新媒體環(huán)境下韓劇熱播原因探析

吳倩

摘 要：韓劇《來自星星的你》自播出后，引發(fā)國內(nèi)乃至亞洲韓劇風(fēng)潮。與之相反的是，我國國內(nèi)電視劇似乎正經(jīng)歷寒流。這一現(xiàn)象背后反映的是中韓兩國電視劇產(chǎn)業(yè)的差距。在新媒體環(huán)境下，韓劇依靠韓國成熟的文化產(chǎn)業(yè)保障體系，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維模式將受眾需求與參與放在首位，同時將多屏營銷引入電視劇產(chǎn)業(yè)，使韓劇的發(fā)展再次迎來高潮。

關(guān)鍵詞：韓劇產(chǎn)業(yè);新媒體;來自星星的你;互聯(lián)網(wǎng)思維;多屏營銷

中圖分類號：G229 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）02-0086-02

自韓劇《來自星星的你》（以下簡稱《星星》）在我國播出后，“都教授”、“炸雞和啤酒”等詞匯成了網(wǎng)絡(luò)上的火爆詞。近日，專業(yè)視頻數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)緯嶺傳播公布2014年1月電視劇演員新媒體指數(shù)榜單顯示鐘漢良、金秀賢、李敏鎬排名榜單三甲。這是自該機(jī)構(gòu) 2012年7月開始發(fā)布藝人指數(shù)榜單以來，首次有兩名韓國藝人同時進(jìn)入月度榜單前三。可以看到，韓流依靠網(wǎng)絡(luò)新媒體，再次沖擊國內(nèi)市場。與之相對的是，娛樂產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)藝恩咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，每年國內(nèi)電視臺播出的電視劇集數(shù)約為6000至8000集，其中黃金時段播出的大概只有3000集，熱門劇只有600集左右，八成以上的電視劇投資都打了“水漂”。

韓劇在我國的成功，一方面源于國人對亞洲傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感及韓劇制作水平的精良，而善于利用新媒體，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行整合營銷是韓劇在互聯(lián)網(wǎng)時代之所以如此成功的重要原因。

一、運(yùn)用新媒體找準(zhǔn)目標(biāo)受眾及對受眾需求的滿足使韓劇具有吸引力

處在新媒體崛起時代，將目標(biāo)群體鎖定“所有大眾”的理念正在被逐漸摒棄。縱觀近年來人們生活空間的變化，可以發(fā)現(xiàn)受眾的行為與偏好逐漸呈分化狀。而他們接觸媒介的平臺也在呈現(xiàn)分眾化。

在韓國，電視劇類型是分工明細(xì)的：周一、周二播出的“月火劇”，主打正史以及古裝類型電視劇，收視群體穩(wěn)定;周三、周四播出的“水木劇”主打偶像時裝劇，以年輕觀眾為主;周六、周日播出的“周末劇”，因為主攻家庭劇市場而受到不少主婦的熱烈歡迎;周一貫穿至周五的叫做“日日劇”[1]。中國是韓劇的主攻市場。但由于我國電視臺對韓劇的播出限制條件多，近年來韓劇的版權(quán)主要出售給中國各大視頻網(wǎng)站。與此同時，因為互聯(lián)網(wǎng)的使用者集中在年輕人群體，因此水木劇分占各大視頻網(wǎng)站，如《繼承者們》《城市獵人》等。

精確定位受眾只是成功的第一步，滿足受眾才是成功的關(guān)鍵。與美劇模式相同，韓劇采用邊拍邊播的制作模式。并且韓國熱門劇在制作之初就會建立本劇的官方網(wǎng)站，這些網(wǎng)站上大致包括主創(chuàng)班底的背景資料、拍攝地點的詳細(xì)介紹以及劇情梗概、圖片資料、播出預(yù)告、拍攝花絮等。在播放前期，編劇會把寫好的部分劇本放在網(wǎng)上觀看網(wǎng)友留言并參與互動探討劇情，一開始就緊抓觀眾的心;播放中期，觀眾們對劇情發(fā)展的評價以及對劇中人物命運(yùn)的關(guān)注也會影響編劇，編劇可能隨時根據(jù)觀眾反應(yīng)更改劇本。在《星星》官方網(wǎng)站中有許多與觀眾互動的環(huán)節(jié)，如情節(jié)的征集、海報比賽等。可以說韓劇充分滿足了受眾的心理需求，是觀眾和編劇共同寫出的。

另外，“彈幕”和“實時翻譯”等新媒體技術(shù)的發(fā)展為《星星》熱播錦上添花。“彈幕”就是在視頻播放時開啟網(wǎng)友評論模式，同一時間網(wǎng)友的不同評論會同時顯示在視頻畫面中，這種“實時討論”模式將受眾真正的聯(lián)系在一起，也直觀反應(yīng)了觀眾對本劇的評價。《星星》在我國視頻網(wǎng)站熱播開創(chuàng)了“實時翻譯”技術(shù)的先河。一般情況下，我國視頻網(wǎng)站韓劇的更新比韓國當(dāng)?shù)貢r間會晚一天，因為翻譯人員需要對韓劇進(jìn)行翻譯并配以字幕以便讓觀眾看懂。為滿足受眾的需求，實現(xiàn)與韓國SBS電視臺“真正”的同步直播，在《星星》最后兩集大結(jié)局時，有道專業(yè)翻譯與愛奇藝達(dá)成獨家合作，在直播頁面同步滾動有道公司幕后翻譯員的實時中文字幕。這是我國首次實現(xiàn)直播國外電視劇的字幕翻譯，為此，網(wǎng)友們大呼過癮。

網(wǎng)絡(luò)平臺使傳播更容易發(fā)生，視頻平臺與社會化分享平臺、技術(shù)平臺的組合讓《星星》迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱門話題。截止到2014年2月28日，《星星》在中國視頻網(wǎng)站獲得了13億的點播量。

二、多屏下多種營銷手段的完美結(jié)合使韓劇占領(lǐng)輿論高地

多屏融合改變著媒介產(chǎn)品的消費方式和生產(chǎn)模式，不同媒介的邊界被打破或模糊，這不但改變著受眾的消費習(xí)慣，而且重新布局媒介的傳播形態(tài)。全媒體聯(lián)動、數(shù)字化生存、多渠道融合、精準(zhǔn)化服務(wù)，全天候、全方位、立體化展現(xiàn)傳播內(nèi)容，已經(jīng)成為多屏?xí)r代媒介發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢[2]。

觀眾在多個屏幕前不停轉(zhuǎn)換，留給商家廣告的固定時段就越來越少，那么商家就必須通過多平臺，跨屏幕的整合營銷方式才能“追”到消費者。此時，廣告商對廣告的投放應(yīng)該配合多種媒體等來達(dá)到更大的深度傳播價值，或者讓電視廣告與手機(jī)“動起來”。

《星星》劇中有大量植入式廣告，前置開發(fā)的線上線下產(chǎn)品隨著電視劇的熱播在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行同步行銷。《星星》帶火的不只是愛奇藝視頻網(wǎng)站，還有手機(jī)即時通訊軟件Line，劇中男女主角使用Line進(jìn)行聊天的鏡頭多次出現(xiàn)。《星星》熱播后，Line的注冊使用量急劇上升。為了迎合《星星》觀眾，Line中有大量關(guān)于金秀賢和全智賢的漫畫貼圖，使觀眾的情緒在社交軟件上再次被點燃。此外，劇中還用一些特定的小情節(jié)大面積引爆網(wǎng)絡(luò)模仿轉(zhuǎn)發(fā)點，引導(dǎo)觀眾貼出自己的故事，以達(dá)到病毒式營銷的效果。

新浪微博多個“星星”話題曾沖入微博熱門版，《來自星星的你》曾以2873萬次的談?wù)摿浚环劢z們頂上新浪微博話題量榜首。微信里又多了新花樣，隨著冷空氣席卷了全國大部分地區(qū)，在微信中打“炸雞和啤酒”就能看見“雪花飄散”。甚至一些地方的啤酒炸雞店呈現(xiàn)出生意火爆的場面。這一切源自《星星》里的一句臺詞——“下初雪就應(yīng)該吃炸雞和啤酒”[3]。

除了觀念營銷，化妝品、食品、服裝汽車與電子等實體產(chǎn)品營銷相伴隨行，《星星》播出成功后還有一系列衍生產(chǎn)品的延伸開發(fā)和續(xù)集跟進(jìn)，使高品質(zhì)內(nèi)容實現(xiàn)了商業(yè)效益立體滾動開發(fā)的高回報。如《星星》中女主角所穿的衣服、使用的化妝品等已成為購物網(wǎng)站的熱賣品。

雖然《星星》沒有在我國電視臺播出，但是本劇熱播后，劇中的男主角扮演者金秀賢開始搶占我國各大電視臺的娛樂頭條。在2014年3月初至4月底短短兩月內(nèi)，他共赴中國出席了兩場商業(yè)活動、三場代言記者會、四場粉絲見面會，頻率驚人。他的出場費也在兩個月內(nèi)飆升到了以秒計算酬金的地步。

相比較下，目前中國電視劇創(chuàng)作仍普遍停留在藝術(shù)創(chuàng)作或單純植入廣告，甚至以惡意炒作方式來引發(fā)關(guān)注的階段，并沒有將電視劇作為市場化和工業(yè)化的產(chǎn)品對待。我們所處的互聯(lián)網(wǎng)時代，正在徹底改變了我們以往的閱讀習(xí)慣以及觀看習(xí)慣，甚至是生活習(xí)慣和社交習(xí)慣。而那些能夠借助這些社會化的平臺，將營銷融入人們的生活習(xí)慣中的商家，則能收獲更多。

三、國家的刺激產(chǎn)業(yè)和政策成熟為韓劇熱播提供保障

一部韓劇的熱播只是偶然性，但近幾年《秘密花園》《繼承者們》《城市獵人》等大批韓劇的成功則足以顯示韓國影視劇行業(yè)的成熟。1998 年亞洲金融風(fēng)暴后，韓國正式提出了“文化立國”的救國方針。在1999 年至2001 年的3年間，韓國政府先后制定《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展五年計劃》《文化產(chǎn)業(yè)前景》和《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)計劃》等一系列戰(zhàn)略政策，明確了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和中長期發(fā)展計劃，并相應(yīng)推出一系列重大舉措來推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。為促進(jìn)文化產(chǎn)品的出口，政府2000年特別成立影音分軌公司，對韓文翻譯為外語和產(chǎn)品制作費用幾乎給予全額補(bǔ)助。并設(shè)立“出口獎”，最高獎勵金額為1000萬韓元[4]。

有了資金的保障，因而韓劇大多有非常高的投入和相應(yīng)的高品質(zhì)。SBS制作方表示：“《來自星星的你》中的樓閣不是本來就有的，而是我們花了近10億韓元布置的攝影棚”。據(jù)報道，書房中每一本書都是制作方親自買來的真書，透明的黃金掛鐘在韓國僅有三個，非常珍貴，價格高達(dá)3000萬韓元[5]。為了保障拍攝質(zhì)量，《星星》很多鏡頭采用數(shù)十部攝像機(jī)進(jìn)行360度全方位全程拍攝的方法，以期劇中能夠使用最完美的鏡頭。為了達(dá)到藝術(shù)效果，每部電視劇還會專門制作適合本劇風(fēng)格的多首主打歌曲，這些歌曲也往往成為當(dāng)時段最熱門的歌曲。

四、結(jié) 語

傳統(tǒng)文化為韓國影視產(chǎn)業(yè)提供了素材和文化上的認(rèn)同，韓國IT產(chǎn)業(yè)、技術(shù)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展也為其提供了重要的技術(shù)支持，結(jié)果是，韓國的影視產(chǎn)業(yè)迅速成為文化產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍者。韓國制作電視劇運(yùn)用的多種新型技術(shù)和思維方式值得我們的學(xué)習(xí)和借鑒。隨著中國綜合實力的提升，我們應(yīng)該利用自身優(yōu)勢，針對韓文化產(chǎn)業(yè)取其精華，將中國影視產(chǎn)業(yè)打造成具有獨有特色的新型文化產(chǎn)業(yè)。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉晨.韓劇還能挽救家禽業(yè)？揭秘韓劇產(chǎn)業(yè)為何風(fēng)靡[EB/OL].中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，2014-02-20.

[2]張紅玲.多屏?xí)r代的受眾重構(gòu)與傳播形態(tài)研究[J].新聞愛好者，2014（4）.

[3]林宸.看韓劇《星星的你》里的新媒體營銷[EB/OL].新浪財經(jīng)專欄，2014-03-05.

[4]裴秋菊.韓國文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的動力與野心[N].中國文化報，2014-03-15.

[5]《來自星星的你》10億韓元攝影棚費用成熱議話題[EB/OL].韓國中央日報中文網(wǎng)，http：//chinese.joins.com/gb/article.do？method= detail&art_id=114007.

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