淺談如何開好智庫報告的發布會

張雯鑫

智庫報告的發布不只是智庫機構通過媒體向大眾傳遞其研究成果或觀點、態度，更重要的是通過發布所產生的社會反響間接影響政府的決策。所以，能不能通過發布會這種形式高效、準確地將研究者的各項成果呈現給大眾，對智庫報告來說可以算是實現其價值的“驚險的一躍”。

近年來，我國智庫的發展如雨后春筍，眾多智庫報告的發布讓大眾可以用一種更為科學、客觀的角度了解這個社會，發現這個世界。智庫報告的發布不只是智庫機構通過媒體向大眾傳遞其研究成果或觀點、態度，更重要的是通過發布所產生的社會反響間接影響政府的決策。所以，能不能通過發布會這種形式高效、準確地將研究者的各項成果呈現給大眾，對智庫報告來說可以算是實現其價值的“驚險的一躍”。不同于其他圖書的發布，一場成功的智庫報告發布會應考慮多方面的因素，發布時機的選擇、報告觀點陳述的方式、與媒體的溝通等都在不同程度上影響著發布的效果。

一、發布時機的選擇

1.與熱點事件相結合

智庫報告的發布借助大眾對熱點事件的關注，可以達到事半功倍的效果。例如2014年《青年藍皮書：中國青年發展報告（2014）No.2——流動時代下的安居 》的發布與“五四”青年節配合，在重大節慶之前各類媒體都會主動尋找相關題材內容，課題組利用這一有利時機進行宣傳，媒體報道引起了社會的廣泛討論，“青年住房”問題在發布會的第二天即得到了北京住建委的關注，他們主動與課題組聯系了解情況，很好地完成了“民間智庫報告—媒體—大眾—政府”，這一傳遞過程。又如，《老齡藍皮書：中國老齡產業發展報告（2014）》的發布，在“全國敬老月”這一背景下，報告的發布與中宣部的宣傳相結合，大大增強了媒體的宣傳力度，發布當日的《新聞聯播》亦對報告的數據進行了解讀。除了此類節慶，發布會還可以配合國家的重大會議，國際類智庫報告可配合領導人的講話、出訪活動，行業類智庫報告可配合大型論壇，等等。

2.與媒體相結合

一般情況下，智庫報告的發布會通常會邀請主流時政類媒體參加。媒體作為發布會的重要參與者，課題組應考慮為其在報道上提供便利。一是將報告與社會熱點問題相結合，給記者以“啟發”；二是在借力的同時不要與大型政府會議或同主題會議沖突，避免被搶了“風頭”，如避開“兩會”記者采訪繁忙的時段，在大型論壇中智庫報告的發布最好是獨立的環節，不要與其他分論壇的時間重合；三是在發布會要照顧到記者發稿的時間，使其報道既充分又及時。

3.與市場發行相結合

如果智庫報告通過出版社正式出版，發布會應選擇在報告上市發行后召開為宜，一些報告的發布因受到重要專家、領導、報告其他合作方等多方的限制，導致發布會召開的時間往往不能與市場發行相配合，發布的時候書還沒有上市，這就影響需要深度了解報告內容的讀者獲取信息，特別是相關政策的決策者。

二、發布內容的安排

智庫報告發布會的時間一般控制在90分鐘之內。在流程安排上，可以分為主辦方致辭（10分鐘），總報告解讀（25分鐘），專家發言（每人5—10分鐘）等幾個部分。

1.報告陳述

報告一般由主編單位或課題組主要負責人發布，主要內容可以包括：對去年報告預測的回應，本年度該領域的熱點，本年度該領域存在的問題，對明年形勢的預測，政策建議等幾部分。報告的解讀最好配以PPT演示，可以讓現場的媒體更加清晰地了解其表述的重要觀點。

2.發言專家選擇

選擇業內知名的專家學者出席發布會致辭，可以產生錦上添花的效果。借助其知名度與觀點認知可以在智庫報告的基礎上衍生出一些新聞點。但是這樣做同樣也存在風險，假設專家的發言脫離了報告本身的內容，記者在報道中可能會把專家某些不恰當的言論作為報告的觀點加以報道。

3.其他環節安排

一些發布會除主要的報告發布環節外，為了方便與記者溝通，常常會安排記者提問環節，特別是對一些涉及社會熱點話題的皮書發布會。在豐富發布形式方面，有的主辦單位選擇制作主題視頻，如《法治藍皮書》每年的發布會經常將報告部分成果以視頻的方式呈現，在發布會前播放；而《青年藍皮書：中國青年發展報告（2013）No.1——城市新移民的崛起》將其2013年度主題“城市新移民”一詞的深刻社會背景通過短片的形式呈現，效果十分震撼，使與會者能直觀地了解課題組的研究主旨及意義。還有的如《大學生藍皮書：2013年中國大學生生活形態報告》課題組在發布會上將課題組調研訪談的視頻制作成光盤贈送給嘉賓及記者，既有新意又體現了調研的科學性。

三、新聞素材的組織和發布

發布會為記者提供的新聞素材主要是新聞稿，新聞稿在撰寫過程中所選取的內容既要觀點鮮明、有實際意義，又需注意研究范圍局限性及公眾對其的理解能力，避免錯誤引導輿論。報告的發布機構不應在新聞稿中有意選取敏感、夸張、缺乏理論支撐的話題以博取關注。從短期看，出位的言論可以博取關注度，但從長遠看只有真正有理有據有實踐意義的觀點才能積累智庫品牌的口碑。除了重視在撰寫新聞稿過程中對觀點的選擇，在報告撰寫的過程中，主編也應嚴格把關，對因調研方法不科學而所得結論與常識出入較大的觀點應進一步與作者探討，從源頭上杜絕不恰當的觀點出現，維護智庫報告的嚴肅性。

1.新聞稿的撰寫

新聞稿的撰寫主要體現課題組的研究成果，包括對過去的總結判斷，對現階段問題的分析以及對未來發展形勢的展望等。對不同類型的報告側重點也有所不同，新興行業類報告以《杜仲產業綠皮書：中國杜仲橡膠資源與產業發展報告（2013）》為例，該報告在2013年首次出版，杜仲是一味藥材，其在生產橡膠方面的作用并不被人們熟知，在通過新聞稿為大眾介紹這一產業的同時需要考慮大眾對新興產業的關注點在哪些方面，比如它目前的規模如何，技術是否成熟，投入之后回報怎樣？先弄清楚大眾想要了解什么，再按圖索驥返回報告中將要點摘出組織成新聞稿。其他類型的報告，如國際關系類報告可重點關注他國對中國的影響、與中國未來發展的關系等方面。經濟類可著重分析未來的經濟發展走勢。社會類可挖掘潛在的社會規律。行業類可在業內排名上多做闡述。此外，在新聞稿的表達方式上也要注意將智庫報告中學術性的語言（如表格、公式等）重新整合，轉化成方便記者、大眾理解的形式。

2.補充材料

除了新聞稿，發布會上專家學者的發言稿、會議的速記稿、音頻、視頻、PPT等素材也可以作為補充材料發給記者或者通過其他渠道發布。這可以讓沒有到場的記者更加全面地了解發布的情況。

3.新聞素材的發布

除了通過記者的報道，智庫報告還可以通過網絡直播發布會議圖文，在網站上傳發布會視頻，利用微博、微信等新媒體在發布會前后持續發布課題組研究成果及研究動態，如《法治藍皮書》和《新媒體藍皮書》均開設了藍皮書專有的微博、微信，全方位樹立了智庫報告的品牌形象。

四、前期鋪墊及后續工作

報告發布前期需要周密的組織安排，發布后同樣也需要持續、多角度的宣傳幫助大眾深入、準確地解讀。

1.與媒體的持續溝通

媒體是智庫報告成果的傳播者，應與其保持長期的合作形成類似“戰略合作伙伴”的關系，熟悉不同媒體的特點，在智庫報告宣傳過程中有側重地篩選與發布主題相關的資信良好的媒體。而作為報告撰寫者也應注意和媒體保持良好的關系，注重日常的交流特別是發布會后的訪談，這樣既能讓記者全面、持續地了解研究的進展和各項最新成果，在報道時能夠更為深刻，又能在負面報道出現的時候及時聯系媒體發布澄清。此外，報告的發布機構在發布會過程中應注意搜集媒體信息，打造媒體集群。在溝通過程中了解媒體對發布會的需求。

2.爭議事件的危機公關

智庫報告中的研究經常會涉及一些社會敏感話題，有偏頗的報道會對皮書品牌形象造成損害，因此我們應該做到以下幾點。首先，對含有敏感主題的報告在新聞稿中應標明“媒體需根據發布會提供資料如實報道”。其次，對有政府背景的智庫還應注意在新聞稿上標注“新聞稿所述觀點僅代表報告撰寫機構意見”以免引起誤讀。最后，書中有爭議的表述和結論在新聞稿中應完整呈現其調研方法，展示其研究方法的科學性及結論的局限性。

智庫報告發布后如果書中的觀點在社會上造成負面影響，編撰單位應對研究方法、數據來源等做進一步說明。對歪曲原意、斷章取義進行報道的媒體，亦有訴諸法律的權利。

（作者單位：社會科學文獻出版社）