影票”舉辦的“十冷打賞專場”，本活動同時在北上廣舉辦，為“姓時名光雞”的小伙伴吶喊助威。整個活動形式十分調皮，觀眾免費到場，看完電影之后可覺得好看再打賞。掃描二維碼，選擇5的倍數金額打賞給時光雞，100塊不嫌多，5塊不嫌少，一毛不給也沒關系，正如活動條款所說，有錢捧個錢場，有槽捧個槽場，登陸信息體驗吐槽互動，轉發一次同樣是對活動的支持。

豪攬過億票房的《十冷》就是任性——打賞多少觀眾隨意，現場贈送的禮品卻是一點不隨便，有玩偶，有手機殼，還有長得像避孕套的濕紙巾！這樣的玩法讓參與活動的觀眾大呼：“好玩、好冷！”

“我們的定位就是‘首席玩耍伙伴。”微信電影票相關負責人這樣表示，目前微信有將近四個億的活躍用戶，因此微信選擇的方法是帶用戶玩耍起來。通過豐富多彩的活動形式，讓更多的用戶能夠參與《十冷》的相關線上活動，看片的同時也能享受更多娛樂性。比如說，此前微信電影票推出的“叫個雞看電影”活動和“一只雞的自我修養”搞笑視頻，看起來毫無節操和底線，卻契合影片鮮明的“無節操”風格吸引眼球，而且通過優惠組合票價爭取普通觀眾，吸引其他影片的觀影人群拉進《十冷》的懷抱。觀眾可以選擇與《智取威虎山》《微愛》等與《十冷》組成套票，上映之前預先為《十冷》綁定了不菲的票房。影片上映之后，在口碑效應和后續宣傳的帶動下，票房一路走高，遠遠超過片方預期。

雖然《十冷》導演遺憾未設彈幕場，但這樣的彈幕，在微信上早已展開。在朋友圈推送手機彈幕游戲發起“終雞大吐槽”，讓粉絲盡情吐槽，與親朋好友分享自己的觀感，成為整個元旦期間的熱點，最終獲得數十萬轉發，一改公眾過去對于“在線選座”平臺的“單純紅包+優惠”的簡單模式，讓微信成為系列多元化互動的平臺。

這就是“微信”的魅力，正如京東大舉開拓微信應用，甚至推出分享所購商品的信息，“電影票”與“微信”形成一個統一詞匯之后，“微信電影票”已經不再是單純的“在線選座”平臺，而是直接關聯近四億娛樂體驗的一張大網，潛力巨大不可簡單評估，一位長期關注“微信”商業模式和移動互聯應用的專家這樣表示。

“微+微”雙手托起“十冷”熱

“我們認為這是一部互聯網化的喜劇電影，動畫只是這部電影的表現形式，并不是內容的關鍵，因此我們在宣傳中都會弱化‘動畫字眼。”《十萬個冷笑話》制片人陳洪偉說。雖然《十萬個冷笑話》的營銷費用僅為287萬，但通過整合互聯網屬性的內容資源，進行精準營銷，該片撬動的營銷資源超過2個億。

新浪微博是一只有力的看得見的手，從新浪娛樂、新浪電影等微博大號，到熱門話題、粉絲頭條等微博“傳播利器”，《十冷》將微博所有可以利用到的渠道玩了個遍，把這個“宅文化”的社交基地打通了一遍。在微博上，“十冷到底有多冷”等系列趣味策劃、搶票、征集點映、有獎點評活動助推《十冷》登上熱議榜。值得一提的是，新浪娛樂還聯合玩“粉絲經濟”玩得出神入化的小米，一起在微博和小米論壇上聯合推廣，助推點評，傳播覆蓋超過5000萬粉絲。

事實上，在移動互聯時代，一家獨大的新浪微博已經成為最有影響力的內容制造平臺和媒體平臺，其強大影響力毋庸置疑。而微信則更注重在朋友圈這一私密領域的有效互動，雖然圈子更為精煉，有效到達率卻更高，因此，微信電影票與《十萬個冷笑話》在合作之初，明確了微信傳播的基本原則——趣味性、簡單高效、互動性強，因此微信電影票很快推出一系列以“玩耍”為核心的組合推廣模式，其核心原理為抓住一點吸引用戶，制造趣味性引發轉發，線上線下結合強化互動元素，比如說，與大熱題材《智取威虎山》等的組合，實現預售的同時，為《十冷》提前制造了一輪可靠的口碑，比如說，吐槽模式的開啟與紅包元素整合，有利有趣，又比如說，打賞專場，實際上更像資深粉絲專場，無厘頭的參與模式，與題材契合，更是深得宅人一族歡心，因此大熱也不足為奇。

核心在于，移動互聯時代，“電影營銷”如何把握移動終端的話語權，從互聯網來，到移動終端去，《十萬個冷笑話》開啟的雙手并重模式，顯然對未來的電影營銷具有強大的借鑒意義。

微信電影票的啟示

《十萬個冷笑話》的票房大熱，互聯網營銷是重中之重。影片深度挖掘互聯網化、戲劇化的內容，同時整合了大量互聯網資源，帶來了預期的成功。但這種成功背后，絕不只是票房的成功。

“在線選座”平臺的大熱，曾經一度引發不少業內人士的非議，一味的價格大戰是否會揮霍本土電影行業的元氣，更不要提有人提出改變電影行業。而微信電影票則提供了一種全新的思維，即“社交模式”——從“微信里的電影票”到“電影票里的微信”，四億多微信活躍用戶，覆蓋全國的影院資源，一個億的微信支付用戶，三者構成一張強大的關系網，在完成電商體驗的同時，用戶也能迅速地通過微信群和朋友圈擴散和傳播，最終形成“體驗——傳播——購買”一體化的閉環服務，通過玩耍成為電影產業增量的制造者，從而最大限度地放大微信平臺的價值，這一思路顯然是極具價值的。

摘編自2015年第1期《Vista看天下》