媒體融合：廣播發(fā)展新契機

覃繼紅 劉逸帆

隨著全球化、信息化進(jìn)程加深，互聯(lián)網(wǎng)正在“重塑”世界，媒體融合乃大勢所趨。在此背景下，中央人民廣播電臺多年來銳意創(chuàng)新體制機制，推進(jìn)資源整合，多方借力，乘勢而上，傾力打造央廣新媒體，讓傳統(tǒng)廣播與新媒體緊密融合，顯著提升了作為權(quán)威主流媒體的傳播力、公信力、影響力。

2015年1月22日，中央人民廣播電臺和中國科學(xué)院在京簽署協(xié)議，開展全面長期戰(zhàn)略合作，為實現(xiàn)媒體融合再出發(fā)。借此機會，記者專訪了中央人民廣播電臺臺長王求。

打造云平臺，實現(xiàn)全國廣播資源共享

記者：近幾年，央廣新媒體不斷發(fā)展壯大，實力明顯躍升。請問此次簽約，中央電臺主要打算在哪些方面與中科院展開合作？

王求：中央人民廣播電臺與中國科學(xué)院簽署的戰(zhàn)略合作協(xié)議將是長期合作，這是中國廣播行業(yè)與科研單位建立重大戰(zhàn)略合作關(guān)系的里程碑。近期合作項目是全力建設(shè)“中國廣播云平臺”，將中科院信息先導(dǎo)專項中的“海云網(wǎng)絡(luò)新媒體”系統(tǒng)支撐“中國廣播云平臺”建設(shè)，打造模式領(lǐng)先、技術(shù)先進(jìn)的新型廣播服務(wù)體系，有力推動廣播行業(yè)的融合媒體發(fā)展進(jìn)程。

記者：中國廣播云平臺建設(shè)與應(yīng)用，對廣播媒體有何意義？

王求：“中國廣播云平臺”項目立足于中國廣播行業(yè)現(xiàn)狀、立足公益性，兼顧市場運營，致力于傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，與國家的戰(zhàn)略目標(biāo)吻合。它可將全國絕大多數(shù)廣播電臺的內(nèi)容貫通起來，有助于形成廣播行業(yè)“上下聯(lián)動、內(nèi)容共享”的整體發(fā)展局面，有利于促進(jìn)全國廣播內(nèi)容資源整合，便利受眾獲取信息、促進(jìn)傳統(tǒng)廣播行業(yè)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)中國廣播跨越式發(fā)展。

記者：建造中國廣播云平臺把握了傳統(tǒng)廣電媒體在媒體融合時代發(fā)展的根本趨勢，將引發(fā)廣播界媒體融合的新動向。

王求：事實上，進(jìn)入新世紀(jì)以來，信息技術(shù)和傳播方式的發(fā)展日新月異。正如20世紀(jì)90年代廣播專業(yè)化頻率改革、21世紀(jì)初廣播類型化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型一樣，此次向媒體融合轉(zhuǎn)型為廣播帶來了新的發(fā)展契機。

近幾年，音頻廣播的手機客戶端和平臺正在興起，電臺和聲音平臺在移動互聯(lián)網(wǎng)時代正加快融合。廣播如何利用云計算和大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，將內(nèi)容優(yōu)勢發(fā)揮到極致，進(jìn)而實現(xiàn)與新媒體融合共贏，是我們一個時期以來思考的主要問題之一。我們于2013年11月22日啟動“中國廣播云平臺”籌備工作，希望通過這一平臺將全國絕大多數(shù)廣播電臺的內(nèi)容優(yōu)勢集聚起來，利用云計算技術(shù)，最終推動行業(yè)和公共服務(wù)專用云建設(shè)，實現(xiàn)廣播行業(yè)整體在生產(chǎn)流程和傳播技術(shù)的跨越。為此，我們重點推進(jìn)三項技術(shù)工程：

第一，籌建“中國廣播云采編”的全媒體內(nèi)容采編和運營平臺。通過整合貫通全國絕大多數(shù)廣播電臺的技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)全行業(yè)“上下聯(lián)動、內(nèi)容共享”，向全國廣播電臺等機構(gòu)開放應(yīng)用，打造國內(nèi)首個行業(yè)新聞信息采編共享、交易和公共服務(wù)平臺。

第二，加快建設(shè)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺“中國廣播Radio.cn”，打造面向移動互聯(lián)網(wǎng)和車聯(lián)網(wǎng)的中國廣播集成播控平臺。匯聚體現(xiàn)社會主流價值的音頻產(chǎn)品，提升傳播力。

第三，適時推動“中華文化素材庫”的“中華音庫”落地實施，構(gòu)建中華文化的聲音標(biāo)本庫。全力搜集整理儲存于檔案館、唱片公司、文化生產(chǎn)部門和科研機構(gòu)的錄音資料，搶救即將消失的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，廣泛采訪錄制各界各階層代表性人物的口述歷史，逐步完成中國聲音資源數(shù)字化，保留中華文化基因，激活、開發(fā)聲音文化資源。

媒體融合，尤需自身變革

記者：您曾在不同場合多次說過，媒體融合是個內(nèi)外兼修的工程。中央電臺如何推進(jìn)為實現(xiàn)融合發(fā)展的流程再造？

王求：我始終認(rèn)為，媒體融合是一場硬仗，是一場輸不起的戰(zhàn)斗，我們必須贏！但是，贏是有條件的，那就是：打鐵還須自身硬。傳統(tǒng)媒體只有先改造自身，才能真正實現(xiàn)與新媒體融合。首先，要建立全臺統(tǒng)一的全媒體指揮中心和24小時新聞會商機制，增強整體策劃和議題設(shè)置能力。媒體融合發(fā)展，需要高效調(diào)動骨干力量，實現(xiàn)網(wǎng)臺一體化運營，按照流程而不是媒介形態(tài)劃分業(yè)務(wù)部門、享用資源。中央電臺組建的全媒體指揮中心，要形成策劃、采訪、編播一體化運作格局。同時，以全媒體指揮中心為中樞，協(xié)同全臺各節(jié)目中心和國家應(yīng)急廣播中心，建立24小時新聞會商機制。

第二，以技術(shù)創(chuàng)新提升信息采集能力，增強傳輸能力。依托全媒體內(nèi)容生產(chǎn)和運營平臺，聚合全臺節(jié)目中心（室）、駐地方和臺港澳記者站、各軍事記者站以及省市縣三級電臺記者資源，開放引進(jìn)行業(yè)通訊員隊伍和特約觀察員隊伍，強化400-800-0088新聞熱線，形成一流的新聞信息源。

第三，深挖多媒體采集潛力，確立文字、音頻、圖片、視頻多媒體制播格局。媒體融合發(fā)展要求全臺的內(nèi)容策劃創(chuàng)意、采訪制作、播出刊發(fā)都以多媒體形態(tài)呈現(xiàn)。中央電臺要圍繞廣播內(nèi)容生產(chǎn)特色，確立多媒體制播格局，實現(xiàn)模塊化、產(chǎn)品化內(nèi)容生產(chǎn)。同時，融合相關(guān)中心音視頻制作能力，構(gòu)建快速響應(yīng)的現(xiàn)代化多媒體制播體系。

第四，優(yōu)化稿件和新聞信息簽審流程。簽審前置，統(tǒng)一終審，確保多平臺無時延編輯分發(fā)。從廣播播出到臺網(wǎng)融合，新聞信息吞吐能力呈幾何數(shù)級增長，需要充分?jǐn)U大新聞信息采集領(lǐng)域和數(shù)量。因此，需要全面改變?yōu)閺V播播出定制選題、采訪的生產(chǎn)方式，把新聞觸角延展，把簽審環(huán)節(jié)前置，從而實現(xiàn)多平臺、無時延的編輯和分發(fā)，讓新聞與資訊第一時間到達(dá)受眾。

第五，重視開拓傳播新渠道。聚合新媒體和國家應(yīng)急廣播業(yè)務(wù)，實現(xiàn)渠道和用戶拓展雙促進(jìn)，按照“戰(zhàn)時應(yīng)急、平時服務(wù)”原則，使新媒體傳播和產(chǎn)品研發(fā)快速推進(jìn)。

第六，借助外力實現(xiàn)彎道趕超。我們要善用中央電臺的品牌優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、節(jié)目統(tǒng)籌制作優(yōu)勢和人才優(yōu)勢，與中央骨干企業(yè)和創(chuàng)新能力強、人才積聚的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司實現(xiàn)資本、業(yè)務(wù)等層面的深度合作，將資源效益最大化，搶占輿論主戰(zhàn)場制高點。

記者：但是，傳統(tǒng)媒體誕生于計劃體制，而新媒體成長于市場經(jīng)濟環(huán)境下，兩類媒體存在太多差異，兼容融合并非易事。

王求：要實現(xiàn)媒體融合，傳統(tǒng)媒體必須變革，必須革故鼎新。周雖舊邦，其命維新。國家如此，民族如此，傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)融合發(fā)展也須如此。而要自我變革，找準(zhǔn)問題，是關(guān)鍵的第一步。目前，傳統(tǒng)媒體存在的問題集中在以下方面。

第一，體制機制滯后，無法適發(fā)展需求。新媒體技術(shù)消解了媒體之間的界限和壁壘，新媒體環(huán)境下的媒體競爭已變成各自體制的競爭。然而，廣播等傳統(tǒng)媒體受既有體制機制束縛，仍采用傳統(tǒng)思維運營新媒體業(yè)務(wù)，在投融資、業(yè)務(wù)管理、人才激勵等多方面缺乏應(yīng)有的自主權(quán)，難以適應(yīng)新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場要求，無法擁有與新媒體競爭的能力。

第二，“四級辦”體制制約了廣電的規(guī)模化效應(yīng)。當(dāng)下，廣播電視“四級辦”管理體制已明顯不適應(yīng)發(fā)展需求，條塊分割的管理模式制約了廣播規(guī)模化效應(yīng)的實現(xiàn)和整體實力提升，不利于做大做強。盡管《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》（國發(fā)[2009]30號）鼓勵突破不同形態(tài)媒體相互分割的格局，實行集團(tuán)化、集約化、專業(yè)化發(fā)展，但由于缺少配套措施，廣播媒體參與跨區(qū)域、跨行業(yè)之間的競爭和整合難度依然很大。

第三，廣電與電信的行業(yè)壁壘嚴(yán)重阻礙融合發(fā)展。盡管三網(wǎng)融合不斷推進(jìn)，但“三網(wǎng)分管”體制并沒有實質(zhì)改變，這也是廣播媒體在新媒體運作中的一大障礙。

第四，廣播新媒體布局廣泛，但缺乏競爭力。大多數(shù)廣播媒體本著“搶先布局，搶占終端”的初衷，積極布局新媒體業(yè)務(wù)，出現(xiàn)很多“有條件要上，沒條件創(chuàng)造條件也要上”的情形。廣撒網(wǎng)式的無序發(fā)展，既無持續(xù)投入，又不能集中力量發(fā)展優(yōu)勢領(lǐng)域，顯然無力與市場化的新媒體企業(yè)抗衡。

第五，營利模式缺失，難見融合成效。目前，很多廣播媒體與新媒體并沒有實現(xiàn)真正的化學(xué)融合。在搶灘市場后，沒有積極推動更深層次的產(chǎn)業(yè)融合，營利模式缺失，不但沒有帶來預(yù)期回報，反而加大了媒體運營壓力。

第六，資金投入不足，產(chǎn)業(yè)開發(fā)遲緩。新媒體的發(fā)展需要巨額資金投入，而中國的廣播電臺資本規(guī)模有限，發(fā)展新媒體的基礎(chǔ)薄弱，資金不足。2013年全國廣播行業(yè)廣告收入僅139.92億元，與高度市場化的新媒體公司差距巨大。2013年騰訊網(wǎng)一家公司的年收入就超過604億元，是全國廣播電臺的廣告收入總和的4倍多。

同時，廣播媒體除了自身規(guī)模有限外，在產(chǎn)業(yè)運作過程中受到的管控更多，合作門檻高、對外融資渠道不暢、資本運作空間有限等，也是廣播進(jìn)軍新媒體產(chǎn)業(yè)后勁不足的重要原因。

記者：面對這些普遍性問題，中央電臺采取了哪些舉措推進(jìn)媒體融合？

王求：習(xí)近平總書記說，中國現(xiàn)在的改革都是在啃硬骨頭。我們廣播人搞媒體融合也要奮力一搏，敢于突破一些體制機制障礙。

第一，近幾年，我們在體制機制創(chuàng)新上重點發(fā)力。一是將新媒體業(yè)務(wù)劃歸產(chǎn)業(yè)陣營，按照企業(yè)模式經(jīng)營；二是再造內(nèi)容生產(chǎn)流程，推動“臺網(wǎng)一體”互融互通；三是改革人才激勵措施，積極引進(jìn)新媒體人才。

2010年1月，中國廣播網(wǎng)改制工作初步完成，實行中國廣播網(wǎng)和央廣新媒體文化傳媒有限公司一支隊伍兩塊牌子的運行模式。2014年6月25日，央廣視訊傳媒股份有限公司創(chuàng)立大會召開，央廣視訊傳媒（北京）有限公司正式轉(zhuǎn)制為股份公司。至此，改制的兩大步完成。這些舉措，在一定程度上理順了事業(yè)與產(chǎn)業(yè)、廣播與新媒體之間的關(guān)系，加快了廣播媒體與新媒體融合發(fā)展與產(chǎn)業(yè)升級。

第二，全面布局新媒體業(yè)務(wù)。面對新媒體技術(shù)發(fā)展對媒體行業(yè)的重構(gòu)，全面布局新媒體業(yè)務(wù)：開辦網(wǎng)絡(luò)廣播電視業(yè)務(wù)；搭載移動互聯(lián)網(wǎng)，推出客戶端，使廣播媒體朝“可聽、可視、可讀”的方向發(fā)展，為受眾提供最貼身的服務(wù)。具體來講，以中央重點新聞網(wǎng)站中國廣播網(wǎng)（央廣網(wǎng)）為龍頭，以手機廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)電視為支柱，依托中國廣播網(wǎng)（央廣網(wǎng)）、央廣廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺的播控平臺，圍繞手機、電腦、電視三大終端，開展互聯(lián)網(wǎng)廣告、信息服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、版權(quán)服務(wù)四大業(yè)務(wù)，新媒體的業(yè)務(wù)布局已經(jīng)形成。

第三，廣泛合作，探索媒體內(nèi)容產(chǎn)品化。借助新媒體渠道，將我們優(yōu)勢所在的內(nèi)容資源——傳統(tǒng)廣播節(jié)目改造成適宜新媒體采用的音頻產(chǎn)品，深度開發(fā)，實現(xiàn)音頻產(chǎn)品商品化產(chǎn)業(yè)化。

抓住新契機，實現(xiàn)新跨越

記者：行內(nèi)人士都清楚，開辦新媒體是一件“燒錢”的活兒，往往多少年朝新媒體里“砸錢”，卻難見產(chǎn)出。中央電臺多年對新媒體的巨額投入從哪兒來？

王求：這些年，中央每年對我們的財政投入僅占中央電臺年度支出的一半。然而，自2008年以來，中央電臺迎來自建臺以來發(fā)展最快的時期，也是職工收入增加最多的時期，廣告收入從2007年的2.31億元增長到2014年的7.63億元。央廣傳媒發(fā)展總公司作為中央電臺的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體，為國家廣播事業(yè)和輿論陣地發(fā)展壯大提供了有力的資金保障。2014年，央廣傳媒實現(xiàn)營業(yè)收入20.05億元，比2013年增長15%；資產(chǎn)總額達(dá)到17億元，比2013年增加12%。日益雄厚的資本積累實實在在地支持了中央電臺的事業(yè)發(fā)展，無疑也為新媒體發(fā)展提供了穩(wěn)定可靠的資金來源。同時，我們還利用各種政策手段，調(diào)動社會資源，對新媒體公司進(jìn)行股份制改造，吸納社會資本參與，完善公司治理結(jié)構(gòu)，提升管理效益和運營效率，實現(xiàn)新媒體發(fā)展與傳播的兩個效益高度統(tǒng)一。

記者：有人說，傳統(tǒng)媒體辦新媒體，多數(shù)是花錢賺吆喝，實現(xiàn)盈利很困難。

王求：首先，必須認(rèn)清傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展是不可逆轉(zhuǎn)的潮流，否則，你的傳播力影響力必將逐步喪失。其次，必須明白，新媒體有個較長的投入期，實現(xiàn)盈利不可能一蹴而就。我們的新媒體業(yè)務(wù)板塊經(jīng)營已經(jīng)呈現(xiàn)良好勢頭，2014年度整體收入突破三億元；央廣視訊傳媒股份有限公司完成股份制改造工作；央廣新媒體、央廣視訊、銀河互聯(lián)網(wǎng)電視公司均獲得“高新技術(shù)企業(yè)”資格認(rèn)定。

有這些沉甸甸的數(shù)據(jù)墊底，我們對媒體融合發(fā)展充滿信心。

記者：下一步，中央電臺對發(fā)展新媒體有哪些布局？

王求：推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展是一項系統(tǒng)工程，我們雖然取得了初步進(jìn)展，但還須跟蹤最新發(fā)展態(tài)勢，加強整體謀劃與布局。

首先，如前面已經(jīng)提到的那樣，以融合發(fā)展為契機，再造采編播控流程，融通體制機制，重組內(nèi)部資源，實現(xiàn)傳統(tǒng)廣播和新興媒體一體化發(fā)展，全方位提升傳播能力。

第二，建好中國廣播云平臺。以整合廣播行業(yè)資源、增強到達(dá)聽眾和用戶的能力為抓手，通過建設(shè)安全可靠、內(nèi)容共享、覆蓋廣泛、技術(shù)先進(jìn)的生產(chǎn)傳播平臺，促進(jìn)廣播電臺從聲音流媒體生產(chǎn)傳播模式向“音頻形態(tài)+信息網(wǎng)絡(luò)傳播”方式演進(jìn)，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)帶來的媒體革命。

第三，依托全媒體內(nèi)容生產(chǎn)和運營平臺初期工程，完成內(nèi)部資源和流程協(xié)同，提升綜合采編和傳播能力。該平臺立足三個創(chuàng)新：打造向全行業(yè)開放的全媒體信息平臺，把互聯(lián)網(wǎng)輿情動態(tài)和熱搜詞引入新聞策劃分析系統(tǒng)，實現(xiàn)傳統(tǒng)廣播和新媒體全平臺采編播一體化。

第四，把發(fā)展移動客戶端提升到首要位置。以圖文新聞為基礎(chǔ)，突出音頻特色，集中全力打造三類移動客戶端產(chǎn)品：節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化型產(chǎn)品，內(nèi)容重構(gòu)化型產(chǎn)品，獨立創(chuàng)新型產(chǎn)品。主要突破三類移動端：音頻產(chǎn)品客戶端、新聞產(chǎn)品客戶端、應(yīng)急社區(qū)產(chǎn)品客戶端。同時，以建設(shè)移動端的國家電臺為目標(biāo)，推動建立國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，以確保移動互聯(lián)網(wǎng)時代國家電臺的權(quán)威地位和有效傳播。

記者：能否談?wù)勚醒腚娕_媒體融合發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo)。

王求：推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署。我們在堅定推進(jìn)媒體融合發(fā)展工作中要大膽革除陳舊觀念，運用互聯(lián)網(wǎng)思維，同時遵循四大原則。首先，要提高認(rèn)識，統(tǒng)籌規(guī)劃；其次，要實事求是，立足廣播，穩(wěn)步推進(jìn)；第三，著眼長遠(yuǎn)，注重實效；最后，分步實施，突出重點。作為唯一覆蓋全國、擁有7億多聽眾的國家電臺，我們將始終堅持以先進(jìn)技術(shù)為支撐、以內(nèi)容建設(shè)為根本、以加強服務(wù)為方向，堅持正確導(dǎo)向，著力打造形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，努力把中央電臺建成擁有強大實力和卓越傳播力、公信力、影響力的一流新型媒體集團(tuán)。