解讀我國產(chǎn)業(yè)政策改革中的傳統(tǒng)報業(yè)升級改革

蔣洛丹

摘 要：新媒體的快速發(fā)展使得傳統(tǒng)媒體走入困局，在我國共時性發(fā)展的媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對市場競爭走出困局，走向藍(lán)海？本文以《新聞晚報》的停刊為切入點來闡述目前我國傳統(tǒng)媒體的困惑和狀態(tài)，解讀并運用我國文化產(chǎn)業(yè)政策含義本質(zhì)以及媒介發(fā)展的實時經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向，使用西方經(jīng)濟(jì)學(xué)宏觀經(jīng)濟(jì)及微觀經(jīng)濟(jì)理論原理，討論如何能在激烈的媒介市場環(huán)境下重塑自我，走出新媒體帶來的強效競爭，從而更好地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：共時性;廣告代理;控股機制;數(shù)字傳輸;互動傳播

中圖分類號：G215 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）02-0074-03

“時代的腳步并不為過去的崢嶸而停留，在網(wǎng)絡(luò)、移動終端推動的媒體變革大勢下，傳統(tǒng)媒體越來越快地進(jìn)入到重組與整合。上海報業(yè)面臨前所未有之變局，不改革、無前途，不調(diào)整、無發(fā)展。既然要改革，必需先行者。今天我們的轉(zhuǎn)型，也許正是一個時代的注腳，也是一個城市和一代人轉(zhuǎn)身群像中的一個剪影。[1]”被譽為“上海人的新聞主干道”，追求厚重的新聞價值和深遠(yuǎn)的社會影響力的《新聞晚報》在15年的辦報之路的征途中走到了歷史盡頭，也成為了繼十八屆三中全會后我國第一批停刊的報紙之一，成為上海報業(yè)集團(tuán)成立后首張休刊的報紙，自2008年以來世界知名報業(yè)紛紛倒閉，也預(yù)示著傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊之下似乎要走向末路，中國報業(yè)是否也要順應(yīng)世界潮流紛紛改換門庭？《新聞晚報》停刊的原因和產(chǎn)生的后繼效應(yīng)以及對在新媒體沖擊下的我國傳統(tǒng)報業(yè)又有什么啟示成為業(yè)界持續(xù)討論的話題之一，本文將以此為契機來深入探討我國報業(yè)升級發(fā)展中的必由之路。

一、《新聞晚報》的創(chuàng)刊至停刊始末

《新聞晚報》雖然創(chuàng)刊不到15年，但是它的出身卻是極有歷史的，清光緒十九年正月初一（1893年2月17日）在上海的十里洋場創(chuàng)辦的《新聞報》跨越三個世紀(jì)記述著清末、民國和新中國的榮辱興衰，憑借“無黨無偏，經(jīng)濟(jì)獨立”的辦報宗旨在復(fù)雜的歷史格局和上海灘艱難的生存環(huán)境中經(jīng)久不衰，最終成為近現(xiàn)代中國報紙產(chǎn)業(yè)格局形成的代表之一，成為可以和《申報》相提并論的民間資本報紙產(chǎn)業(yè)，1949年5月上海解放后，《新聞報》由中國人民解放軍上海市軍事管制委員會接管，報紙停刊。改革開放后，報紙在上海復(fù)刊，《新聞報》由《解放日報》主管，到了1999年，這是一個特殊時期，正是國有企業(yè)改革的重要時期，在改革的行政和執(zhí)行權(quán)力最大化以及改革模式尚未探索成型的時期，《新聞報》被一分為三，也就是一日三刊，早中晚分別是《新聞晨報》《新聞午報》《新聞晚報》，這實際上是借鑒了美國有線新聞網(wǎng)特德.特納的全天候24小時滾動播送新聞的傳播方式，真正做到了全覆蓋的市場經(jīng)營模式。2004年10月，解放日報報業(yè)集團(tuán)明確《新聞晚報》獨立核算、自負(fù)盈虧，通過改制和改版引入現(xiàn)代企業(yè)制度，組建成立了上海新聞晚報經(jīng)營有限公司，確立其在市場競爭中的主體地位，統(tǒng)一經(jīng)營《新聞晚報》的發(fā)行、廣告、品牌維護(hù)和拓展以及各類創(chuàng)收、投資活動。2008年10月，為進(jìn)一步拓展《新聞晚報》品牌，公司進(jìn)行了重組，并更名為上海新聞晚報傳媒有限公司。

2008年12月24日，《新聞晚報》進(jìn)行了全新的版式改版，以新版式、新語境、新角度呈現(xiàn)在廣大讀者面前。2010年1月25日再次全新改擴版，提出了全新的口號——“主流力量、進(jìn)步中國”，倡導(dǎo)主流、成就主流，打造新聞媒體的主流力量，以新的定位、新的起點、新的姿態(tài)迎接新的挑戰(zhàn)。《新聞晚報》將整合采編、發(fā)行、廣告合力鑄就上海報業(yè)品質(zhì)新時代。2011年《新聞晚報》的發(fā)行量為70萬份。以新銳蓬勃之勢，彰顯出主流大報風(fēng)范。2013年10月，《解放日報》報業(yè)集團(tuán)與文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團(tuán)整合，組建上海報業(yè)集團(tuán)，《新聞晚報》將于2014年1月1日正式休刊，成為上海報業(yè)集團(tuán)成立后首張休刊的報紙[2]。

二、從發(fā)展始末看《新聞晚報》停刊的原因：不破不立，不棄不生

“據(jù)中國新聞出版研究院公布的數(shù)據(jù)，我國報紙的閱讀率已經(jīng)連續(xù)兩年下降，2011年報紙的閱讀率為63.%，比2010年的66.8%下降了3.7個百分點，2012年的報紙閱讀率為58.2%，比2011年下降了4.9個百分點。[3]” “2010年為32.8%，2011年為38.6%。[4]”

看到上面的數(shù)據(jù)顯示，以數(shù)字技術(shù)為代表的新媒體代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體是必然發(fā)生的，只是時間上的問題，但是《新聞晚報》的停刊是不是這一趨勢的直接產(chǎn)物，換句話說，《新聞晚報》是不是因為新媒體的沖擊而喪失了市場主體地位而停刊的？

（一）體制內(nèi)發(fā)展的必然結(jié)果

筆者認(rèn)為導(dǎo)致《新聞晚報》停刊的根本因素是體制內(nèi)發(fā)展的必然結(jié)果。“中國的傳統(tǒng)媒體非常特殊。中國傳統(tǒng)媒體的發(fā)展變化，既有互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，又有中國媒體機制的影響，當(dāng)然還有自身經(jīng)營的作用。我一直把中國的這種特點叫做共時性發(fā)展。[5]”中國當(dāng)代媒體的發(fā)展無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體無一不受國家體制，國家政策和國家行政干預(yù)手段的影響，不是一種處于完全市場競爭單純以追求經(jīng)濟(jì)利益為目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)實體，所以它的經(jīng)營和發(fā)展很大程度上要受國家行政制度政策方針的干預(yù)，2013年10月28日，解放日報報業(yè)集團(tuán)和文匯新民報業(yè)集團(tuán)整合重組建立上海報業(yè)集團(tuán)，資源的重新整合集約的目標(biāo)是為了做大做強，以應(yīng)對實力更為強勁的國內(nèi)外優(yōu)勢媒體的競爭，必然意味著將要淘汰一些可能或已經(jīng)成為集團(tuán)負(fù)資產(chǎn)的實體，《新聞晚報》就成為了這重新整合之后第一個被淘汰的媒體，被第一個踢出局的媒體。

（二）宏觀經(jīng)濟(jì)因素，數(shù)字媒體的強烈沖擊

數(shù)字媒體的強有力沖擊，致使無力拓展新業(yè)態(tài)是導(dǎo)致《新聞晚報》停刊的直接原因，早在《新聞晚報》停刊前的2013年，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“上海新聞晚報傳媒有限公司在2013年年度報告中指出：報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入 10，360 萬元、營業(yè)利潤-7，624.68 萬元、凈利潤-7，620.49萬元。因受到新媒體和新技術(shù)沖擊，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營困難加大，《新聞晚報》的市場份額進(jìn)一步下滑，受此影響，晚報傳媒公司 2013 年業(yè)績出現(xiàn)了較大虧損，[6]”

由此可見，在上海報業(yè)集團(tuán)成立之前，《新聞晚報》已經(jīng)是強弩之末，面臨著經(jīng)營虧損，業(yè)態(tài)落后，定位不準(zhǔn)的種種問題，即使不停刊，也要面臨著重大的內(nèi)外部結(jié)構(gòu)調(diào)整，資源的重新整合的戰(zhàn)略方向改變的問題，否則很難在數(shù)字媒體大行其道的市場沖擊之下站穩(wěn)腳跟。傳媒產(chǎn)業(yè)的改革路徑，無非是兩種，一是繼續(xù)加大市場化的力度，拓展產(chǎn)業(yè)的邊界;二是直面數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)，用新的業(yè)態(tài)來塑造自己，塑造未來。而在2013年12月27日的《經(jīng)濟(jì)參考報》報道，盡管2013年年報未到披露時間，但大部分文化傳媒公司2013年業(yè)績呈現(xiàn)較快增長幾成定局，特別是影視、游戲、動漫、廣告等子行業(yè)的公司[7]。

由此可以看出，上海晚報傳媒公司盡管隸屬于文化傳媒公司之列，但是卻是以《新聞晚報》這樣的傳統(tǒng)媒體為主營單位，所以并沒有趕上以數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)的文化傳媒股的東風(fēng)，反而被這股數(shù)字媒體的東風(fēng)刮的搖搖欲墜，市場前景黯淡。所以《新聞晚報》的停刊直接原因之一，是數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)組成的新業(yè)態(tài)嚴(yán)重地沖擊了傳統(tǒng)報業(yè)的市場占有率，使得《新聞晚報》本就定位不明的品牌形象遭受巨大沖擊，從而出現(xiàn)巨額虧損，直接導(dǎo)致了《新聞晚報》的停刊。

（三）宏觀政治環(huán)境因素

十八屆三中全會深化文化體制改革精神決定了《新聞晚報》的停刊。“完善文化市場準(zhǔn)入和退出機制，鼓勵各類市場主體公平競爭、優(yōu)勝劣汰，促進(jìn)文化資源在全國范圍內(nèi)流動。推動文化企業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組，提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、集約化、專業(yè)化水平。[8]”從十八大文件精神可以看出，中央是鼓勵新聞出版業(yè)這樣的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)走規(guī)模化、集約化、專業(yè)化水平之路的，更加鼓勵傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)走市場化的競爭之路，以優(yōu)化上海乃至整個東南地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，為全國文化產(chǎn)業(yè)尤其是新聞出版業(yè)樹立一個典范。而《新聞晚報》的停刊正是這一政策的實施結(jié)果，可謂是有的放矢，有據(jù)可依。總之，如果用八個字來形容《新聞晚報》的停刊，就是不破不立，不棄不生。

三、《新聞晚報》停刊對傳統(tǒng)報業(yè)媒體影響：前車之鑒，后車之師

《新聞晚報》停刊，在新媒體普遍沖擊之下的傳統(tǒng)媒體可謂心有余而力不足，其實以數(shù)字技術(shù)為代表的新媒體代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體，尤其是報紙出版業(yè)是遲早的事情，就像是古登堡的鉛活字印刷術(shù)代替了木板雕刻從而開辟了一個新的傳播時代一樣，數(shù)字技術(shù)是一種新的傳播生產(chǎn)力，而生產(chǎn)力代替原有的生產(chǎn)關(guān)系是歷史的必然選擇，是無法改變的。但是，《新聞晚報》的停刊對整個華東地區(qū)的傳媒影響力是持續(xù)的。

首先，從微觀集團(tuán)經(jīng)濟(jì)來看，解放日報報業(yè)集團(tuán)和文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團(tuán)整合重組成立上海報業(yè)集團(tuán)之后，實際上《新聞晚報》已經(jīng)成為一塊不良資產(chǎn)，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，定位差異化不明顯，經(jīng)營虧損，經(jīng)營最好的時候也是微利經(jīng)營，所以《新聞晚報》的停刊實際上是將集團(tuán)的包袱卸下來了，更有利于集團(tuán)的輕裝上陣，后續(xù)發(fā)展，從整個集團(tuán)發(fā)展來看是有利的。

其次，從宏觀傳媒環(huán)境來看，《新聞晚報》的停刊最大的受影響者是上市公司新華傳媒，這里面有兩個關(guān)系：第一，從業(yè)務(wù)關(guān)系看，新華傳媒與新聞報社存在關(guān)聯(lián)關(guān)系。根據(jù)新華傳媒2012年度報告，公司與新聞報社的關(guān)聯(lián)關(guān)系是“廣告代理”，當(dāng)年的關(guān)聯(lián)交易金額為2.81億元，占同類交易金額的62.88%。而新聞報社指的就是《新聞晨報》和《新聞晚報》。第二，從股權(quán)關(guān)系上看，解放日報報業(yè)集團(tuán)是新華傳媒的實際控制人。2008年1月24日，新華傳媒完成向解放日報報業(yè)集團(tuán)和上海中潤廣告有限公司發(fā)行新股購買9家傳媒類公司股權(quán)資產(chǎn)，其中包括上海中潤解放傳媒有限公司。根據(jù)解放報業(yè)集團(tuán)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，其旗下報刊的廣告，均由上海中潤解放傳媒有限公司總代理。這意味著，《新聞晚報》的停刊，將影響中潤解放繼而影響新華傳媒[9]。由此可以看出，傳統(tǒng)媒體發(fā)展的兩個道路實際上是廣告之術(shù)和聯(lián)合之術(shù)，但是這兩個戰(zhàn)術(shù)是依托傳統(tǒng)媒體的上升發(fā)展而生的，其間是相輔相成的，一旦傳統(tǒng)媒體自身經(jīng)營和發(fā)展出現(xiàn)了問題，這兩個戰(zhàn)術(shù)就失去了存在的土壤，伴隨的就是經(jīng)營虧損，一損俱損。

最后，《新聞晚報》的停刊面臨的是企業(yè)內(nèi)部組織資源的重新整合，原《新聞晚報》報社員工在集團(tuán)內(nèi)部通過全員競聘，重新確定崗位，一些有實力有經(jīng)驗的編輯記者重新走上各自的新崗位，開始了新的征程，這也使得人才資源在集團(tuán)的機構(gòu)優(yōu)化后能夠得以持續(xù)保留，發(fā)揮新的作用。總體而言，《新聞晚報》的停刊是利大于弊的，優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)效率，提升了整個集團(tuán)的發(fā)展空間，集團(tuán)的品牌形象得以近一步強化，從而建立起自身的行業(yè)地位。

四、《新聞晚報》停刊：意味著傳統(tǒng)媒體的衰落，新媒體的崛起和替代

新媒體是基于計算機技術(shù)，通信技術(shù)，數(shù)字廣播等機制，通過互聯(lián)網(wǎng)，無線通信網(wǎng)，數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電腦，電視，手機，IPTV，MP3，MP4實現(xiàn)的能夠個性化，細(xì)分化和互動化的傳播方式。部分新媒體在傳播屬性上能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放，點對點的傳播[10]。從上面的定義可以看出，新媒體的出現(xiàn)具有劃時代的替代性，替代了傳統(tǒng)媒體所有的媒介功能，并且衍生出了許多未知的功能，比如大數(shù)據(jù)挖掘，對傳統(tǒng)媒體不具有卻又想解決的目標(biāo)受眾定位問題做了很好的驅(qū)動，同時也引發(fā)了從廣告到營銷到數(shù)字創(chuàng)意等一系列相關(guān)領(lǐng)域的內(nèi)容改革，可以看出新媒體替代傳統(tǒng)媒體是必然趨勢，但是《新聞晚報》的停刊是否是這一趨勢的產(chǎn)物？

在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)，新媒體依然發(fā)展迅速，但是傳統(tǒng)媒體基于其暫時的不可替代性而不會因此消失，比如電視作為大公共傳播媒體的平臺，還會存在相當(dāng)長的一段時間，《新聞晚報》的停刊正是傳統(tǒng)媒體暫時不會被新媒體取代的表現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)沒有興起之前，傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒憑借其低成本，可復(fù)制，易保存，及時性，發(fā)行廣泛，內(nèi)容多樣占據(jù)著老百姓主要獲取信息的渠道，也因此成為穩(wěn)定可靠公信力的大眾傳播途徑，參與了人類幾次重大的改革，其影響力、傳播力、滲透力不可謂不廣泛，不深入，不透徹，可以說傳統(tǒng)媒介已經(jīng)深深植入到老百姓的生活之中，是互聯(lián)網(wǎng)興起之前人類最重要的一種生活方式，互聯(lián)網(wǎng)興起之后，憑借其超強的數(shù)字傳輸技術(shù)和綜合化的音像顯現(xiàn)技術(shù)迅速占領(lǐng)了傳統(tǒng)媒體市場，又形成了人類新的生活方式，“以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新的傳播形態(tài)，是依托數(shù)字技術(shù)，對人類日常生活中的各種信息傳播和交流活動進(jìn)行的虛擬的還原和放大，這種傳播形態(tài)創(chuàng)造了一種新型的數(shù)字生活空間。[11]”也就是說，互聯(lián)網(wǎng)正在改變著人們的生活形態(tài)和生活方式，試圖取代他們每天拿報紙回家閱讀的行為，傳統(tǒng)媒體在對抗新媒體的沖擊中雖然沖力不足。《新聞晚報》的停刊卻給我們一個啟示：傳統(tǒng)媒體要想從技術(shù)層面打敗新媒體幾乎是不可能的，只有通過內(nèi)部稀缺資源的合理化利用，消滅不良資產(chǎn)，融合新媒體的優(yōu)勢，提升媒介經(jīng)濟(jì)經(jīng)營效率才能延長自身的生命力，這是所有傳統(tǒng)媒體默契達(dá)成的共識。《新聞晚報》的停刊表面是傳統(tǒng)媒體消失了，內(nèi)在卻是加強了像《新民晚報》《新聞晨報》等這些傳統(tǒng)優(yōu)勢媒體的實力，可謂集中力量重拳出擊，也是傳統(tǒng)媒體在應(yīng)對新媒體帶來的沖擊所做的有效措施之一，正是傳統(tǒng)媒體與時俱進(jìn)的表現(xiàn)之一。所以，《新聞晚報》的停刊不僅不意味著傳統(tǒng)媒體的衰落，新媒體的崛起和替代，反而是傳統(tǒng)媒體在新媒體的競爭之下反思之后進(jìn)步的結(jié)果，也表明傳統(tǒng)媒體正在摸索尋求一條藍(lán)海之路，突破新媒體的壁壘，從而可以保證傳統(tǒng)媒體的生命力得以延續(xù)，這是一個在我國目前的媒體經(jīng)營體制下創(chuàng)新求變，積極參與市場競爭的良好開端。

《新聞晚報》停刊，但是留給人們諸多的思考，傳統(tǒng)媒體在以飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為主流，移動終端為載體的時代背景之下步履維艱，新生命力的誕生總要有著犧牲和消失，傳統(tǒng)媒體如何走出困境，在浮華速食智能閃爍的互聯(lián)網(wǎng)世界找到自己的位置，保持傳統(tǒng)而高貴的品味值得期待。

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[4]2012年4月19日中國新聞出版研究院公布的第九次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果.

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[11]陳剛，沈虹.創(chuàng)意傳播管理——數(shù)字時代的營銷革命[M].北京：機械工業(yè)出版社，2014.

[責(zé)任編輯：東方緒]