順應變革 再造廣播運行新機制

陳路路

【摘 要】本文結合北京廣播市場的變化趨勢，介紹了北京人民廣播電臺（以下簡稱北京電臺）在媒體環境變革形勢下的探索與創新實踐：一是改變節目設計傳統觀念，以提升用戶體驗為核心；二是從用戶端建立長期有效的糾錯機制，縮短反饋到改進的流程。

【關鍵詞】廣播 改革 移動互聯網 新機制

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

近年來，傳播技術發展日新月異，新媒體迅速崛起，廣播媒體面臨的生存壓力不斷增大。北京電臺直面市場挑戰，不斷探索新的發展機遇。

一、廣播市場變化趨勢

（一）車載移動收聽已成最后高地

從央視-索福瑞近六年的收聽數據來看，北京廣播市場從2008年起整體收聽率逐年下降，2013年降至六年來的最低點，整體收聽率降到5%以下。從收聽設備的使用情況來看，使用收音機的家庭比例也呈波動下降趨勢。2010年，使用收音機的家庭比例為53.6%，2013年這一比例僅為30.6%。但與整體形勢下滑相對的是，近年來廣播移動收聽人群迅速增長。以北京地區為例，2013年，私家車上收聽廣播的比例為51.8%，比2010年的42.2%增加了9.6個百分點（見表1）。

表1：2010～2013年北京廣播收聽場所變化趨勢

單位：% 2013年 2012年 2011年 2010年

私家車上 51.8 49.7 48.3 42.2

在家中 41 41.6 38 40.7

公共汽車上 3.7 3.7 6.8 8.8

出租車上 0.9 2.1 2.3 0.8

數據來源：央視-索福瑞北京地區廣播收聽數據

北京廣播市場車上收聽到達率由2009年的457.2萬人上升至2012年的532.5萬人。城市交通車輛的增長，是帶動移動收聽群體增量的主要原因。①目前北京的私家車保有量已經占到機動車總量的七成以上，保守估計私家車保有量將以每年十幾萬的數量遞增。北京電臺順勢而為，除保持交通廣播的傳統優勢以外，其他頻率也增加了許多交通類節目，把車上人群作為目標受眾。

（二）溝通工具改進帶來節目生產機制變革

隨著互動手段的日益豐富，廣播由大眾傳播逐漸轉變為大眾傳播與人際傳播相互交織的復合式傳播。在十幾年前的熱線電話時代，情感談話節目是最能彰顯廣播魅力的節目樣式之一，如北京電臺伍洲彤曾主持的《零點樂話》。節目的主要議題是排解都市人群的生活與情感壓力，主持人通過熱線電話，針對不同聽眾的心理困惑，撫慰聽眾情緒，進行感情疏導。節目形態通常是接聽熱線，發揮主持人個人魅力，與聽眾進行個性化深度溝通。這一互動形式如今在一些地方電臺，比如東北和蘇浙一帶的廣播節目中，仍然受到聽眾的廣泛歡迎。這之后，北京電臺主要使用的互動手段是短信互動，這與伴隨性節目的興起有直接關系，其代表性節目是北京電臺交通廣播的《一路暢通》。節目中每天都由主持人提出一個話題，鼓勵聽眾參與短信互動，每天參與互動的短信數量達到數千條，主持人通過編輯將一些互動短信在節目中播出。

而在社會化媒體蓬勃發展的當下，廣播也與時俱進開始引入新媒體的互動方式。很多頻率和節目通過開通微信、微博的形式與受眾互動。《一路暢通》節目通過2014巴西世界杯的機會開通微信公眾賬號，僅僅一個月的時間就有超過10萬的支持者關注，每次節目話題都有超過上萬人通過微信參與，微信互動的熱度十分火爆。

從近兩年北京電臺的短信參與數量看，聽眾互動方式已經悄然轉變。根據北京電臺廣播發展研究中心的統計數據，2014年1～5月，北京電臺共收到24.8萬條聽眾互動短信，這些短信由6萬個手機號碼發出，平均每個號碼發送4條短信。與2013年同期相比，短信量減少了11萬條，降幅為30.4%；參與互動的手機號碼數減少約1.5萬個，降幅為19.7%；平均每個號碼發送的短信數減少0.62條，降幅為13.32%。從2013年起，全臺互動的短信數量和手機號碼數量就呈下降趨勢，隨著各種移動新媒體互動渠道的開通和成熟，短信這種傳統的互動方式或許將繼續被分流。

（三）移動互聯網平臺超越傳統電腦成為廣播拓展新渠道

北京電臺每年年初都有一項工作，調查全國20余家省級電臺上一年的運行情況，其中一項重要的信息就是電臺是否進行新媒體方面的研發。而根據統計結果，似乎“感受到了危機但不知道怎么去做”的不在少數，不少電臺把跨進新媒體僅僅理解為網站的改版升級、開發一款或幾款應用程序（App），以為這樣就完成了數字化轉型。雖然換上了新媒體這件時尚的馬甲，卻依舊脫離不了“官網”的做派，傳播理念與營銷手段并沒有實質性的改變，管理運行方式還是傳統媒體的路數。

但也有不少傳統廣播媒體在逆境中求生存，紛紛布局網絡電臺和移動客戶端音頻應用，成為國內音頻市場發展的重要主體。比如中央人民廣播電臺銀河網絡廣播、中國國際廣播電臺國際在線網絡廣播和北京電臺青檬網絡廣播、菠蘿電臺，等等。在手機、平板電腦（PAD）等移動收聽端，北京電臺繼北京廣播在線和菠蘿臺客戶端后，又陸續研發了9款獨立客戶端，以幽默、娛樂、服務、賞析類廣播節目為主，將電臺有重復收聽價值的原創廣播節目進行再加工，并在北京廣播網建立“應用頻道”，方便用戶下載和使用。

目前北京電臺在手機、平板電腦（PAD）等移動終端的應用主要有三個類別，一是北京廣播在線這樣的整頻率在線收聽類App，以北京電臺所有頻率的音頻資源為核心，整合大量的插件和互聯網服務，屬于綜合類音頻App；二是北京交通廣播等頻率自辦App，不僅包括內容收聽，還有節目資訊和路況等服務信息；三是名牌節目App，比如面向3～10歲早教市場的“毛毛狗的故事口袋”等，深受廣大家長和孩子的喜愛。

北京電臺網絡收聽數據顯示，2014年1～5月北京電臺節目網絡播放次數達到248.8萬次，節目平均每天被播放1.65萬次，收聽總時長超120萬小時，平均每天播放7926小時，用戶每次播放的平均時間為28.87分鐘。另一方面，臺式電腦（PC）端的收聽情況在近兩年開始疲軟，手機客戶端的收聽情況增長迅速。盡管從體量上看，2014年北京電臺的App收聽占網絡收聽的份額僅為9%，但2013年這一比例僅為4%，僅僅一年的時間，App移動收聽的漲幅就超過了一倍，而且App端獨立用戶數和獨立IP數大幅攀升，上升幅度分別達到194%和675%。不少習慣利用網絡收聽的用戶已經開始從利用網頁收聽，轉向了使用手機App收聽。（見表2）

表2：2014年1～5月網絡收聽獨立用戶數、獨立IP數同比情況

數據來源：締元信北京廣播網網絡監測數據

二、媒體環境變革形勢下北京電臺的探索與創新

30年前，廣播從農村轉向城市，20年前，車載廣播初露頭角，而今天隨著互聯網、移動互聯網技術的進步和3G、4G時代的到來，廣播正迎來第三次轉型的機會。在與社會、技術、需求交融的背景下，市場基因不斷注入廣播這一傳統媒體，北京電臺也在吐故納新的過程中不斷進行自我發展規律的總結和認知，吸取先進的思維和理念，對自我運行加以優化。

（一）改變節目設計傳統觀念，以提升用戶體驗為核心

在傳統思維里，節目質量是核心競爭力。但在這種情況下，節目的好壞對個人素質的依賴性強，有個性的專業主持人、長期穩定的優質嘉賓、數量較多的編輯是決定節目質量的最重要因素，但這些因素都是不可控也不能普及的。這導致了人員素質高、節目質量就高，反之則節目質量難以保證。這種分配內部資源的方法不僅不公平、不科學，也是不可持續的，一個有號召力的主持人的離職，可能會毀了一檔節目。而以用戶需求為核心來考慮，節目就不是圍繞主持人來做的，而是圍繞精準用戶來做的。

以北京電臺最近改版的某頻率早上9點的法制類節目為例：制作人站在用戶的角度上考慮問題，根據節目的核心用戶來制定戰略。該節目的目標人群是30～50歲的都市白領，上午9點播出時這個群體已經到達單位，就需要考慮他們在辦公室的收聽方式。為了方便收聽，一定要在網上有直播，還可以考慮在新聞門戶網站掛鏈接，等等。上班時的收聽也決定了對內容的選擇，除去那些過于勁爆的，在話題選擇上可以聚焦新聞熱點中的法律問題，最近比較火的電視劇或電影中的法律問題、企業法人的法律糾紛（之前節目僅僅關注個人層面），而那些家長里短、過于瑣碎或者對法規的解釋，就不是此時的最優選擇。應該把法規解釋濃縮為資訊，加大案例回放、情景再現、觀點評論、解答問題的比例。雖是法律類節目，也要盡量輕松化，主持人說話語速過快、節目節奏過于緊湊、風格太嚴肅，這些都不符合聽眾需求。

（二）從用戶端建立長期有效的糾錯機制，縮短反饋到改進的流程

北京電臺每周、每月都有收聽分析報告，各頻率和節目可以隨時提出受眾結構分析數據需求。另外，從2013年起，北京電臺啟動受眾實驗室項目，針對不同頻率、不同節目開展定向聽眾的定性調查活動。比如：2013年北京電臺在決定對城市服務管理廣播進行改版之前，進行了大量的市場調查研究工作，了解聽眾對頻率的現有印象及收聽期待。經調查發現，城市服務管理廣播的聽眾以老年人群為主，在聽眾心目中更多的是一個“閑人馬大姐”的形象，時尚感、現代感不足，不能充分滿足都市生活中的各類信息需求。在充分論證基礎上，確立了“以權威、專業、實用的資訊服務和時尚、輕松、娛樂的節目風格，搭建一座人們認知城市、融入社會的橋梁”的定位。為了測試改版效果，2014年至今，我們通過委托社會調查和開展受眾調研等方式開展了若干場播出效果研究，不斷針對聽眾反映的問題加以調試。這么做的目的只有一個：貼近聽眾，滿足需求。

由用戶端建立的糾錯體系，將帶來組織管理和考核機制的變化。以小米公司為例，粉絲機制在企業內部是通過用戶反饋來設計產品、通過用戶體驗來判別產品的優劣的，使用戶對品牌產生粉絲一樣的歸屬感。北京電臺的聽眾訪談活動也充分體現了這一點。聽眾大多熱情很高，參與完訪談之后還會積極關注節目。廣播電臺作為媒體，與傳統實體產業不同，它天生與互聯網這一信息產業有契合點，提供的信息產品也比實體產品更容易更新換代，也更容易引起用戶關注，節目的每一次更新，每一個小環節和體驗上的改進都會引發聽眾的討論和互動。

移動互聯網對傳統行業最直接的價值在于，降低了溝通的成本。而今用戶與組織之間溝通的渠道已經非常通暢，北京電臺將用戶反饋囊括在糾錯機制之中，建立與聽眾長期有效的互動機制，形成內部創新的標準化體系，縮短反饋到改進的流程，加快產品服務的更新周期。

三、北京電臺未來改革與發展新思路

今后，北京電臺將集中做三件事：一是打造移動互聯時代的音頻新媒體運行平臺，給用戶提供個性化的音頻媒體服務；二是在移動互聯網與音頻結合形成的產業鏈中，以文化產業基金投資的形式進行項目布局；三是傳統業務的互聯網化，通過多種方式為優質傳統廣播內容在互聯網平臺上找到出口。

根據央視-索福瑞的收聽調查數據，2013年北京廣播市場收聽人數總規模為430萬，其中車上規模僅為175萬，遠小于500萬機動車保有量，②這說明即使在現有市場形態下，廣播發展潛力依然是巨大的。有車一族作為中高收入聽眾及消費者，在廣告商眼里還是最受關注的。而在新媒體渠道的拓展方面要更復雜一些，部分優秀的節目能夠制造出有價值的內容，但其到達率也只是幾十萬人的規模。和網絡上動輒數億人的到達率相比，廣告商選擇新媒體最正常不過了。因此，對傳統媒體來說，互聯網渠道是個必須要解決的問題。相對互聯網的信息容量來說，傳統媒體高質量的內容產能還不足，以目前的內容生產模式來看，即使有了很好的網絡渠道，傳統媒體的內容生產力也是跟不上的。

移動互聯時代，廣播的改革并不意味著100%的顛覆，我們需要思考的是如何利用新技術，跳出傳統思維，用互聯網理念去組織管理機構、生產流程，進而以一種新的節奏和方式提高組織的研發、生產、營銷效率。所以，所有糾結新舊媒體的命題都是偽命題。因為不論是新媒體還是傳統媒體，最后生存下來的優秀媒體都會烙上互聯網的印記。

（作者單位：北京人民廣播電臺廣播發展研究中心）

（本文編輯：莫玉玲）