移動新聞客戶端“兩會”報道策略探析

楊鳳嬌 梁立維

摘 要：隨著移動互聯網的發展，移動新聞客戶端成為兩會期間各大媒體比拼的新平臺。本文以“人民新聞”和“騰訊新聞”兩大客戶端對2014年兩會新聞的傳播為例，研究不同類型的移動客戶端如何根據自身的資源、定位以及新媒體特性，提供差異化的時政新聞產品。移動客戶端用戶既是受眾，也是內容的生產者和傳播者，媒體在發展新聞客戶端時，需思考用戶的使用習慣和功能需求，發揮受眾的能動性、主體性，在內容和形態上不斷創新，以此提升關注度和影響力。

關鍵詞：移動客戶端;兩會;報道策略;差異化;交互性

中圖分類號：G212 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）02-0004-03

一年一度的“兩會”，既是代表委員參政議政的舞臺，也是各大媒體新聞角逐的“戰場”。2014年的“兩會”新聞戰，除了傳統意義上的速度、角度、深度比拼，還凸顯了一個新的發力點：移動新聞客戶端成為這次兩會期間各大媒體比拼的新平臺。本文以“人民新聞”和“騰訊新聞”這兩大具有影響力的客戶端為樣本，研究移動客戶端對今年兩會的傳播策略。

移動互聯技術的應用普及和規模效應帶來的成本下降是移動客戶端發展的基礎。移動互聯網產業近年來進入高速發展期，使用手機等移動端上網獲取信息的用戶越來越多。智能手機普及、移動網絡流量價格下降、無線網絡（WIFI）覆蓋，上網成本降低，使得手機已成為目前第一大上網終端設備。據中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2013年12月我國手機網民規模達到5億[1]，而到2014年6月，這一數字增長到5.27億，手機上網的網民比例為83.4%，首次超越80.9%的傳統PC上網比例[2]。不論是傳統主流媒體還是商營性質的網絡媒體（本文中以下簡稱為“商業網站”），紛紛推出自己的移動客戶端，而且越來越多的人已經把移動客戶端作為獲取新聞信息的重要渠道，甚至是主渠道。

人民日報是傳統媒體《人民日報》的新聞客戶端，而騰訊新聞是商業網站的新聞客戶端，通過觀察二者在2014年兩會報道中的表現，可以發現移動新聞客戶端的迅捷方便、互動性強等共性，以及具有不同資源和定位的移動客戶端，在傳播內容和形式上的差異和特色。

一、“人民新聞”：兼收并蓄內外資源，特色欄目和評論是亮點

（一）及時的發布兩會信息，關注代表、委員履職

“人民新聞”客戶端依托人民日報在兩會新聞采集和發布方面的資源優勢，及時報道兩會最新動態，更新新聞資訊，方便用戶快速了解兩會中的重要信息。

根據筆者的統計，2014年3月5日至3月13日期間，“人民新聞”客戶端新聞頁主頁中關于兩會的新聞報道共178條，內容主要是兩會代表、委員的發言、議案提案等公眾關注的重要內容，這樣及時、充分的報道突破了以往人民日報的版面局限和傳播渠道的局限，更加“保障了人民群眾的知情權、參與權、表達權、監督權，增進公眾對重大政治活動的了解和參與”[3]。

（二）客戶端與報、網聯動，共推特色欄目

“人民新聞”客戶端的一個特點是依托母體資源優勢，對人民日報和人民網兩會報道的重要內容進行整合與再傳播。客戶端與報、網三大平臺聯動，體現規模效益。

2014年“兩會”期間，“人民新聞”客戶端上的一些特色欄目引人關注，這些欄目來自于人民網的獨家策劃，例如《兩會人的一天》《兩會E客廳》等等。《兩會人的一天》關注的不僅有臺前的代表、委員，還有會務、安保、記者等幕后人物，從不同維度展示“兩會”中值得關注的故事。《兩會E客廳》由部委領導、代表委員、專家學者直接對話，回應群眾關切，直面改革難題。還有人民網與“360新聞”合作推出的《兩會熱搜榜》，以榜單的形展示最受網民關注的代表委員、提案、新聞熱詞和轉載榜。這些特色欄目既提升了“人民新聞”客戶端的吸引力，也在客戶端上實現了二次傳播。

（三）匯聚熱點，選題凸顯監督職能

除了推送人民日報、人民網的內容資源，“人民新聞”客戶端也十分注重對其他媒體內容資源的整合，圍繞公眾關心的議題，選擇有價值的報道和評論予以推送。例如人民新聞主頁2014年3月10日推送的央視網新聞《鐘南山：解決住房保障步子太慢》，3月11日推送的《代表：貪多貪少判罰不能差不多》（來自中國新聞網）、《2013年全國司法反腐成績單公布》（來自《中國青年報》），都是與公共利益密切相關的話題。“人民新聞”中無論是自行策劃的專題，還是轉自其他媒體的報道，在選題和角度方面有一個鮮明的特點，那就是緊扣輿論熱點，回應公共關切，凸顯出媒體的輿論監督職能。

（四）重視評論，以思想提高影響力

兩會期間，“人民新聞”針對公眾關注的熱點話題，及時推送了一批思想深刻、生動犀利的評論，直接有力地引導社會輿論。據不完全統計，在2014年3月5日至3月13日九天里，“人民新聞”客戶端新聞頁主頁共推送了17條評論。這些評論以兩會中的新聞事實為由頭，引導人們關注熱點現象背后的深層問題，觀點深刻，分析透徹，令人信服。如3月11日推送的評論《兩會會場上追星是對委員的不尊重》，呼吁媒體報道不應過多在明星委員的衣著、穿戴上下工夫，而要把重點落在明星委員的參會情況及建言獻策上。再如3月11日推送的評論《學歷貶值是急功近利下的“蛋”》，語言犀利，直指要害。可以說，在信息越來越易得的今天，在海量的、碎片化的信息浪潮中，思想的價值和觀點的力量將進一步得到彰顯。

二、“騰訊新聞”客戶端：內容整合出特色 形態豐富重互動

（一）依托內容整合，在二次加工中創造新價值

受自身資源限制，目前商業網站的時政報道內容以轉載為主。在缺乏第一手素材的情況下，通過對主流媒體公開發布的新聞內容進行篩選、精煉、梳理，再根據目標受眾群體的需要重新整合，形成具有自身特色的產品，是“騰訊新聞”客戶端的一大策略。

“騰訊新聞”客戶端依托對主流媒體兩會報道內容的整合，經過提煉、梳理和重新編排等深加工，推出了豐富多彩的兩會專題，如“兩會視覺日志”、“一分鐘說兩會”、“兩會微寄語”等，或集成兩會花絮圖片，或解讀兩會提案背景。這些欄目形式鮮活，篇幅短小，適于在移動終端傳播。

（二）策劃獨家專題凸顯娛樂性、平民性

相比于“人民新聞”內容的權威性，騰訊更注重選題的趣味性和“草根話語”的展示，將媒體視點放低，表達老百姓自己的觀點。

以“騰訊新聞”客戶端策劃的專題 “新聞哥路邊攝”為例，在這個專題中，編輯記者化身“路邊哥”，就兩會議題隨機采訪路人，把采訪內容截成圖片，配以精簡的文字進行報道。針對路人的不同回答，還在畫面中加上各色生動活潑的評語、圖案。

這種輕松幽默的方式取得了不錯的傳播效果，“新聞哥路邊攝”是“騰訊新聞”兩會專題報道中點擊率最高的一項，每次報道都有上萬條用戶評論。

（三）聚合多種媒介形態，豐富信息表現形式

筆者對2014年3月5日至13日期間，“人民新聞”和“騰訊新聞”客戶端首頁推送的兩會新聞（不包括騰訊的專題策劃），按報道形式進行了分類和統計，發現“騰訊新聞”在信息的媒介形態上更為豐富。

以下是統計樣本中純文字新聞、圖片和視頻所占的比例。

圖1 兩家新聞客戶端統計樣本中報道形式所占比例

在“騰訊新聞”客戶端的相關報道中，充分運用了純文字消息、圖片和視頻等多種形態。與騰訊相比，相比之下，人民新聞客戶端保留了較多的傳統媒體的信息呈現方式，文字配圖片的形式較多，少視頻推送。騰訊新聞在內容資源上并沒有人民新聞的官方背景和信息資源優勢，但是在傳播形式上就更用心、更富有創新意識、更能適應客戶方面的需要。

3G、4G時代的手機傳播，已經實現多媒體復合傳播，它可以借助文字、圖片、聲音、視頻等任何一種或幾種表現手段的組合來進行傳播活動，彌補傳統媒體表達方式單一的局限，豐富了受眾的閱讀體驗。對于關乎國家政治生活發展的兩會報道，新聞客戶端真正實現了“用戶輕松的指尖滑動”，即可獲取大量豐富的時政新聞資訊。

兩會內容關系社會、經濟、政治等多個領域，如何在表達形式上引人入勝是媒體需要考慮的問題。媒體新聞客戶端對兩會的報道，要重視信息形態的豐富多樣，盡可能增加信息表現形式，使兩會動態進程、兩會代表的提案等信息，以多樣化的方式呈現給用戶，盡最大限度滿足用戶對媒體內容的需求。

（四）重視互動性，注重用戶體驗的人性化設計

“騰訊新聞”的傳播亮點還體現在互動性方面。受眾的參與和互動，是新媒體區別于傳統媒體的優勢。如何增強客戶端的交互性，在吸引受眾參與中提升傳播力，是新聞客戶端發展要考慮的重要因素。在關系國計民生的兩會報道中，這種客戶端參與和表達也富有傳播的價值和現實的價值。“騰訊新聞”移動客戶端里的“跟帖”、“評論”等項目，可以實現用戶與前端互動、用戶與用戶間互動。此外，“騰訊新聞”客戶端的一些互動設計，也適應了人們獲取信息、增長見聞之外的休閑娛樂需求。

“騰訊新聞”客戶端在兩會期間，設計了類似手機游戲的應用程序——“踏上人生‘證途”。此版塊設計的新聞背景，來自廣州市政協常委曹志偉繪制的“人在證途”。該版塊全程模擬用戶“辦證”的人生之旅，依托新媒體平臺，“寓新聞于樂”，將新聞與娛樂體驗結合，這是值得我們關注的一種傳播現象。

“人民新聞”客戶端頁面下方也設有“評論”、“分享”、“收藏”功能，而且一些評論很有分量和價值。但筆者也發現人民新聞的用戶跟貼和評論數量，和“騰訊新聞”相比較為遜色。“人民新聞”推送的178條兩會新聞中，只有94條新聞有用戶留言，其他新聞都“暫無評論”。

圖2 兩家新聞客戶端回復所占比例

三、從兩會報道看新聞客戶端的未來發展趨勢

（一）注重差異化競爭，避免內容同質化

網絡時代的新聞信息量極大，同時各媒體相互轉載、引用，相近的新聞內容和報道方式屢見不鮮。在龐大的信息海洋中，要使新聞客戶端獲得受眾的關注，需要突出特色，實行差異化競爭，避免內容同質化。

此次研究中我們可以看到，“人民新聞”客戶端一方面依托人民日報在時政報道方面的資源，及時發布權威信息，同時充分發揮人民日報理論深厚思想性強的優勢，推出了一系列見解深刻、可讀性強的評論，幫助受眾解讀熱點事實背后的原因、意義。而“騰訊新聞”客戶端依托主流媒體的兩會報道內容，結合自身受眾特點對兩會內容進行整合重構，推出特色產品。其策劃的專題“新聞哥路邊攝”走大眾路線，受到用戶歡迎。

（二）報道形式要適應用戶閱讀習慣

移動客戶端的新聞傳播要體現傳播媒介的特性。手機媒體具有高度便攜性，正好填補了人們的零散時空。人們經常在碎片化、短促的時間內使用手機，如候機、等車、購物排隊等。要“吸引受眾在非連續的、間歇的和零散的時間段和空間段內的注意力[4]”來獲得關注，需要結合手機媒體的特性，考慮手機用戶的瀏覽習慣、方便性等，設計清楚簡潔的頁面，提供信息導讀，以凸顯要點。如何在狹小的屏幕內安排圖片、文字等要素，以適應用戶閱讀習慣，方便獲取信息，是客戶端需要重視的問題。

圖4 人民新聞客戶端主頁

綜觀兩家新聞客戶端，“騰訊新聞”客戶端相當注重對頁面的設計。主頁以小圖配合簡短的新聞標題與一句話導讀，清楚明了，生動活潑。而點擊每一條新聞進入后，頁面文字都極其簡短，且每段只講一個要點，具有段落多且短小的特點。相比之下，“人民新聞”客戶端在頁面設計方面缺乏友好性。主頁字多圖少，且標題過長，導語按照傳統媒體的閱讀方式呈現，沒有進行精簡和再編輯，重視內容而忽略對形式的設計。

簡潔、清楚的頁面設計，才能適合新媒體時代下手機用戶的閱讀習慣。移動客戶端是傳統信息傳播方式的擴展和延伸，內容和傳播方式要符合新媒體傳播規律，考慮用戶碎片化的閱讀時間及審美特點，以人為本，以受眾為本。如果單純將已有資源照搬，不考慮用戶的接收習慣，看似是對傳統傳播方式的拓展，實則是平臺和人力物力的多重浪費。

圖5 騰訊新聞客戶端主頁

（三）發揮受眾的主體性，創新傳播的內容和形態

和傳統媒體不同的是，新媒體用戶既是受眾，同時也是內容的生產者和傳播者。受眾的選擇性點擊、轉發、評論，都體現了受眾的主體性，而受眾的參與、反饋行為，本身構成了傳播的內容。因此，傳統媒體在發展新聞客戶端時，要考慮如何發揮受眾的能動性、主體性，開發出不同于傳統媒體制作、傳播方式的新內容、新形態。例如“澎湃新聞”客戶端中的“熱門追問”頁面，用戶可以對新聞提出疑問并獲得其它用戶的解答，用戶的問答本身成為傳播的內容。這一功能設計顛覆了傳統的新聞生產方式和新聞形態[5]。

“新媒體與傳統媒體的顯著不同就是能否讓受眾借助該媒體順暢‘發聲，從而奏響自媒體時代的強音”[6]。媒體在發展新聞客戶端時，既要考慮“我有什么資源”，更要思考“用戶需要什么”，思考用戶的使用習慣和功能需求，在內容、形態上不斷創新，提升關注度和影響力。

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心.<第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].http：//www.cnic.cn/xw/rdxx/201401/t20140120_4024 896.html.

[2]中國互聯網絡信息中心.《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/20 1407/t20140721_47437.htm.

[3]毛磊.媒體應有怎樣的“兩會態度”[EB/OL].http：//news.sina.com. cn/pl/2013-03-01/051926392832.shtml.

[4]匡文波.手機媒體概論[M].北京：中國人民大學出版社，2012.

[5]“關于澎湃”的介紹[EB/OL].參見“澎湃新聞”客戶端首頁.

[6]（美）保羅·萊文森著.何道寬譯.新新媒介[M].上海：復旦大學出版社，2011.

[責任編輯：思涵]