戶外親子真人秀節目微博營銷研究

張紀如

摘 要：本文聚焦湖南衛視大型戶外親子真人秀節目《爸爸去哪兒》，通過對2013年、2014年季播節目《爸爸去哪兒》的微博營銷進行具體分析，揭示《爸爸去哪兒》贏得高收視率的原因，從而期待在以后節目營銷中能夠借鑒其成功之處，在實踐中改進，在自我修正中完善。

關鍵詞：親子真人秀節目;《爸爸去哪兒》;微博營銷

中圖分類號：G222.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）02-0098-02

真人秀節目近年來在中國已經成為了電視節目中的一種主流形態，2013年10月11日，湖南衛視推出了大型戶外親子真人秀節目《爸爸去哪兒》。據央視索福瑞全國網（CSM網）數據顯示，這個節目一經播出收視份額就達到6.74%[1]，收視率全國第二，第二季首播全國網收視份額16.82%[1]，收視率高出第一季2個百分點，在當天全國所有節目中排名第一。節目上線后第二天，愛奇藝和PPS總播放量超過6000萬，占當日全網綜藝流量近一半，創下中國綜藝節目首日網絡播放量最高紀錄。

因此通過對2013年、2014年季播節目《爸爸去哪兒》的收視數據、受眾收看方式、觀眾構成與內容構成及營銷微博進行具體分析，揭示《爸爸去哪兒》贏得高收視率的原因，試鑒察其成功之處，對以后節目的發展起到借鑒作用。

一、《爸爸去哪兒》收視數據與收看方式分析

據《爸爸去哪兒》官方微博發布的央視索福瑞全國網數據顯示節目自播出以來除第一期以外一直蟬聯收視率榜首。 2014年第二季首播全國網收視率比第一季首期收視率上漲17.6%，成功創造綜藝節目連續兩年的收視神話。《爸爸去哪兒》第一季前七期播完一周后，來自六大視頻網站樂視、搜狐、優酷、土豆、騰訊和愛奇藝的數據顯示，第一期的總播放量為1.66億，打破綜藝節目網絡點擊量最多的《中國好聲音》前七期播完一周后第一期節目創下的1.6億的統計記錄。第二季由愛奇藝和芒果TV網絡獨播，前七期播完一周后總播放量為2.1億。從以上電視收視率數據和網絡視頻點擊量數據的統計結果來分析，可得出結論：《爸爸去哪兒》市場占有率高于同時段其他綜藝節目。根據央視索福瑞全國網數據顯示該節目第一季第一期和第二季第一期全國網收視率分別是1.423%和3.93%，全國網數據普及12.58億收視人群[1]，則推算出第一季第一期和第二季第一期電視收視人群各有1790萬4944萬。而第一季第一期和第二季第一期網絡點播量（包括所有使用移動終端的點播方式和使用電腦的點播方式）分別有16609萬和21370萬，明顯收視人群以網絡收看方式為主。《爸爸去哪兒》播出時間為周五晚上22︰00～24︰00點，在以網絡收看方式為主的情況下，新浪微博的一組關于用戶在線及視頻觀看主要時段的數據顯示，22︰00～23︰00點是一天之中微博在線人數最高點及收看視頻的高峰時段。而《爸爸去哪兒》的節目推廣主要依靠官方微博積極設置議題，與網友互動來迅速傳播，并未進行規模巨大的廣告宣傳。可以得出結論：節目播出時間對于使用微博的受眾來說是網絡視頻收看的黃金時段，節目播出時間定位精確。微博推廣利于目標受眾接受節目信息，傳播和觀看節目。

二、《爸爸去哪兒》觀眾構成與內容構成分析

據節目組透漏，《爸爸去哪兒》節目的主要受眾群定位于年輕的爸爸媽媽們和即將或剛剛步入婚姻的年輕人。從央視索福瑞全國網顯示的數據來看，在年齡構成上，25～34歲的年輕觀眾尤為突出，占比達37%;從集中度來看， 25～34歲人群對節目明顯更為偏愛。并且根據新浪微博數據中心截止2013年11月30日的統計數據來看，微博視頻用戶中，年齡在25～34歲的85后和80后所占比例最多，分別是38%和21%。可以看出，微博主要使用人群正是節目目標受眾群，使用微博營銷對目標受眾來說信息接收更直接，傳播效果最佳，節目營銷方式精確，針對這一主要收視群體而制作的節目內容也更能贏得他們的收看興趣。

從2013年新浪微博用戶的原創微博分析，談論過電視相關話題的微博2.5億條，涉及孩子、父母、教育相關詞匯的微博各有3.96億、1.45億、1.05億條。日常微博話題中，孩子二字的提及率非常高。《爸爸去哪兒》節目主打“一次沒有媽媽的旅行，一場爸爸與孩子間的親密接觸”，關注爸爸獨立教育孩子和父愛回歸。旅行時間延長為三天兩夜，與韓版相比，中國版的敘事節奏明顯加快，情節更加緊湊。每期的旅行由若干小故事組成，通過講述父親和孩子共同克服惡劣的住宿環境，孩子在父親的鼓勵下獨自完成任務，克服自身膽怯、依賴、嬌氣等性格弱點，展現孩子們的成長。可以看出《爸爸去哪兒》節目主題與微博用戶日常關心話題相符，節目內容與目標受眾的關注度高度吻合，貼近生活，滿足受眾需要，因此通過微博進行節目營銷能達到良好的傳播效果，激發受眾的觀看興趣。節目寓教于樂的作用明顯，內容更傾向于真實展現爸爸和孩子之間的相處和互動，突出愉悅和歡樂的內容，展現孩子的童真樂趣，向受眾傳遞的是正能量，這也是節目內容獲得受眾歡迎的原因。當下，家庭、親情、期待是電視節目最大的市場，電視節目更應該從百姓生活中的數據中去挖掘題材。

三、節目微博營銷分析

《爸爸去哪兒》播出前并沒有進行大量的廣告宣傳，節目走紅主要依靠網絡社交平臺的互動傳播，通過設置議題使微博用戶討論的話題點不斷發酵，借助網絡視頻多平臺聯動運營。《爸爸去哪兒》的新浪官方微博在2013年9月6日正式認證開通，截止2014年10月23日為止共發布微博5004條，粉絲數量584萬，平均每條微博轉發量為5376條，傳播效果良好。若以每期節目播出當天至下期節目播出前一天（共7天）為一個微博信息發布周期，兩季共有28個周期。每個周期內微博更新的頻率比較穩定，平均每天發布147條微博，發布高峰出現在每期節目播出當天，信息更新有規律可循。

從《爸爸去哪兒》第一季新浪微博指數曲線來看，節目播出前網友的關注度并不高，討論量僅處于幾百到幾千。直到10月11日節目播出當天，網友討論量驟然上升到18萬。這一天《爸爸去哪兒》官方微博共發布52條微博，從00︰14就發布一條預告當晚首播的微博，發布頻率比較頻繁。其中預告當晚節目播出的微博有14條，倒計時微博2條，節目海報圖微博2條，與湖南衛視熱播節目互動微博2條，與網友互動微博3條，包括調查觀看節目的受眾、回答問題贏得海報及一句話證明觀看節目的活動，直播節目播出微博29條。通過這52條微博的密集發布，使節目信息在微博用戶中保持了較高的曝光度，特別是在22︰00～23︰00這一目標受眾微博在線的高峰時段，其官方微博平均每四分鐘就發布一條微博直播節目細節。通過真實地與觀眾互動來迅速傳播節目信息，然后把節目的討論量拉升至一個很高的基數。但是，跟以往電視節目的不同之處在于，話題討論量的峰值并沒有出現在播出當日，而是出現在節目播出的第二天10月12日，微博話題討論數量驟增至27萬。這表明，節目播出后微博用戶的評論在社交網絡平臺上快速發酵，通過自身人脈影響其他用戶，然后把話題討論量爆炸性地推向一個峰點。同樣的情況在后期的節目中連續出現，節目討論量和關注度的峰值均出現在節目播出第二天。這一點在百度指數上體現得更為明顯，10月12日這天百度搜索突然達到62萬搜索量的峰點。單期節目直播后兩日網絡新增點播量的數據顯示，第一季首期網絡點播量增加了3034萬次。這說明，網友受到網絡熱議的影響，開始對《爸爸去哪兒》感興趣，從而行動起來在搜索引擎上搜索相關的視頻在線觀看。這體現了“AISAS”原則：電視觀眾口碑產生的“share”引發網友在互聯網上的“search”，最終形成用戶的觀看行為[3]。

以第一季第一期的微博信息發布周期為例分析其微博營銷規律，在10月11日節目首播當天，官方微博發布微博數為一個周期內的最高峰，通過節目播出倒計時、發布高清海報與漫畫、明星推薦引發受眾對節目的期待，營造出收看氛圍。還頻繁地與微博用戶互動來贏得節目信息的轉發，比如說在調查當晚會收看節目的用戶時提出請求轉發此微博，以朋友的語氣與用戶約定當晚十點鎖定湖南衛視。還發起一句話證明當晚會收看節目的活動，同時提出轉發并評論@兩位好友就可獲得明星親筆簽名照。節目播出時通過29條微博對節目細節全程直播，不斷發布節目看點與點評，吸引受眾觀看節目。直播結束實時調查受眾對節目的看法，以送簽名照的形式提出@三位好友的轉發要求。節目播出當天，其官方微博不斷以獎勵刺激激發受眾觀看興趣，并在微博用戶的朋友圈中擴大節目影響力，保持與受眾的積極互動，使受眾參與到觀看節目的隊伍中。10月12日至17日，即第一期節目播出結束的第二天起至下期播出前一天，官方微博每天更新，多次主動發起活動與微博用戶互動，保持節目熱度在用戶中延續或擴散。例如回憶上期節目感動細節，設置每位爸爸與孩子的議題，發布寶貝劇照、P圖、動圖、未播視頻片段，制作爸爸與孩子互動四格漫畫，發起經典語錄討論活動。顯然這些舉動是在激發用戶對節目的討論熱情，提高對節目的關注度。10月12日起官方微博就開始每天發布下一期節目的內容預告，通過設置關于某個孩子和爸爸下期表現狀態的議題逐步向第二期節目過渡，以此來激發受眾對節目的期待。

節目開播以來，不論是《爸爸去哪兒》官方微博，還是明星爸爸們的微博粉絲量都急劇增長，每條新發布的微博從節目播出前的只有幾十條數量的評論與轉發，到現在動輒上百萬的評論與轉發。同時，節目開播以來新浪微博上《爸爸去哪兒》的提及數持續飆升，總體呈增長趨勢。可以看出，受眾對《爸爸去哪兒》新浪微博投入了大量注意力，還是越來越多的注意力。這說明《爸爸去哪兒》的節目微博進行了優秀的節目營銷，并產生了良好的傳播效果，使節目熱度持續增加，收視走紅，可見優秀的微博營銷對節目收視有利。

綜上所述，《爸爸去哪兒》微博營銷帶來的啟示是：從官方微博發布話題的規律來看，《爸爸去哪兒》官方微博在節目播出期間周期性地、有意識地設置議題，引發網友互動和熱議，使節目得到迅速傳播，從而贏得受眾關注，開始觀看視頻的行為。其官方微博注重發起活動，引起受眾參與。每期節目直播當晚，更是采用微博同步直播的方式，進行密集的信息轟炸，實時更新節目細節和看點，并快速傳播，從而在社交平臺引起受眾關注。《爸爸去哪兒》的目標受眾主要是80后、85后，同時他們也正好是微博和視頻網站的主要粉絲，正是這部分群體對社交網絡最為依賴和熱衷，靠他們在網絡社區中的口口相傳，能達到良好的口碑營銷效果。因此官方微博提前設計好最能吸引粉絲注意力的話題并適時發布，保證了微博內容的持續趣味性，并為節目吸引受眾，提升收視率。 有意識或是有明確目標地運用微博有助于幫助節目推廣，吸引受眾的關注，從而引發收視熱潮，這樣的營銷方式值得被借鑒。

參考文獻：

[1]http：//www. csm. com. Cn.

[2]http：//data.weibo.com/datacenter.

[3]曹芳華.基于 AISAS 模式的網絡整合營銷傳播模型建構與個案研究[D].廈門大學，2009.

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