內(nèi)容營(yíng)銷的概念初探與發(fā)展前景分析

鄧竹 張晨陽(yáng)

【摘要】說(shuō)到營(yíng)銷策略，內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)被加冕為王。對(duì)于如今的企業(yè)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他營(yíng)銷工具，成為首選的營(yíng)銷工具。本文介紹了內(nèi)容營(yíng)銷的概念，提出了內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)施的關(guān)鍵點(diǎn)，并分析了內(nèi)容營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展前景。

【關(guān)鍵詞】?jī)?nèi)容營(yíng)銷；營(yíng)銷

一、內(nèi)容營(yíng)銷概念

“內(nèi)容營(yíng)銷”（content marketing）即企業(yè)通過(guò)發(fā)布多種形式的媒體內(nèi)容，如電子雜志、報(bào)告、微博、視頻等，來(lái)傳遞產(chǎn)品或品牌信息，并激發(fā)消費(fèi)者行為。

內(nèi)容營(yíng)銷所依附的載體，可以是企業(yè)的LOGO、畫(huà)冊(cè)、網(wǎng)站、廣告，甚至是T恤、紙杯、手提袋，根據(jù)不同的載體，傳遞的介質(zhì)各有不同，但是內(nèi)容的核心必須是一致的。

二、內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)

1、把內(nèi)容當(dāng)成消費(fèi)品

某種程度而言，每個(gè)公司都是媒體公司。投資創(chuàng)建你的用戶真正想消費(fèi)的內(nèi)容，至關(guān)重要。而事實(shí)上，大多數(shù)企業(yè)總是以“自我為中心”，圍繞著自己的產(chǎn)品、事跡，自說(shuō)自話，制造海量的內(nèi)容，而不管用戶是否感興趣，完全忽略了去創(chuàng)造用戶真正想消費(fèi)的內(nèi)容。因而在實(shí)施內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，就會(huì)陷入這樣的困境：每天數(shù)千萬(wàn)條內(nèi)容誕生，卻有一半以上的內(nèi)容從未被瀏覽。

因此，在這里，特別指出的是：用戶想消費(fèi)的內(nèi)容，很可能和產(chǎn)品無(wú)直接關(guān)聯(lián)。但是該內(nèi)容折射的情感與個(gè)性，卻一定要是產(chǎn)品表達(dá)的理念。所以，把內(nèi)容當(dāng)成消費(fèi)品：要么做最懂消費(fèi)者的業(yè)務(wù)專家，要么做最懂消費(fèi)者的心理治愈師。當(dāng)然，如果兩者結(jié)合，定是最好的。

2、讓產(chǎn)品自身成為媒介

不管是大企業(yè)，還是小公司，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的窄眾性和個(gè)性化。消費(fèi)者也越發(fā)感受到，當(dāng)決定花錢買一樣商品時(shí)，消費(fèi)的不僅是產(chǎn)品，也是一種情懷與認(rèn)同，并且通過(guò)該產(chǎn)品，以此為媒介，進(jìn)入了一個(gè)排他性的社群。產(chǎn)品故事化是形成社群的基礎(chǔ)，各種產(chǎn)品的媒體屬性越來(lái)越強(qiáng)，產(chǎn)品自身就帶有傳播基因和媒介的特性。因此，讓你的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中脫穎而出，讓你的產(chǎn)品擁有一個(gè)與眾不同的故事，讓你的產(chǎn)品成為形成社群的媒介就成了關(guān)鍵點(diǎn)。

3、內(nèi)容呈現(xiàn)方式多樣化

隨著營(yíng)銷技術(shù)的日新月異，內(nèi)容營(yíng)銷的表現(xiàn)形式不再局限于只是文字、圖片等“老一套”方式，越來(lái)越多的表現(xiàn)形式不斷涌出。只要你有想象力，就可以以多種不同的方式表現(xiàn)相同的內(nèi)容，如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、時(shí)下流行的微信平臺(tái)。

三、內(nèi)容營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展前景

1、內(nèi)容營(yíng)銷將自成一部門，內(nèi)容營(yíng)銷專業(yè)人才搶手

隨著內(nèi)容營(yíng)銷的不斷發(fā)展和成熟，內(nèi)容營(yíng)銷越來(lái)越受到重視，而這項(xiàng)職缺在許多企業(yè)仍無(wú)人勝任。目前，雖然已有愈來(lái)愈多文字工作者投入內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域，但專業(yè)性人才相對(duì)缺乏。同時(shí)，未來(lái)企業(yè)可望創(chuàng)造更多新的工作頭銜，將內(nèi)容營(yíng)銷自成一部門，設(shè)立專門的崗位。

2.營(yíng)銷將以人為本

營(yíng)銷人員將會(huì)對(duì)顧客獲得更深的理解，超越傳統(tǒng)的通過(guò)人口統(tǒng)計(jì)和細(xì)分方法來(lái)關(guān)注個(gè)人的興趣和偏好，營(yíng)銷將會(huì)是在合適的時(shí)間向合適的人創(chuàng)造和提供合適的內(nèi)容。

3.將更專注于內(nèi)容的管控

隨著科技和市場(chǎng)的發(fā)展，品牌可以通過(guò)多個(gè)渠道產(chǎn)生大量?jī)?nèi)容，如何管控這些內(nèi)容將會(huì)成為重點(diǎn)工作。如果說(shuō)之前的內(nèi)容營(yíng)銷只是在大量的創(chuàng)造內(nèi)容，那么以后的內(nèi)容營(yíng)銷將會(huì)開(kāi)始更加專注于對(duì)內(nèi)容的管控，對(duì)一些低劣的內(nèi)容或灰色地帶的內(nèi)容營(yíng)銷將采取堅(jiān)決杜絕和嚴(yán)懲的態(tài)度。

4.企業(yè)將開(kāi)始創(chuàng)建自己的營(yíng)銷渠道

無(wú)論是大企業(yè)，還是小公司，將會(huì)開(kāi)始嘗試自有渠道和線下渠道的創(chuàng)建。他們將開(kāi)始不再依賴各種平臺(tái)有償推送品牌內(nèi)容的營(yíng)銷模式，而是創(chuàng)造脫離平臺(tái)的內(nèi)容體驗(yàn)，并創(chuàng)建自己的營(yíng)銷渠道，根據(jù)自己的條件來(lái)吸引消費(fèi)者。

5.以搜索為主導(dǎo)的功能性視頻將在內(nèi)容營(yíng)銷中發(fā)揮更大作用

隨著與越來(lái)越多的社交平臺(tái)開(kāi)始采用視頻，以及用戶參與和生成內(nèi)容的需求不斷增加，視頻已經(jīng)成為當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用，跟它一樣占據(jù)同等重要地位的是搜索，因此以搜索為主導(dǎo)的功能性視頻營(yíng)銷成為頗具潛力的新領(lǐng)域。一種新的視頻營(yíng)銷模式應(yīng)運(yùn)而生：視頻內(nèi)容以搜索為導(dǎo)向，以用戶體驗(yàn)為核心，聚攏不同用戶的同類需求，提供對(duì)應(yīng)的視頻化答案，也就是提供對(duì)應(yīng)的解決方案，從而將視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)化為品牌的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，開(kāi)啟了一條視頻內(nèi)容營(yíng)銷的新思路。各品牌將會(huì)充分利用這樣的平臺(tái)來(lái)快速創(chuàng)建視頻內(nèi)容，實(shí)時(shí)與他們的觀眾保持接觸。

6.內(nèi)容的交流將成為關(guān)鍵點(diǎn)

當(dāng)這么多的內(nèi)容被創(chuàng)造出來(lái)，將需要?jiǎng)?chuàng)建內(nèi)容的交流。這些都不是昨天的數(shù)字資產(chǎn)管理解決方案，而是一些正在擴(kuò)大的集中平臺(tái)，在這些平臺(tái)上各品牌可以創(chuàng)建、協(xié)作、共享和發(fā)布內(nèi)容。通過(guò)這些交流，營(yíng)銷人員最終能夠衡量哪些內(nèi)容行的通，以及為什么行的通。

參考文獻(xiàn)：

[1]周懿瑾，陳嘉卉.外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理[J].上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)，2013：6